在顏值經濟、Z世代和國潮影響下，美妝醫美儼然成為新時代大金礦，各大資本各路企業紛紛入局，精細化、品類化、融合化不斷涌現，新銳品牌群雄并起，老牌霸主老樹新花，外資品牌與時俱進，尤其是馬克龍訪華，歐萊雅全面本土化，更是開啟了美妝新時代。當下和未來，美妝醫美新業態究竟如何才能引領大內需新消費升級呢？

美妝醫美新業態如何引領大內需新消費升級？

(資料圖)

隨著Z世代逐漸成為中國美妝醫美的消費主流和網絡輿論的主流，以Z世代為首的消費群體，以及其他被互聯網影響的人群在新的生活環境基礎上，逐漸開始對美妝醫美行業產品的功效性和安全性提出了更高的要求，美妝醫美行業被迫開始進行產業升級。新消費需求的提出加速了行業的細分，明確了行業的趨勢，企業紛紛改變經營思路，從單行業到跨行業，從原材料到化妝品，從營銷轉向研發，從流量帶貨到品牌塑造，并購，協議，擴張，各種手段層出不窮。各大品牌已經意識到新消費之下的廣闊前景。

2021年中國美妝市場規模達5699億元，且仍在保持增長趨勢，預計2022年將超6200億元。在消費增長的同時，美妝市場朝著專業化、細分化方向演進，護膚品，彩妝相關品類迎來高增長態勢，抗氧護膚，抗衰護膚，抗敏護膚，風格彩妝等細分賽道日趨顯著。在醫美行業，我國醫美市場5年的復合增速超過30%，預計在2025年醫美市場規模將超過3000億人民幣。

新消費時代，市場規模的不斷增大，注定了未來將有更多的品牌涌入賽道并將從各個角度不斷細分地去滲透市場，挖掘消費者需求。由于整個市場正在經歷巨變，我們如果要把握市場動態并清晰市場發展方向，我們首先要明白市場現在發生了什么？未來將發生什么？

美妝醫美行業迎來了新的消費升級

日新月異，美妝醫美行業正在遭受巨變，不僅僅是疫情趨勢的逐漸清晰與管控的放開，行業的主要消費者結構和消費環境也已經發生了改變。

隨著科技的進步和生活水平的提高，這些具有一定知識基礎，善用網絡，極具個性化的消費者開始對各個品牌提出了更高的要求。

隨著越多年輕人從學校走到職場，城市工作生活節奏加快，熬夜、飲食不規律、過度使用彩妝產品、環境問題等使得年輕人開始關注皮膚健康，且“顏值經濟”確實給與了具有較好顏值的人從人際到收入等各方面的豐厚的回報。長痘、長斑、膚色暗黃、黑頭、毛孔粗大、皺紋、敏感肌膚、衰老等問題越發受到男女消費者們的注意。

于是圍繞著皮膚問題的以玻尿酸、各類植物提取物等為原料的能針對問題提供解決方案的功效性產品收到了消費者們強烈的推崇，年輕的90后、95后作為成分黨的主流人群，已經成為當下化妝品行業的核心增長來源。

“顏值經濟”不僅作用在消費端，好看的包裝和店面同樣也能給企業帶來豐厚的利潤，如今產品功效，國風浮雕以及意見領袖對產品的試用，已然成為了如今美妝行業打造爆款和推銷產品的重要手段。

在顏值經濟的影響下，優異的功效型產品越加受到消費者們的推崇，各品類的功效型產品層出不窮。不僅僅是化妝品，彩妝產品，美妝工具等也逐漸開始引入了“妝養合一”的概念，例如花西子首烏眉粉筆擦邊何首烏，姬存希推出精華氣墊霜等，不僅滿足了日常的彩妝需求，同時還具備皮膚保養功能。

功效跨界品類已然成為了新的消費趨勢。為做到更高的護膚效果，許多品牌通過不同場景，不同時間，不同季節，不同步驟等情形精細化分類出了不同的品類，如“C晚A”熬夜后護膚、曬后護膚、刷酸后護膚等細分護膚市場。

市場如今開始了品類化消費趨勢。不僅僅是對功效的追求，消費者在購買產品時會對產品有效成分進行搜索和分析，透明化信息市場使得消費者在購買產品的時候，同樣是在購買背后的原材料，專利技術和工藝，“微生物發酵技術，古法養膚，玻尿酸，玻色因，自然生物萃取”等關鍵詞已經是如今各個頭部國產品牌出圈的重要招牌。

此外，隨著信息平臺的發展，這些主力年輕消費者習慣在各個主流信息平臺上（如小紅書，抖音，B站，淘寶評論區等）去分享消費心得和體驗，以及自身對產品相關的研究，即便產品的功效如何宣傳，有效性已經逐漸成為消費者們購買產品的關鍵趨勢。

具有優異功效性的產品，不僅在銷量上能獲得優異的成績，在客單價上，同樣也能擺脫國產低價的困境,2022年前三季度，薇諾娜營收14.23億元，客單價398元，華熙生物潤百顏客單價540元；華熙生物夸迪營收5.97億元，客單價570元。愛美消費者愿意為了有效方案而買單。

2021年，中國功效型護膚品市場規模占護膚品市場總規模的19%，市場規模距上年增長了37%。預計到2026年功效型護膚品市場規模將占護膚品市場總規模56%。具有針對皮膚問題解決方案的功效型產品將成就未來百億品牌。

由于網絡渠道的發展，消費者對醫美的接受度也逐漸增加，受到網絡上短視頻等造成的容貌焦慮影響，以及顏值經濟的盛行，越來越多的消費者更加注重皮膚及身材管理且愿意用更加高效的方式去解決自身的皮膚問題。

