圖源@視覺中國

“春節后人流量開始多了起來，銷量也有所回升”，蘇寧易購某電視品牌導購告訴鈦媒體App，“接下來的五一還有年中大促都有不小的優惠，很多消費者也都是選好了產品，等著活動開始后下單?！?/p>

2022年，在多種因素的疊加下，整個家電市場的表現并不是很出彩。其中，電視市場在高期待中，也沒有迎來反彈。雖說出貨量微增2.4%，但終端零售仍舊下跌超過5個點。

(資料圖片)

新消費環境下，消費主力以及消費觀念都已發生改變，大屏電視不再是客廳的剛需。一位剛工作1年的00后坦言，“自己在上大學后基本沒看過電視，追劇就用iPad，現在手機屏幕也足夠大，完全夠用。家里的電視還是8年前買的，也只有父母在看?！?/p>

不過，市場的下滑，也并不意味著電視行業就會一直處于下行周期中。即便是可選擇性消費，市場仍舊是有需求。新的消費動機下，也在倒逼電視廠商對于產品的形態和技術加速迭代。就像手機一樣，換機周期在變長，但新技術的應用，也會刺激市場的回暖。

多個機構預測，電視市場在觸底之后，今年將會回暖，有望實現量額雙漲。最新出爐的一季度數據釋放了積極的信號：電視市場量規模達到848萬臺，同比上漲5.3%?！?月的提成比去年雙11那時候還多，領導說了加大備貨，等著五一的到來”。

2022電視市場處泥淖，上游面板廠商業績慘淡

2021年，中國電視市場創下近5年的最低出貨量和最大跌幅。2022年，從出貨量上來看，中國電視市場有所回升，同比增長2.4%，但在終端銷售市場上仍處泥淖。

據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年中國彩電市場零售量規模為3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%。中國電子信息產業發展研究院發布的《2022年中國家電市場報告》給出的結果也一樣，去年彩電市場市場零售額為1218億元，同比下降12.4%。

收窄的市場，也讓各家品牌打起了價格戰，開始降價促銷清庫存。其中，75英寸的電視價格下探到不足3000元，55英寸更是來到了千元價位。

一系列的連鎖反應，也重創了相關企業的業績。財報顯示，2022年，TCL電子收入713.51億港元，同比下跌4.7%，歸母凈利潤4.47億港元、同比下跌62.2%；海信視像收入457.38億元，同比下降2.27%。

不僅僅是終端整機廠，上游面板企業也在去年經歷了一輪寒冬。2022年，大尺寸顯示面板出貨片數年同比下降 8.2%，出貨面積年同比下降 3.1%。受半導體顯示業務的拖累，TCL科技去年扣非凈虧損26.98億元，同比下滑128.57%。報告期內，TCL科技半導體顯示業務收入657.17億，同比下滑25.5%，毛利率下滑23.74%。

2022年，京東方收入1784.14億元，同比下降19.28%；凈利潤75.51億元，同比下降70.91%；經營活動現金流凈額430.22億元，同比下降31.38%。京東方首席財務官楊曉萍在業績說明會上表示，2022年全球宏觀環境異常嚴峻復雜，半導體顯示市場整體消費信心不足，終端需求低迷。半導體顯示行業也面臨著需求收縮、供給過剩、預期轉弱、內卷嚴重等局面。

供需兩端的變化，讓電視產業鏈上下游都處于慘淡的周期內。直到今年1月份，這一趨勢仍未改變。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年開年階段，中國彩電行業在消費需求不振的影響下，零售規模為全線下滑表現。2023年1-6周，中國彩電線上市場零售量規模為314萬臺，同比下降19.8%；零售額為68億元，同比下降27.8%。線下市場零售量規模為35萬臺，同比下降40.2%；零售額為18億元，同比下降42.5%。

“暖流”涌動，市場回暖信號明顯

一季度，我國社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，去年四季度為下降2.7%；最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到66.6%。與此同時，隨著居民消費需求逐步釋放，升級類消費增長加快，基本生活類消費持續增長。一季度，商品零售額同比增長4.9%，相比較下，去年四季度為下降1.7%。

春節過后，電視市場也迎來了回暖，線上線下銷售均實現正增長。房產、裝修市場的增長，也促進了電視產品的消費。國家統計局數據顯示，一季度，商品住宅銷售面積增長1.4%，商品房銷售額也“由負轉正”，同比增長4.1%。

土巴兔大數據研究院發布數據指出，今年一季度平臺收到用戶裝修需求同比增長173%，用戶裝修需求項目數同比增長52%；2023年裝修需求逐月提升，裝修市場在持續不斷釋放。其中，1月用戶裝修需求數同比增長77%；2月用戶裝修需求數環比增長219%，同比增長238%；3月用戶裝修需求數環比增長近20%，同比增長168%。

圖源：GfK

根據GfK給出的統計，2023年第一季度，彩電市場量規模達到848萬臺，同比上漲5.3%。春節之后，2~3月線上市場同比增幅超過25%；線下市場銷售量規模稍遜，但銷售額實現了正增長。

