近日，音悅臺官博發文表示回歸，博文長圖中既有道歉也有表態，隨后#音悅臺真的回來了#等5條相關話題沖上微博熱搜。

【資料圖】

作為內娛較早垂直粉絲經濟的平臺，音悅臺曾經是追星族的聚集地，然而在經營粉絲經濟上的冒進與不規范，讓其陷入麻煩，從打投“黑幕”、傳言拖欠工資，到被經紀公司訴狀“涉嫌詐騙”，口碑問題+經營壓力讓這個平臺在2019年進入停運狀態。

如今，音悅臺高調宣傳回歸，還能走到曾經的高度嗎？

前世：天命開局，卻“只走”下坡路

在這次音悅臺回歸的信息中，時代峰峻有2個相關話題掛在熱搜榜上，這也有些帶動市場懷舊的意味。

2014年，尚不出名的TFBOYS三個男孩，在音悅V榜年度盛典上力壓Super Junior，獲得了內地最具人氣歌手獎和音悅直播人氣歌手獎，開啟了他們人氣狂飆的發展之路。這讓時代峰峻做養成系偶像的想法得到驗證，也讓音悅臺創始人張斗看到了粉絲群體的消費實力，換句話說，正是TFBOYS在音悅臺舉辦的盛典上獲獎，讓兩家公司都走上了各自的發展正軌。

音悅臺創立之初，以為市場提供MV內容為主要業務，這在韓流偶像MV高清資源相對缺失的時候，為音悅臺吸引來了大批哈韓追星族。之后音悅臺效仿韓國打榜節目推出了“音悅V榜”，讓國內粉絲群體的打投應援熱情有了放矢之地，這也是音悅臺后來能夠向粉絲經濟方向發展的基礎。

在2015年完成3500萬美元的B輪融資后，音悅臺就在提供MV內容服務的基礎上，以粉絲經濟為核心拓展了多項業務，包括商城、直播、活動運營、造星等。其商業模式正是用MV內容引流，用V榜、活動刺激粉絲活躍、沉淀，再通過商城完成消費轉化。2015年，音悅臺的月活達到4000萬人，總營業額接近1億元。

以現在的視角來看，這個商業模式沒什么問題，但對于彼時急于發展的音悅臺來說，難度并不小。一方面，隨著音樂領域正版化的推進，音悅臺要支付高昂的MV版權費，并且隨著短視頻的發展，音樂公司生產MV的意愿驟降，讓音悅臺的MV內容量逐漸減少；另一方面，做商城的“學習成本”也不低，僅是一個供應鏈體系就需要從零搭建。

據了解，那時音悅臺每年要支付2000萬元左右的版權費，也就是MV是純支出業務。與此同時，音悅臺核心的商城業務也并沒有獲得用戶認可，在眾多采訪中粉絲都表達了對音悅臺商城的不滿，包括發貨慢、客服反饋慢等等問題。

同時，在2017年年度盛典中，票數一直領先的EXO在投票截至前2分鐘被新人女團ATF反超，EXO粉絲怒斥音悅臺打投黑幕，平臺公信力瞬間坍塌，哪怕音悅臺官方解釋是計算機制導致的這一結果，粉絲群體對于在音悅V榜上的打投熱情也還是一落千丈。

在商城尚不能構成收入支柱，MV業務又在不斷支出的壓力下，資金的只出不進終于逼著音悅臺走上歧路。

2019年，坤音娛樂公開聲明音悅臺在取得ONER實體專輯《過敏》銷售全部款項的情況下，沒有向坤音結算任何費用。隨后爆出，音悅臺將專輯所獲1016.4萬元挪作他用，且未對物流公司結算費用，導致粉絲也未收到專輯。這一消息直接將音悅臺打進谷底。

這兩個大負面事件，正是音悅臺此次回歸信中道歉的緣由，之后音悅臺也通過微博分別發了兩個道歉信圖文，希望自己的端正態度能夠獲得粉絲的諒解，不過從評論來看，粉絲們并不如音悅臺期待的那般好說話了。

今生：和音樂視頻say嗨嗨，B站音樂版可行嗎？

在音悅臺發布的回歸信中，不僅有道歉也潛在地談到了關于未來的發展方向。信中提到，“現在互聯網音樂產品離悅心越來越遠，毫不相干的功能卻越加越多……短視頻應該為音樂所用，而不是相反……”。從這來看，音悅臺似乎要做一款相對純粹的音樂APP。