輕醫美因為恢復周期短，安全性高，見效快，花費少等優勢成功的受到了消費者們的追捧，但仍然保持著一定的警戒心。

隨著醫美消費者的受教育水平的的顯著提升，在接受醫美服務之前，消費者通常會在綜合信息平臺，醫美垂直類平臺等進行全面的調查，例如手術成功率，機構資質等。

對安全的消費已經成為了全新的趨勢。不僅僅體現在醫美行業，在美妝行業，消費者同樣對產品安全十分看重。此外，小劑量、高濃度、無菌安全、小巧便攜作為主打特色的次拋概念突然火爆全網，懶人經濟使得消費者在關注安全有效的同時，也十分看重便攜與效率。

醫美行業新業態引領新消費升級

近年來，受到顏值經濟和新消費的影響，越來越多品牌和資本進入美妝醫美行業，各個品牌為了應對新消費趨勢和新的市場環境，運用各種手段打造自身的核心競爭力，占領更多的市場份額。但是由于各個品牌的戰略手段，在觀察市場的時候難免有些眼花繚亂，為了有一個清晰的輪廓來把握如今美妝醫美行業的新業態，我們需要對各個主要品牌以及最新的戰略動作進行分類和總結。

愛美客自2004年誕生于北京，之后通過創新不斷打造新的品類，2017年推出嗨體并受到市場的狂熱追捧，由于超高毛利，愛美客也由此被稱為“醫美茅臺”。在產品上，愛美客收購韓國Huons Bio公司在渠道上意圖搶占A類肉毒素市場。在渠道上，愛美客采用以“直銷為主，經銷為輔，直銷做深，經銷做廣”的方式，來保證企業的產品覆蓋和渠道掌控力。愛美克通過搶占最新技術以及對產品新品類的創新占領科技高地，并通過做精做廣的渠道模式成為了名副其實的玻尿酸第一股。

華熙生物原在2000年成立玻尿酸生產線，07年成為醫美行業全球規模最大的玻尿酸生產商。從2016年開始，華熙生物開始通過自創和并購的方式將業務推向功能性護膚品行業，2022年又收購了北京益而康生物工程有限公司51%的股權，正式進軍膠原蛋白產業。如今華熙生物旗下擁有25個品牌，橫跨原材料，醫美，醫藥，功能性護膚品和功能性食品五大行業。華熙生物不僅進行了美妝業務的拓展，同時營銷上也采用了美妝行業最領先的營銷方式，并獲得了巨大的成功。

2021年華熙生物營收49.48億元，其中原料業務僅占公司主營業務收入的18.29%；功能性護膚品業務實現營業收入33.2億元，占總收入的67%。華熙生物成功由玻尿酸原材料企業轉型成為美妝行業頭部企業。

華熙生物通過深度的產業融合，不僅僅是推出能直擊消費者痛點的跨界的美妝產品和功能性食品。采取正確的渠道也是華熙生物產品快速打開市場，塑造品牌影響力，即便產品類型在市場上已經存在。然而，隨著電商紅利的消逝，在取得優勢之后，如何打造持久的品牌力，降低獲客成本仍待考量。

巨子生物成立于2000年，借助專有的合成生物學技術平臺自主研發和生產多種類型的重組膠原蛋白和多種稀有人參皂苷，聚焦醫療器械，功效性護膚品、功能性食品及特殊醫學用途配方食品三大產業方向。為醫美機構提供重組膠原蛋白敷料。

巨子生物以差異化護膚功效定位，共推出了八大主要品牌，涵蓋功效性護膚品、醫用敷料和功能性食品領域，在過去兩年，公司每年推出30種新產品，目前公司共計擁有105項SKU，形成豐富多樣的產品管線。在渠道上，巨子生物兩大主要品牌可復美，可麗金實施的是“醫療機構+大眾消費者”的雙軌渠道策略，目前已經銷售和經銷至國內1000多家公立醫院、約1700家私立醫院和診所以及約300個連鎖藥房品牌。

美麗田園近日在港交所成功上市，成為了名副其實的“美容院第一股”，在商業模式方面，美麗田園共創建了4個品牌，從評估到醫美到美容保養形成了一個服務閉環，確保所提供的服務可以橫跨客戶全生命周期。如今美麗田園四大品牌提供的美麗與健康管理服務涵蓋47類服務項目、累計超過800個SKU。

在業務上，美麗田園將門店開設在一線及新一線線人流量大的黃金地段核心商場，并通過“高大上”的裝修定位高端人群。在內部管理上，美麗田園的數字化平臺根據標準化營運的程序和數字化基礎設施，涉及到質量精準把握、培訓體系和供應鏈管理。在人員培訓上，美麗田園在上海市和武漢市設立了“美麗田園培訓基地”，員工在入職，新服務推出和晉升時均須參加崗前培訓。在渠道拓張上，美麗田園采取并購，直營，加盟的方式迅速實現門店擴張。

可以看到，除去商業模式的成功，內部管理和渠道都對美麗田園商業模式的成功實現起到了巨大的幫助。內部管理和渠道是服務業競爭力的核心要素。

青島植秀堂創建于2000年，旗下擁有中醫養生養顏研究所、中醫診所、中醫養生養顏培訓學校和三個生產基地。

與普通美容機構不同，青島植秀堂主打“養生養顏”，依靠中醫理念進行差異化競爭。在產品研發上，共推出一百余種養生養顏產品和服務項目，注冊商標專利達五十余個。

如今憑借專利“植物秀八白散”等拳頭產品，青島植秀堂在全國17個省、56個城市擁有200余家特許加盟的植秀堂養生養顏館。不同于上游企業通過強大的研發實力進行產品創新，青島植秀堂通過對古方的挖掘和創新同樣能在行業中做到差異化。

1997年HLITINA克麗緹娜進軍中國大陸市場，迅速得到顧客厚愛，成為連鎖美容行業的翹楚品牌，并在2022年拓張到了4700多家門店，是國內最大的連鎖美容機構之一。新消費變革下，克麗緹娜也是動作頻頻，一方面進行產品創新，推出具有自主研發專利的童妍精粹液，主打抗衰老功效。另一方面采用數字化升級，通過公域流量（電商平臺）將客戶進行引流線下，在通過私域流量（如微信公眾號、小程序、社群）實現數字化管理的流量閉環。除克麗緹娜美容店品牌之外，克麗緹娜集團還擁有美甲品牌、美容培訓、化妝品生產、高端醫美機構等五大業務，各個業務相互補充，形成一個有機的業務結構。

