劉強(qiáng)東“回歸”以來，京東的“調(diào)整”接二連三，繼高管降薪、重拾低價(jià)戰(zhàn)略及分拆業(yè)務(wù)上市后，近日又迎來了從核心零售集團(tuán)開始的組織變革。

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據(jù)知情人士透露，京東零售將變事業(yè)群制為事業(yè)部制，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營單元；經(jīng)營單元內(nèi)將不再區(qū)分自營和第三方（POP）商家，統(tǒng)一由品類負(fù)責(zé)人管理。

這被認(rèn)為是京東零售5年來最大的一次架構(gòu)調(diào)整，旨在壓縮管理層級(jí)，以提高組織效率，激發(fā)組織活力。2022年底，劉強(qiáng)東在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上就明確指出，管理層存在組織效率低、業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢等問題。

同時(shí)，這也是京東內(nèi)部首次打通自營和POP，是其做強(qiáng)品類、做大生態(tài)的第二步。長期以來，京東自營比POP擁有更強(qiáng)的話語權(quán)，阻礙了平臺(tái)開放生態(tài)的建設(shè)，而今年3月上線“百億補(bǔ)貼”，被認(rèn)為是推進(jìn)終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的第一步。

而內(nèi)部矛盾解決背后，京東將全力迎戰(zhàn)新一輪電商混戰(zhàn)。

治“大公司病”

實(shí)際上，京東零售（前京東商城）集團(tuán)化至今，已經(jīng)歷過多次大型的組織架構(gòu)調(diào)整。

2015年8月，京東商城開始推行事業(yè)部制，首批設(shè)立家電、3C、消費(fèi)品和服飾家居四個(gè)事業(yè)部，后逐步發(fā)展為包括家電、3C文旅、消費(fèi)品、居家生活、時(shí)尚、生鮮、新通路在內(nèi)的七大事業(yè)部。

之后的一年多里，京東逐步推行對(duì)下屬經(jīng)營單元的“授權(quán)”，將包括人權(quán)、財(cái)權(quán)、業(yè)務(wù)權(quán)在內(nèi)的經(jīng)營權(quán)利做了兩層下移，總部對(duì)子集團(tuán)授權(quán)，子集團(tuán)對(duì)事業(yè)部授權(quán)，讓一線管理者擁有更多參與決策的權(quán)力。

2017年，京東確立了“無界零售”的遠(yuǎn)景目標(biāo)，簡單來講就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以購買任何東西，并提出走向未來的方法論：“積木理論”，即將京東自身的資源和能力“模塊化”，以“整合+組合”的形式提供多元化服務(wù)?；诖?，京東商城在接下來僅一年內(nèi)進(jìn)行了三次“改造”：

由此，京東走出“至暗時(shí)刻”，并迅速擴(kuò)張。2018年-2022年，其GMV從1.7萬億元增至3.47萬億元，五年增長率為104%；員工數(shù)也從15萬人增至54萬人，增長率為260%。

然而，與其他大廠一樣，體量愈大的京東也沒躲過“大公司病”。2022年底，劉強(qiáng)東一經(jīng)“回歸”就直指該問題，先是在內(nèi)部郵件中直言“零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化逐漸喪失，很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，后又在經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上痛批部分高管，稱他們身上存在能力不行、價(jià)值觀和集團(tuán)不匹配、組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢等問題。

此次調(diào)整，正是針對(duì)這些問題下的一劑猛藥。據(jù)了解，取消事業(yè)群層級(jí)后，京東零售普通員工向CEO匯報(bào)，中間最多只有三個(gè)層級(jí)，即“CEO-事業(yè)部-細(xì)分業(yè)務(wù)單元-普通員工”，組織結(jié)構(gòu)更扁平，業(yè)務(wù)靈活性更高。

同時(shí)，把更大的經(jīng)營決策權(quán)交給離客戶最近、最了解市場需求的一線團(tuán)隊(duì)（品類負(fù)責(zé)人），對(duì)提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力和執(zhí)行力更有幫助，更能激發(fā)作戰(zhàn)效能。

填補(bǔ)“低價(jià)缺”

值得注意的是，“大公司病”還只是表象，根本是核心增長和戰(zhàn)略方向受到了影響。

財(cái)報(bào)顯示，2022年四個(gè)季度，京東收入同比增速分別為18%、5.4%、11.4%、7.1%，均較上年同期大幅放緩；用戶同比增速分別為16.2%、9.2%、6.5%（第四季度未披露），截至2022年9月30日年活躍用戶為5.883億。

“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”正是劉強(qiáng)東看到第三季度數(shù)據(jù)后在經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上向高管提出的問題。最終歸因于偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略核心——成本、效率、體驗(yàn)，其中一個(gè)核心點(diǎn)是京東一直以來的低價(jià)優(yōu)勢，“若不關(guān)注商品低價(jià)優(yōu)勢，遲早成為第二個(gè)蘇寧?！?/p>