從目前的產品來看，音悅臺確實非常“干凈”。首頁有主頁、發現、我的三個版塊，在主頁呈現用戶收藏的頻道與關注人的動態，在發現頁面有各MV分類與“悅單”推薦，在我的頁面有“喜歡”“悅單”“作品”三欄，整體而言，就是以MV內容為主有著簡潔時尚交互界面的音樂APP。

卷土重來的音悅臺似乎要放下粉絲經濟了？

理性來說，粉絲經濟確實是音悅臺較難夠到的。首先，在“清朗·飯圈亂象整治”專項行動開展后，誘導粉絲為明星打榜已經是不可行的，這就讓音悅臺不能再造一個以人氣為評判標準的“V榜”，而以用戶行為數據為導向的榜單并不能為產品帶來收益。

其次，雖然目前仍沒有專門販賣明星藝人周邊的商城，但各家偶像經紀公司在直播帶貨發展成熟后，也不會過分依賴一個聚合粉絲群體的商城，畢竟像樂華娛樂也到了要老板直播帶貨賣周邊“救”公司的程度。這也讓音悅臺可能的商城路不好走。

最后，本質上來說，音悅臺沒有自己的藝人資源，這就意味著如果做粉絲經濟，它永遠只能是合作方、代理商，而自己投資做藝人這條路，現在再開始只能是入不敷出。因而，傳統的粉絲經濟幾個方向基本都是音悅臺難以實現的。

那么，音悅臺現在選擇的路會更好走嗎？

結合回歸信和產品來看，音悅臺在做的是有一定內容可看性的音樂視頻平臺，為用戶提供發現音樂、聽音樂、有一定社交屬性的平臺，同時用戶可以上傳內容。根據這樣的定位，我們也就看到了音悅臺的新樣貌——一個PUGC音樂視頻社區。而這樣的定位，其要面對的競爭對手也就清晰可見。

首先是在提供聽音樂服務層面，QQ音樂、網易云音樂等一眾數字音樂平臺的競爭已經足夠激烈。隨著數字音樂市場走進存量時代，各家平臺暫時還未能找到絕對的發展突破點，要么是圍繞社交做嘗試，要么以音樂娛樂為核心，會員收入仍然遠不能撐起平臺的運營。

同時，各家數音平臺都在做內容的視頻化，這與音悅臺的主打特點有一定重疊，如果要說音悅臺有什么不同，無非是視頻內容以MV為主，相對有更多的觀賞性，且交互界面更加簡潔干凈。

不過干凈的界面并不能成為吸引用戶到其上看MV的核心吸引力，內容才是。也就是，短期內MV版權仍然會是音悅臺資金支出里的重頭戲。

再來看用戶上傳視頻側，從平臺的創作公約來看，用戶可投稿類型分為自制、轉載兩種，轉載搬運可能存在的版權問題暫且不提，僅開放用戶自制這個點，很容易讓我們聯想到B站，更甚，在讀娛君理解下，音悅臺未來的發展方向似乎正是瞄準了B站音樂版，或者說是PUGC音樂視頻社區。

之所以我們有這樣的結論，在于音悅臺為上傳視頻設置了收益分成，雖然我們無法看到具體是如何設置分成的，但這份激勵機制無疑是想增加音悅臺上的UGC內容量。

所以這樣來看，音悅臺的發展路線是前期以MV+高質量UGC內容為支撐，后期若社區成型，或許會向泛音樂領域做商業化拓展。

沿著B站的老路再走一遍，想法是美好的，可現實是當下的市場環境和要面臨的競爭關系與B站發展時遠不相同，更何況B站也暫沒完成自身商業模式的驗證。

往好了想，目前音樂用戶分散在不同平臺，這是一個機會，但要把這些用戶集合到一個平臺，音悅臺就必須有過人之處，或真正解決用戶的剛需，或另辟蹊徑用絕對的創新打動用戶。目前來看，市場對音樂娛樂的剛需尚不明晰，音悅臺產品也沒有多少的新意。

往壞了說，B站近兩年對其平臺上的音樂領域發展愈發重視，從做自制音樂綜藝，到簽約音樂人，再到激勵音樂UP，在這樣的前提下，音悅臺能從多家巨頭嘴中搶出來多少用戶呢？答案不得而知。

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