簡單來看，克麗緹娜的成功在于產品，服務，運營，以及業務結構。產品創新滿足新時代的消費需要。運營和服務用于引客留客，橫向補充性業務結構提供更多的專業服務同時為其他業務做支持性工作。

近日華韓可謂是資本圈的熱寵，被評為新三板優質企業之一。華韓股份旗下擁有南京醫科大學友誼整形外科醫院，悅好整形以及華韓整形美容醫院三大整形品牌，和28家門店。

華韓的成功在資本圈早有定論，一是過硬的實力，二是N+1通策醫療的運營策略。

華韓股份旗下的南京醫科大學友誼整形外科醫院為南京醫科大學的私立附屬醫院，本身具有強大的權威性，也是國內唯一一個同時具備“5A 級醫美機構+ 三級整形外科醫院+JCI 認證”三大資質的醫美醫院。同時作為南醫大的醫教研基地之一，友誼為華韓提供了源源不斷的專業人才，深受消費者好評和信任。2022第一季度，友誼醫院為華韓貢獻了近半營收和幾乎全部的利潤。

不僅僅是友誼醫院，華韓整形也因此建立了完善，正規的監督和管理體系。

模式上，華韓采用通策醫療的N+1模式，以總部綜合醫療和地理位置為基礎，將部分業務（如眼科業務，整形業務）單獨分開，做具有針對性的獨立機構，加強針對性業務，在具有強目的性的需求的消費者面前脫穎而出。同時這些業務機構位置散落在總部周圍，延伸總部的服務半徑。

可以看到，專業性，管理以及渠道，是如今華韓股份成功的重要基礎，也同時能看到，新消費下，消費者對整形醫院的專業性和正規行提出了更高的要求。僅靠網絡水軍鋪天蓋地散播虛假消息就能成功的時代將慢慢遠去。

自2016年開始入局醫美行業以來，朗姿股份不斷的通過收購+擴張的模式進行快速的“跑馬圈地”，采用連鎖發展模式和區域化管理體系，深耕醫美終端渠道。截止2022年第一季度末，朗姿股份已擁有28家醫療美容機構，其中綜合性醫院5家、門診部或診所23家。在產品上，朗姿股份采用多品牌策略，旗下擁有“米蘭柏羽”、“晶膚醫美”、“高一生”三大醫美品牌，其中米蘭柏羽定位于高端綜合性醫美品牌，提供高品質的醫療美容解決方案和差異化的價值體驗；“晶膚醫美”定位于“醫學年輕化”連鎖品牌，主打激光與微整形類醫療美容服務，高一生則定位專業技術行業領先的高端醫美品牌,區域醫美標桿型機構。

新消費下，朗姿股份近年不斷的加強醫療人才培養和醫生資質管理，同時積極與上游企業進行戰略合作以求權威背書。例如朗姿股份與國外醫美頭部企業艾爾建美學達成戰略合作，優化自身的管理和培訓體系，在產品上也推出權威明星產品例如艾爾建美學的喬雅登，愛美客的嗨體等。

作為國內首家和唯一一家在美股主板上市的線下連鎖醫美機構，自2005年深圳鵬愛醫療美容醫院成立之后，公司開始走上擴張、收購的規?；?。截止2021年，鵬愛醫美國際擁有20余家醫美機構，是深圳第一大、華南區第二大的私立醫美服務提供商。然而近年來，鵬愛醫美國際的盈利呈現下降趨勢。

2021年，鵬愛醫美國際實施戰略重組，對資源和業務進行優化，剝離或關停了一些位于非核心市場或未達到公司內部要求的機構，同時將業務結構側重于向輕醫美，并在部分地區開辦了輕醫美試點門店。

這個做法幫助鵬愛實現逆勢增收，2022年Q1營收1.61億元，比去年同期增長了18.9%，營業利潤達461.2萬元，而去年同期虧損8700多萬。

鵬愛醫美國際此次升級在于主動縮水和業務結構的改變，渠道固然在多和廣，但在經濟下行時期，單店質量和渠道管理對公司的現金流至關重要。鵬愛醫美國際對業務結構的改變與愛爾眼科，華熙生物等類似，但不同公司在尋求轉型的時候，需要根據自身的業務結構和擅長領域來決定改變方向。

渠道上，結合華韓股份的案例，鵬愛醫院具有相同的道路潛質，及以綜合醫療為基礎，利用輕醫美業務機構對外擴張，以現狀來看已有苗頭。

不同于其他的醫美機構，部分輕醫美機構僅專功一個細分門類，并在這個門類里面進行精細化運行和相關門類業務的擴張。在顏值經濟下，消費者對美的追求是全方位的，并由此衍生出了針對性輕醫美機構：

纖體塑形機構如修生堂和必瘦站，主營纖體塑形，外拓門類如美容養顏，食品保健品。但脫銷嚴重，且多次遭受舉報，但隨著減肥，健康，顏值經濟等推波助瀾，在纖體塑形機構或許會走出新的知名權威品牌，并與健身行業進行跨界融合。

脫毛機構如銀座Calla，菲麗脫毛，通過美團等綜合電商平臺，進行宣傳，再通過大客戶系統幫助復購。

SPA機構如思妍麗，祛痘機構如痘博士，植發機構如大麥植發等等，綜合醫療的業務已經被單獨拎出來做細分行業。針對現象級的消費需求，在細分項目進行精細化突破也是如今業態趨勢之一。

總體來看，如今的醫美行業已經大不同以往了，在技術上更深，在品類上更多，在管理上更精，在渠道上更廣，在渠道上更細，在運營上更新，越來越多的品牌已顯現出了強大的核心的新業態競爭力。