同時，奧維云網(AVC)統計的結果也顯示，2月彩電線下零售額規模同比7.4%，均價為5321元，同比7.3%；線上零售額規模同比6.5%，均價為2237元，同比1.1%。

2023年第一季度，中國電視市場前7大傳統主力品牌，即小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達789萬臺，同比增長2.5%；合計占到全市場出貨量份額的92.6%，為歷史最高點，比2022年同期增長了2.7個百分點。

一個個上揚的數據都在證明電視行業的回暖，無論是線下零售大賣場，還是品牌方，都對今年抱有較高的期待。創維總工程師吳偉告訴鈦媒體App，“創維（含子品牌酷開）在第一季度增長達11%，市場份額較同期增長1.5個百分點。從整年的預期來看，也一定會是增長的曲線?！?/p>

電視終端的增長，也帶動了面板市場的回升。根據Omdia的預測，從2023年開始，全球電視品牌和OEM廠商最終將開始增加面板訂單并開啟新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。

圖源：洛圖科技（RUNTO）

洛圖科技（RUNTO）指出，2月液晶電視面板供不應求，面板庫存來到近20個月的歷史低位，僅有1.5周，整體稼動率在75%左右。進入3月，面板廠的投片量明顯增加，部分產線已經接近或是滿產狀態，大廠稼動率上升到85%左右。

Omdia預計，2023年第二季度有望實現19%的年同比反彈，同時預計其采購量將達到1.614億片或年同比增長8%。如果該2023年的采購計劃切實推行，則市場將恢復到2020年采購量的峰值水平，比過去四年平均水平高出3%。

從內卷回歸到內核競爭

一季度的銷量和銷售額雖然沒有超到過往的最高點，但增長的勢頭給了全行業信心。即將到來的五一以及618大促，不僅僅是上半年的關鍵戰役，更是決定今年走向的核心。

GfK預測，今年“五一”期間彩電市場零售規模將有小幅同比上漲，零售量將達147萬臺，同比增長4.3%；零售額將達58億元，同比增長9.1%。 今年“6·18”期間，GfK預計彩電雙線渠道都將實現量額雙漲，零售量將達389萬臺，同比增長6.8%；零售額將達126億元，同比增長8.7%。

在奧維云網的預測中，雖然五一電視市場零售量同比有所下滑，但仍預計618促銷期中國彩電市場將扭轉局勢迎來增長，零售量規模為354萬臺，同比增長4.9%；零售額規模為108億元，同比增長1.0%。

值得注意的是，在“暖流”涌動的市場下，鈦媒體App發現，電視行業馬太效應加劇。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2022年全年，中國電視市場前7大傳統主力品牌以及子品牌的出貨總量達3616萬臺，同比增長3.2%；合計占到全市場出貨量的份額達90.6%

其中，位居第一陣營的四家品牌（小米、海信、TCL、創維）出貨總量達到2936萬臺，同比增長9.6%，市場份額達到73.6%；第二陣營的長虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約680萬臺，同比下滑17.6%。

到了今年一季度，第一陣營的出貨總量已經達到660萬臺，合計市場份額也增至77.4%。第二陣營的出貨量和合計市場份額則均有下滑，出貨總量約130萬臺，同比下滑超過20%，市占減少約5個百分點。

每一次周期變動，都是市場的再調整。在新的消費環境下，對于電視品牌商來說，更加需要耐心，理性地應對變化。價格戰帶來的只是一時表面的增長，既降低了品牌調性，也損害了全行業的利益。新技術才是刺激消費的關鍵，向上調整產品結構，回到內核競爭中來，才能實現真正的突圍。

圖源：GfK

目前，Mini LED和高刷電視已經成為市場的核心增長點。奧維云網消費電子事業部高級研究經理劉海嬌向鈦媒體App透露，一季度大尺寸化趨勢持續，120Hz及以上的高刷電視逐步普及，銷量占比達到20.4%。

截至到現在，包括TCL、創維、小米、海信等主流品牌都已經推出Mini LED電視產品，隨著技術的成熟和成本的降低，終端產品的價格也在降低，可以更好的滿足消費者需求。

吳偉也表示，“Mini LED和OLED之間仍有差距，但伴隨著整機廠在新技術研發上的投入，這種差距正在被不斷地縮小?！?/p>

數據顯示，一季度，Mini LED電視的銷量較去年同期增長1.3%。一位業內人士認為，高刷新和Mini LED將會是未來市場爭奪的核心點。

相比較報復性增長，緩慢的回暖是整個電視市場未來兩三年內的主旋律。在從剛需變為可選擇性消費之后，電視行業大概率回不到7、8年前的高光時刻。對于品牌商來說，在馬太效應加劇的當下，打破固有思維的局限，迎合用戶需求對使用場景進行創新，才能在這一波周期調整中不掉隊。

（本文首發鈦媒體App，作者/杜志強，編輯/鐘毅）

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