很快，“低價(jià)” 重新被確定為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。今年3月初，“百億補(bǔ)貼”又成為這一戰(zhàn)略方向下的“先頭部隊(duì)”。

但在具體落地中，京東仍然面臨著兩大難關(guān)。

一方面，品牌方出于自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，通常對(duì)主流電商平臺(tái)具有嚴(yán)格的價(jià)格管控，因此京東自營參與低價(jià)戰(zhàn)略的程度有限。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，京東百億補(bǔ)貼的商品中，自營商品占比不到40%。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鈦媒體App透露，“品牌方即使想?yún)⒓樱ò賰|補(bǔ)貼等促銷）也會(huì)注冊(cè)一個(gè)第三方店鋪?！贝饲斑€發(fā)生過瀘州老窖等部分品牌方因低價(jià)銷售而要求停止與京東合作的事情。

另一方面，因?qū)Φ谌缴碳胰腭v有諸多要求，流量分配也更傾向自營商品，京東第三方商家生態(tài)遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)。從其去年底發(fā)布的“百萬商家”計(jì)劃中得知，京東目前的活躍商家數(shù)量在50萬左右，相比之下，拼多多2021年的活躍商家數(shù)量已達(dá)1150萬，淘寶天貓商家數(shù)也過千萬。

所以，低價(jià)戰(zhàn)略方向下的第二件事，也是該戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一步，就是盤活第三方商家。

為此，京東今年一經(jīng)開年就開放了個(gè)人賣家入駐，且僅需身份證和手機(jī)號(hào)即可。與此同時(shí)，劉強(qiáng)東在此前的內(nèi)部會(huì)議上表示，允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。近日，京東還推出了創(chuàng)新業(yè)務(wù)“云倉達(dá)”，將自身的配送體系向商家進(jìn)一步開放。

“自營和POP就是競爭關(guān)系……誰能做到低價(jià)，就給誰一定的流量傾斜?！睋?jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，4月1日開始，自營商家需要支付70元才能獲得價(jià)值100元的流量資源，再過渡一段時(shí)間，自營商家將會(huì)和POP商家一樣，都需要完全支付100元。

此次調(diào)整，打通POP和自營、歸于一人領(lǐng)導(dǎo)，可以說是對(duì)POP和自營公平競爭的一種“制度保障”，將讓京東零售更好地盤活商品盤，從而做強(qiáng)品類、做大生態(tài)。

電商迎新一輪混戰(zhàn)

不止京東，近一個(gè)月，阿里、拼多多、甚至美團(tuán)、抖音都傳來組織或業(yè)務(wù)調(diào)整的消息。尤其是阿里，與京東走在了同一條路線上，主要針對(duì)多重業(yè)務(wù)下的效率問題，拆分獨(dú)立業(yè)務(wù)、統(tǒng)籌“左右手”（指天貓、淘寶兩個(gè)事業(yè)部融合為三個(gè)發(fā)展中心，不再刻意區(qū)分以淘寶為代表的個(gè)體商家和以天貓為代表的品牌商家）。

變革背后，是電商玩家們正在迎來新一輪混戰(zhàn)。

主戰(zhàn)場之一便是低價(jià)戰(zhàn)場，守擂者是“五環(huán)外”起家的拼多多。最先進(jìn)攻的便是重新拿起“低價(jià)”武器的京東，上線常態(tài)化“百億補(bǔ)貼”；其次是阿里，正在內(nèi)測同款比價(jià)功能、99特賣頻道；天生“性價(jià)比”優(yōu)勢的快手電商也在全面深入傳統(tǒng)電商腹地的同時(shí)，打出了價(jià)格戰(zhàn)，在新商城界面增加“低價(jià)好物”欄目。

另一個(gè)戰(zhàn)場是即時(shí)零售。美團(tuán)和京東已占得先機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購2019-2022年即時(shí)零售用戶的年均復(fù)合增長率達(dá)47%，京東到家截至2022Q3活躍的即時(shí)零售用戶達(dá)7450萬，同比增長32.05%；阿里也不示弱，確認(rèn)“小時(shí)達(dá)”由淘鮮達(dá)團(tuán)隊(duì)承載后，又上線天貓超市“半日達(dá)”。

海外市場也是電商大廠爭先發(fā)力的點(diǎn)。拼多多Temu已進(jìn)入美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國等多個(gè)國家；阿里在西班牙推出新電商平臺(tái)Miravia；TikTok在泰國、菲律賓等東南亞國家上線商城功能。

不斷調(diào)整中，誰將在那個(gè)市場獲得更大的想象空間，則需要時(shí)間去驗(yàn)證。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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