1.在技術上更深，隨著新消費對行業提出了更高的要求，愛美客，華熙生物，巨子生物以及江蘇吳中等一系列的上游醫美企業在技術上不斷地通過創新和收購等方式加強自身的科技屬性，打造自身的“護城河”。此外，醫學美容企業對美妝行業的深度跨界，也對美妝行業的技術基礎提出了更高的要求。

對于醫美機構，由于本身不具備在產品上深度創新的水平，更多的技術積累則來源于對專業醫生的的吸納和保留，由于消費環境的改變，名醫等專業醫生對整形醫院也變得更加重要，例如華韓股份旗下南京醫科大學友誼整形外科醫院，由于又南京醫科大學源源不斷的正規醫生的支持，獲得消費者的信賴。隨著行業的進一步規范，以及新消費下人們對產品要求越高越多，技術在醫美行業已然成為重要的戰略資源。

2.在品類上更多，醫美行業已經開始跨界美妝行業和功能食品行業，并推出新的美妝品類或功能食品品類了。此外針對不同難題的品類也越來越多，例如愛美克的嗨體最早做出弄頸紋的玻尿酸填充，后面又推出不但能填充，填充完后還能修復的糯白天使。醫美行業早期是整形美容，然后又分化出SPA，冰點脫毛，普拉提，皮下填充等等品類產品，更多的品類意味著行業的分化和細化，行業對企業的創新水平要求越來越高，同時品牌進行品牌突破的點也越多。

3.在管理上更精，隨著網絡的發展以及新消費帶來的改變，以往的坑蒙拐騙都會在網絡上被曝光的一清二楚，業務人員的不正當操作可能會導致企業蒙受巨大的信譽損失。美麗田園通過建立數字化平臺加強對內部的統一管理，朗姿股份通過與上游咨詢機構合作加深了對人員的培訓。銀座等脫毛建立對客戶和自身的管理體系，能夠精準的講出顧客什么時候買的什么服務，在哪里接受了服務，當時提出了什么問題，員工是怎么解決的。華韓友誼整形外科醫院因為三大資質認證，深受消費者信任。在新消費下，隨著網絡平臺對企業的曝光力度更大，品牌對企業的管理應更加嚴格，特別是缺乏信心的醫美行業。

4.在渠道上更廣，美麗田園通過直營和非直營的方式在全國三十多個省份建立了門店，朗姿股份通過不斷的收購，已經將門店分布了7個城市，并且在成都和西安做到了全覆蓋。華韓股份采用“N+1”模式提升服務半徑，鵬愛醫美將輕醫美單獨做試點門店并將在全國推廣。隨著經濟的發展，下沉市場已然成為了未來的潛在發展空間。

5.在賽道上更細，隨著細分親醫美的興起，各個細分項目已讓被拿出來單獨作為機構的主要業務，例如痘博士，菲麗脫毛，大麥植發等，并隨之更加精細化。同時也意味著品牌可以通過在不同類目上做到賽道第一，亦或者是開拓新的賽道。

6.在運營上更新，克麗緹娜，銀座Calla等品牌都采取了數字化運營，一方面通過公共平臺（如電商，抖音，大眾點評等）進行形象塑造和促銷引流，另一方面采用公眾號，社群，小程序的方式打造私域流量，實現流量閉環。數字化運營和私域流量的建立能夠幫助品牌降低引流成本，提高客戶忠誠度，提升復購率，當然前提是服務和產品具有競爭力。

當下的醫美行業，我們可以發現幾個關鍵詞：技術，渠道，管理，運營，品類和賽道。在技術上，各層級的打法不盡相同，上游企業通過合作和并購來加強自身的科技水平，中游更多依賴于名醫等專業醫生的招聘。然而大多數企業，難以對技術進行改變，且需要大量的資源。

那么在給定技術水平的情況下，品牌又如何在產品、品類、管理、渠道、賽道五個方面把握新業態趨勢去引領新消費呢？

美妝行業新業態引領新消費升級

美妝與醫美，有相同的地方，也有不同的地方。美妝行業實際上是一個比較大的產業，包括了化妝品和彩妝等。而化妝品根據功效不同，又可以分為普通護膚品和功效護膚品。

從美妝行業來看，不管是普通護膚品，還是功效護膚品，或者彩妝化妝品，亦或者其他細分的化妝品，均不斷在新業態的創新上持續引領新消費升級。

百雀羚作為91年老牌國民護膚企業，在新時代反而愈加年輕。2021年，秉持 “科技新草本”的品牌定位，百雀羚為中國本土市場占有率第五，它是如何做到的呢？

第一，產品活化策略，百雀羚是中國老品牌之一，隨著品牌銷量逐漸疲態，百雀羚在全國展開了一次調研，發現問題在于品牌老化更不上潮流。隨后百雀羚決定轉型活化。首先是產品活化，一方面找到具象的核心賣點，提出天然草本精萃原液的活性物質概念。二是擴充產品，增加不同價位梯度的多種系列，三是更改設計，采用更加年輕的設計包裝。

第二，多品牌策略，2010到2015年，百雀羚推出了主打美白功效的“氣韻”，專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌，以“海洋護膚”為主題的海之秘，契合女性消費者的“小雀幸”等等，多種不同定位和主題的年輕品牌，意味著百雀羚能適應更多的不同的消費者。

最后，深度把握年輕消費者審美變化和娛樂方式變化，通過年輕明星代言，綜藝活動，電視劇贊助，線上短視頻，直播帶貨，超話等多種媒體營銷方式，針對年輕客戶進行精準廣告投放，塑造，放大和強化品牌價值。

2012年到2015年，百雀羚連續投了《中國好聲音》4年，占據獨家特約位置，用這一黃金資源，百雀羚不斷將品牌影響力擴大，甚至一度蓋過冠名商加多寶。而后隨著抖快的興起，針對年輕用戶群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放。2022年，百雀羚發布了以二次元動漫為內容的TVC短片，制作了科技草本小劇場，帶領受眾尋找產品所含有的重要草本成分。百雀羚本身過硬的活化營銷技巧和品牌價值塑造，是百雀羚近年來長久不衰的秘訣。

自然堂屬于伽藍集團的旗下品牌，同樣作為老牌化妝品之一的自然堂，主打自然主義，針對國人的文化、飲食和肌膚特點，采用植物天然成分，給出針對不同年齡段的皮膚問題解決方案，包含護膚（精華液，精華霜，保濕水等），面膜，彩妝，個護（手霜，潤唇膏，精華液等）以及男士護膚產品（洗面奶，爽膚水等）。在營銷上，自然堂可謂是手段層出：

1.利用熱點明星代言，以及短視頻傳播等方式，塑造年輕化品牌，將自然堂本身的品牌價值與文化傳遞給年輕消費者，延續品牌生命力。

2.通過發起超話熱點如“我本來就很美”“中國支流大學”等價值感營銷與年輕消費者進行價值觀共振

3.精選5個代表年輕人興趣圈層的B站UP主聯合發聲、通過圈層人群喜聞樂見的方式，進行廣告矩陣化投放，讓每一個年輕的目標受眾在短時間內接納、認同品牌主張。

4.2021年自然堂開始探索NFT技術與自身品牌的聯系，上線元宇宙虛擬NFT數字產品，將品牌自身的價值觀寓于數字世界之中，建立品牌與新潮年輕人溝通的全新路徑。

營銷上的成功也需要線下渠道的配合，自然堂深度賦能線下裝柜，打造喜馬拉雅星空主題的視覺空間，同時打通線上線下，結合“品牌云店”，滿足“線下體驗、線上購買，線上下單、線下提貨”的消費需求。

除去不斷的使用新媒體工具，讓品牌在年輕消費群體面前多次曝光，新消費下，價值觀共振以及圈層聚焦同樣是深度鏈接目標消費群體，活化品牌的方式。同時線上營銷離不開線下渠道的配合，線上+線下相結合的營銷體驗模式，將成為未來品牌在渠道上的主要發展趨勢。

片仔癀公司是中華老字號企業之一，由原漳州制藥廠改制創立。自2014年起，片仔癀開始在醫藥制造的基礎上，進軍化妝品業務。早期片仔癀化妝品定位經典草本護膚品牌，而后隨著消費市場的轉變，片仔癀開始進行產品升級，聚焦于祛斑、美白、抗皺等核心功效，推出11個系列產品，包含精華液，防曬霜，面膜，祛痘膏等多種品類，

在推廣之初，片仔癀利用自身長期的影響力對護膚業務進行強有力的背書，在線下門店打造沉浸式片仔癀體驗空間，全方位展現片仔癀護膚品的中醫藥文化。同時，片仔癀占位“美白”功效，采取明星代言，抖快直播，小紅書等多種線上營銷手段，和聲勢浩大的全城動銷活動，不斷擴大品牌聲勢，將美白與片仔癀緊密聯系，為新晉品牌創造流量。

2019年片仔癀化妝品在抖音平臺發起了#女神要美白美#全國話題挑戰賽，上線不到三天播放量突破10億。同年“片仔癀化妝品美白美妝節”線下活動在全國開展3027場，零售額4.53億元，比2018年增長53%。對于線上渠道，片仔癀搭建專業的品牌直播團隊，賦能店鋪直播；加大優惠活動，同時推出百潤美神節“會員招募計劃”，幫助門店拓展優質會員；與KOC,KOL進行合作，擴大品牌曝光度，此外還采用社群管理體系，增強互動，提高客戶與店鋪之間的粘性。

新消費下，體驗經濟崛起，片仔癀通過品牌+文化+空間，讓消費者能夠深度感知片仔癀的品牌特色和品牌文化。片仔癀對新消費特征的敏銳感知以及“線上+線下”營銷的深度融合是品牌活化的方式之一。

作為貝泰妮的主力品牌，薇諾娜成立于2010年，定位于修復敏感肌膚的皮膚學級功效護膚品，由精準的產品定位和含有紅白醫學元素暗示的產品包裝，通過科研實力的背書，成功卡位成為敏感肌護膚細分賽道，實現龍頭地位。

目前薇諾娜的產品目前共有12個系列，包含了護膚噴霧、洗面奶、面霜、修護霜等多種品類。在產品宣傳上，不同于普通護膚品，由于薇諾娜本身產品的性質，受眾人群是細分的且具有強需訴求的，所以薇諾娜的宣傳方式并不如普通護膚品品牌依賴價值觀共振和圈層的賦能，而是更多注重于抖快，小紅書，知乎等意見領袖幫助帶貨，擴大品牌宣傳范圍，增加品牌曝光次數。渠道上，作為強功效“藥妝”，薇諾娜同樣與各醫院進行了深度的合作，成功圈攬具有問題皮膚的目標顧客。

不同分類的化妝品，在營銷上采取的策略也不同，取決于產品本身的特征和核心競爭要素。

夸迪為華熙生物的旗下品牌之一，在 2021年雙十一期間，憑借5D玻尿酸”專利技術產品，夸迪銷售額達到了7.82億元，在國產品牌中銷量排名第三。

夸迪的成功在于不僅在于本身過硬的產品，也來自于本身的運營和營銷策略，在早期運營過程中，夸迪發現旗下抗衰老系列的產品銷量遠超其他品牌，于是順勢而為，定位凍齡抗初老，轉入抗初老賽道。

找“位”之后，夸迪在清晰對手優勢、賽道痛點的基礎上，打出了自己的差異點，針對不同肌膚特點（痘肌、混干、熬夜?。?，以精細劃分產品全面搶占面部精華市場。除了商品凸顯功效性外，面部精華賽道包裝同質化嚴重，大多都是玻璃、亞克力、金屬鋁管等包裝材質?；诖?，夸迪在包裝上也做差異化賣點，推出次拋精華產品。

如各頭部國產品牌一樣，夸迪同樣采用多種線上營銷矩陣。與此同時，夸迪還開設了大量了線下體驗店，采用輕醫美的方式，為用戶提供養護服務，讓用戶切身感受到產品的優勢，解決用戶難題，塑造品牌權威形象。

芙清為北京安德普泰醫療的旗下品牌，定位于“專業祛痘”細分市場賽道，由醫院、美容院線出身。成立之初供醫院皮膚科醫生輔助治療痤瘡、皮炎、濕疹等皮膚疾病，旗下產品分為妝品系列和器械系列。芙清沿襲自身品牌文化，在營銷方式上也有鮮明的特色，與一般美妝品牌依賴于“高舉高打”的策略不同，芙清更注重于建立品牌的科學傳播體系。在這個過程中，以科學技術為核心，構建起完整有效的高勢能專業人群信任鏈，用專業流量高效地說服消費者。

芙清參與社會科普以及各種學術會議，強化自身在細分領域的權威性。例如協辦廣東省醫師協會芙清專題會，向社會科普《痤瘡100問》白皮書等

此外，芙清通過開學季，品牌日直播慶典、聯名美修盒、多家品牌聯動“送禮”等多樣化營銷活動，建設線上營銷矩陣，聚焦學生進行圈層營銷，有力地觸達目標消費者。

毛戈平成立于2000年，有化妝屆傳奇毛戈平本人IP一手成立，定位國風高端彩妝端彩妝品牌，針對東方女性不同的面部特征、膚質與膚色，提供多種產品及色彩解決方案以及由專業彩妝師所打造的量身定制妝容。

為了踐行品牌的定位，在彩妝的基礎上，毛戈平還開拓了護膚品品類，以求通過更多的方式，滿足消費者畫彩護膚需求。

沿襲了毛戈平本身化妝大師的特點，毛戈平更加擅長線下的專柜運營，為消費者提供線下定制化妝，化妝教學，半臉試妝等服務，手把手幫助消費者找到屬于自己的化妝方式，同時將用戶納入自己的會員體系。通過這些做法，即便收到電商的沖擊，毛戈平的線下專柜營收仍舊占到總營收的的一半。此外，毛戈平還創辦了藝術與設計學院，為公司的線下裝柜提供源源不斷的專業化妝師。

作為轉型線上的后來者，除去線下渠道的成功，毛戈平在線上營銷的成就同樣可圈可點，毛戈平是最早一批推出將將國風與產品相融合的彩妝品牌，推出了四季的氣韻東方系列，收到國內外消費者的好評。同時，建立線上營銷矩陣如網絡直播帶貨，小紅書博主推薦，短視頻案例演示等方式，擴大品牌聲量，在全網圈粉。

綜合來講，毛戈平在某種程度上類似于美容院和彩妝品牌的集合體，既有彩妝品牌的營銷手段，也有美容院品牌的業務結構。通過線上營銷矩陣為品牌引流，線下裝柜提供個性化化妝服務，同時培訓學校為線下裝柜提供人才補給，形成三位一體的閉環結構。

花西子同樣也是新晉彩妝品牌，于2017年三月份，通過苗族國風和“以花養妝”的品牌文化，切入國風彩妝市場，憑借華麗的國風設計，受到全網的廣泛好評，從而名聲大燥。從2019年到2021年，花西子在中國彩妝品牌銷量排行榜不斷上升，最終坐上頭把交椅。

運營前期，花西子深度綁定李佳琦，通過李佳琦直播帶貨成功的快速將自身品牌曝光在大眾面前，收獲到了不菲的銷量，同時也被冠與網紅品牌的標簽。

然而在各品牌的線上營銷內卷下，流量價格也是日益高漲，2021年花西子全年營銷費超40億，相當于每月營銷支出超3億。在昂貴的流量成本之下，花西子開始尋求轉型，著手建立品牌力，一方面減少了與李佳琦的合作，并開設自運營直播間。

另一方面，花西子建造了第一家以園林為特色的線下體驗店“隱園”，坐落于西湖邊的核心商圈，通過整體特色風格為消費者帶來的沉浸式的感官享受。同時為消費者提供定制化的化妝體驗。上線之初，具有特色的門店裝飾成為了Z世代打卡分享絕佳場景。線上曝光，線下體驗，打卡分享，自我裂變，線上加線下模式融合以及線下門店的升級已然初見端倪。

作為引領色彩潮流的國民少女彩妝品牌，橘朵從一開始就有一個明確的細分定位。這也注定了橘朵在品牌建設上更具有優勢。

從創立之初, 橘朵緊扣可愛、甜美的形象打入市場,其代表產品單色眼影和腮紅很快成為爆款,，而后為了能夠滿足不同消費需求的女性,橘朵不斷豐富產品線,后續又逐步拓展出如組合盤修容盤眼線液筆及底妝等品類。

橘朵注重于品牌建設，而不在于簡單的做多流量。2022年,橘朵邀請了歐陽娜娜成為品牌代言人,代言人與品牌風格完美契合,讓橘朵的品牌形象更加深入人心。同時,橘朵還全線升級了產品設計,整體包裝、質感都做了提升,與品牌形象更加吻合。

在渠道上，橘朵積極采取線上+線下的渠道布局，線上入駐京東、抖音、拼多多等電商平臺，同時采取各種新興營銷工具構建宣傳矩陣。

線下渠道，橘朵在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設超過25家線下體驗店，同時在全國入駐各大彩妝集合店，時尚百貨等，總計5000家零售渠道。

相比如花西子，橘朵在線上營銷的同時，同樣注重于線下渠道的拓展。而不同于毛戈平，橘朵在線下的渠道更多偏向于售賣，而非試妝體驗。

隨著市場逐漸的細分，對不同人群需求也逐漸顯露，例如孕婦護膚，還有嬰兒護膚，寶寶護膚，如郁美凈，青蛙王子，紅色小象，貝倍舒等品牌。相對大眾品類來講，這些小眾細分品類的品牌在營銷上并沒有那么火熱，且尚處于早期階段，未來是否受到其他化妝品牌的營銷模式的靈感而誕生出新的領軍品牌仍需拭目以待。

總的來看，美妝行業的新業態新消費可謂是層出不窮，既有微創新，又有小改良，還有大創意，亦有新細化，包括圈層化、雙線化、精細化和風格化。

1、圈層化：圈層文化深度賦能推廣渠道。隨著電商紅利的消失，以往通過暴力投入就能獲得巨大利益的日子已經不在了，如今為了更加高效的觸達消費者，圈層文化已然成為了推廣渠道新的標的。例如自然堂通過接觸年輕人主流的5大興趣圈，進行了高效的廣告投放，此外還有最新的元宇宙文化和NTF文化。除去自然堂，百雀羚也通過市場觀察對B站二次元文化圈層，進行了定向的廣告的投放。

2、雙線化：線上營銷+線下深度體驗相融合，像夸迪在線下布局體驗店，讓消費者體驗到確切的功效，使得線下體驗和線上營銷成為良性循環。又比如花西子，完美日記，片仔癀打造沉浸式體驗空間。體驗感是如今新消費的重要特征

3、精細化：產品開始精細化，功效化妝品本質上同樣也面臨著同質化，頭部位置早已經被極大品牌占據?？涞险J識到了這個問題，于是在功效護膚品上進一步細分，切入抗初老賽道，又細分到了次拋精華。又如薇諾娜，聚焦敏感肌，成為敏感肌賽道領導者；芙清，定位專業祛痘專家。在普通護膚方面，也呈現出功效具象化，例如片仔癀聚焦美白。

4、風格化：興趣、風格與產品相結合，毛戈平的“氣韻東方”系列，花西子的“傣族印象”系列，橘朵的少女風格彩盤。顏值經濟下，產品的顏值設計開始成為品牌吸引消費者，促進消費者購買的重要因素。未來，圈層興趣或將深度的與產品相結合，例如設計師產品，IP聯名產品等等。

通過對美妝新業態的總結，不難發現，彩妝，普通護膚品和功效護膚品在品牌塑造和細分思路是可以相互借鑒的。例如普通護膚品聚焦圈層文化，潤百顏IP聯名產品的興趣文化，花西子的隱園體驗店等等。

如今強功效的沒文化，有文化普通護膚品可細分。新消費下，如何將品牌與這些圈層文化，興趣文化等高效連接，將渠道與這些文化高效連接，如何確定自身的定位找到自身具有競爭力的市場，如何讓品牌深入人心，如何讓這些新的業態趨勢去引領大內需新消費？

美妝醫美新業態應如何引領大內需新消費？

由于消費者結構的改變，政策的引導，生活方式的變遷等各種原因，新的消費形式，和新的業態方式往往是最能成為一個品牌崛起的轉折點。

判斷形式，把握機遇，找到合適的方法可以幫助企業在快速的搶占品牌高地。

在如今的業態環境轉變下，品牌究竟如何乘新業態的大趨勢，去引領大內需新消費？

如何在新的業態下，在行業內做大做強呢？

結合錦坤近十年輔導了500多家一二線品牌的實踐來看，錦坤團隊認為，想要成就非凡品牌，清晰化的品牌頂層設計和落地化的營銷底層運營，缺一不可，更需要分合聯動，上下統一思想共識，內外統一聲音形象，左右統一標準行動。

可以看到，無論是美妝和醫美行業，由于行業開始更加的精細化和品類化，導致品牌在競爭中的突破點也更加多樣。在結合消費環境，以及自身優劣情況之后，品牌要做好清晰化的“四么”品牌頂層設計。

(1)賣什么, 賣什么解決的是產品的問題，夸迪通過發現自身優勢，發現自身產品在抗初老方向效果更好，于是轉入抗初老精華。愛爾眼科由于自身在眼部醫療的優勢下，開拓眼部醫美業務。鵬愛醫美在業務下降的情況下，結合自身優勢，瞄準輕醫美實現營收增長。在如今品類化精細化的新業態下，找到自己的優勢產品至關重要。一般來講，在大企業具有頂層優勢的時候，小企業很難直接去和大企業進行競爭。那么就要找到更加細分的市場形成對點突破的力量，看能否成為細分市場的首創者，做不了首創就做第一，做不了第一就再尋找差異和細分市場，這就是全國產城園企業品牌服務商頭牌錦坤原創的“四one”戰略模型。

(2)說什么，找到賣什么后，秉持著“四one”原則，還要解決品牌核心價值和品牌賣點的問題。由于美妝醫美賽道同質化嚴重，強勢品牌難分高下，新銳品牌有難以涉足，提煉賣點，塑造自身品牌的核心價值能夠幫助品牌在競爭者中實現差異化。例如自然堂在一眾國風化妝品中，主講“以花養妝”，突出自身有機和養護的雙重價值和賣點；卡姿蘭通過“卡姿蘭大眼睛”，以大眼睛突出自身的核心賣點。又比如薇諾娜的口號專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，輕易的將產品品類，以及產品優勢講得明明白白。而在醫美行業，大多數品牌并沒有突出獨特的賣點。

(3)怎么說,怎么說解決的是傳播的問題，如何有效的將品牌價值和產品信息庫送達到消費者手中，是提升銷量的前提。如果品牌沒有曝光在大眾面前，那么自身名氣無法打響；如果品牌沒有曝光在針對人群面前，那么成本就下不去。如果品牌曝光了，但是品牌價值和產品信息沒法有效送達，那么成本也很難轉化為銷量。自然堂和百雀羚通過超話、圈層文化、綜藝媒體贊助、熱點明星代言等方式，不僅僅增加了本身品牌在年輕目標消費群體面前的曝光度，更重要的是把品牌的核心價值和產品信息送達到了消費者面前。而在醫美行業，即便是如今的信息化時代，很多品牌在消息散播上做的并不好，項目、優勢、賣點、價格往往是不透明的。

(4)怎么賣，怎么賣講的是渠道的問題，渠道往往由產品定位和產品品類而決定，如巨子生物憑借自身械字號品牌，采取“醫療機構+大眾消費者”的雙軌渠道策略。夸迪由于本身的高功效性質和院線品牌定位，夸迪采用的是線上加線下院線的渠道。

渠道的選擇還要依據當時品牌的優勢，品牌戰略進行篩選。毛戈平由于本身品牌側重于體驗和化妝，則毛戈平的核心重點仍舊在于線下的專柜門店。橘朵為了產品快速輻射，則采用了電商+集合店的雙軌策略。

有了頂層的設計，還需要底層的運營，不然就是白做一場。“體驗感”是如今的新消費特征之一，隨著如今渠道已經邁入了線上+線下的雙線融合的時代，線下渠道將是未來的盈利增長點和品牌塑造的核心地。以花西子、橘朵、完美日記、夸迪、片仔癀等醫美美妝品牌為代表，都在進行線下的布局和升級。結合錦坤近十年來服務500多家一二線品牌總結出的經歷和經驗來看，要做好落地化的“六力”營銷底層運營。

(1)規劃力講的是如何進行終端網點的規劃，通常來講，醫美機構由于本身的價格問題，會被設計在一二線城市，然而隨著醫美項目的品類化和精細化，居民消費水平的提高，越來越多的大小醫美機構開始建立在三四線城市，形成了下沉化趨勢。確定了目標消費區域，結合自身的產品，還要考慮單店是建立在路邊還是建立在商圈。毛戈平因為定位高端美妝，門店多開在高檔商場之中。美麗田園瞄準貴婦經濟，門店則選擇一二線人流量大的黃金地段核心商場。對終端網點進行規劃，對單店的銷量起決定性因素，不僅要開店，還要開好店，開多店，決定擴充模式對品牌的經營十分重要，自營店需要現金投入，加盟店需要針對管理，在保證品牌形象和管理能力的情況下，做到規?；彩且粋€學問。

(2)產品力講新品開發與產品組合，盡可能的促進消費。例如醫美機構，在不同地域主推的皮膚解決方案是什么？根據不同院點的專家水準，推薦什么樣的明星項目？部分輕醫美項目能不能像華韓股份那樣進行拆分作為單店，做到遍地開花，并像愛爾眼科那樣，把那些輕醫美項目帶來的客戶向上級機構推薦做到聯動？又比如，美妝品牌，做完產品定位后，什么樣的產品符合自己的定位，哪些品類的毛利率高？哪些品類用來吸引客人？哪些品類決定盈利？

不同階段，不同定位，產品不只是要打造組合產品，在產品上還要做到“人有我新，人有我特”，在產品上通過工藝，風格，包裝，概念等方式在細分產品上同樣要打造差異化，確保在總體上差異，組合上差異，單品上差異。如今多數護膚品牌在套裝上，賣點上，產品組合上相互抄襲，內卷嚴重，營銷成本高，營收水平持續下降。找到品牌之間的核心差異，產品之間的核心差異迫在眉睫。

(3)形象力講的是如何對店面進行設置，如今文化與渠道深度結合，如片仔癀將中醫文化與單店深度結合，阿瑪尼的「無界·紅館」體驗店，花西子「隱園」體驗店，自然堂的喜馬拉雅星空主題專柜，這些都是品牌形象和品牌系列文化與渠道深度結合的例子。如何利用店面將自身的品牌形象和品牌系列文化傳遞給消費者？如何通過設計使得店面符合年輕人審美，吸引消費者打卡完成自裂變？醫美行業如何做到時尚和權威相結合？

門店形象是以最直接的方式將產品，品牌，文化呈現給消費者，吸引消費者進店了解。形象力是促成“拉-殺-留-轉”的重要一環。

(4)服務力將要提升服務水平，通過調研可以發現，尤其是醫美機構，隨著線上信息愈加透明，機構的服務好與不好對于消費者一目了然，好評與差評不僅會影響銷量，同時會影響單店在線上渠道的曝光度。通過細致的衡量指標，以及對員工的培訓，形成完善統一的服務體系和標準，精準把握服務細節，讓消費者滿意，留下良好影響，為客戶回頭做基礎。

(5)推介力是講如何通過促銷，推廣活動，將產品以最吸引人的方式，高頻有力地曝光在客戶面前，如今推介力的標桿行業就是美妝行業，有句話叫“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”，線上渠道最大的好處能夠幫助品牌達到曝光率。

線上渠道流量紅利枯竭的當下，線下作為消費者的重要生活場景之一，品牌要運用何種手段在新消費時代下吸引消費者進店，加強客戶體驗，塑造品牌形象，籠固忠誠客戶，同樣需要深挖。

(6)管理力是運營的基礎力，講的是統一管理體系，統一培訓體系。如今醫美行業進入強監管時期，對門店的管理以及員工的培訓對品牌至關重要，文案“美麗田園多次違規事故,三年賠款超5000萬元”曾一度在美麗田園上市之際瘋傳于網絡上。震軒美發店店員私自向客戶推薦醫美機構而導致公司險些吃官司。圣嘉新在合伙制上采用醫生專業務，管理人才專管理的方式，成功提高運營能力，成文醫美單店之王。華韓依靠南京大學的專業培訓背書，以及超高的管理水平受到消費者信賴，好的管理力對一家門店的持久經營，對品牌形象的傳達，對品牌戰略的實施有深遠的影響。

針對新業態和新消費，科技創新和品牌是未來的核心競爭方向，把握自身品牌的頂層設計，加強底層運營，可以幫助老品牌涅槃重生。對于新晉品牌來講，在新業態趨勢中，把握正確方法，可以迅速在市場中脫穎而出。未來幾年是各品牌憑借趁勢崛起領先的黃金期，市場將如何劃分，待揭分曉。

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