一、二線城市的消費市場，正在和縣城呈現奇妙的鏡像狀態。

(資料圖片)

在大量新興品牌激戰一二線城市時，縣城里的商業，正依靠本地化與低成本經營，在基建日趨完善的當下，迎來繁榮發展期。

在中國縣域人口統計中常年位居前三的安徽省臨泉縣，正是其中的佼佼者。

臨泉地處黃淮平原西南端，離南北分界線淮河不遠，縣域內最大的水系泉河，是淮河的二級支流。地處南北分界，又是人口大縣，一批批臨泉人從上世紀80年代開始，不斷南下北上尋找機會。2021年，臨泉縣戶籍人口為228.4萬，其中近三分之一外出務工。

臨泉縣向全國各地輸送務工人員，遍布各個行業。進服裝廠、去建筑工地、到餐廳當服務員、或是買輛電動車當外賣騎手，臨泉籍工人在全國落地生根，順應大城市的發展需要，尋找自己安身立命的工種。

在北京，臨泉籍務工人員曾聚居于拆遷前的海淀區田村，這里房租便宜，離城區又近。住的同鄉多了，在外還逐漸有“小臨泉村”的名號。

但對這一代臨泉人來說，始終在外漂泊不是生活的最優解。不是非得等到葉落才能歸根，一部分年輕人開始提前回到家鄉，帶著在大城市見過的商業模式，成為臨泉縣域經濟的建設者。

騎手離開電動車

外賣騎手是最近10年興起的工種。一個城市的經濟是否繁榮，甚至可以用騎手數量的多寡來衡量。美團外賣曾對騎手家鄉做過一次調研，來自臨泉的騎手有6萬人——這里是最大的“騎手輸出縣”，臨泉人要到外地，才有外賣送。

34歲的常志法，曾屬于這六萬分之一。

常志法在臨泉出生長大，高中沒畢業，就和他的父輩一樣開始北上打工之路。外出務工沒有“職業規劃”的概念，哪里有錢賺，哪里有活干，工人們就會涌向哪里。在北京，他給養殖場當過司機，當過保安，還在國家大劇院干過活。

2021年，常志法開始在張家港市跑外賣，每天接八九個小時的單，每個月賺六七千塊錢。和許多外出務工者一樣，常志法常年和家人分居兩地。

在張家港跑外賣時，常志法經常能接到果切的訂單，水果被洗好、切好，裝在一個小盒子里，附贈牙簽，客人打開就能吃。有時是同一種水果，有時是幾種水果拼到一起，或是在水果塊里加上酸奶變成水果撈。

常志法覺得很新鮮，“縣里水果店不少，小區門口、路口都有賣水果的，都是傳統水果店，基本沒有做外賣的，也沒有水果撈。”他的下一個念頭是，要不自己回老家開個果切店試試？

思前想后，常志法準備好5萬塊錢啟動資金，在2022年春天開啟自己的回鄉創業計劃。他不是一時頭腦發熱，“餐飲肯定比水果店賺錢，但餐飲需要自己有手藝，流程麻煩，還得請人。”他當時還考慮過炒菜和豬腳飯，后來覺得鏈條太長，就放棄了。

常志法知道，果切店主要訂單來自線上。消費者線下買水果往往是計劃性消費，經常買上好幾斤回家囤著；而在線上，消費場景是聚餐需要，高品質、直接吃是核心訴求，價格反倒是其次。因此，他的小店特意選在租金便宜的地方，錢都花在品控管理上。

過去跑外賣的經歷，讓常志法開店時能注意到很多細節。他很驕傲地介紹：“拿到訂單，先看數量，有沒有乘2。再看備注，沒做過（騎手）的人，可能會漏掉備注信息。”

和線上客戶保持溝通，是常志法做騎手時養成的另一個習慣。他笑稱自己有較強的“客服意識”，碰到特殊情況，都會先在后臺安撫客戶，例如告訴客戶“雨天路滑，可能會稍晚一點，感謝理解”。

水果的銷售旺季是夏天，去年8月，光美團的線上訂單就有1600單，占總單量70%。刨去成本，常志法的小店一個月能賺1萬塊錢。淡季銷量略有下滑，平均每天30單線上訂單，一個月能賺六七千塊錢，跟他之前外出務工的工資差不多。

表面看，常志法是憑借騎手敏銳的洞察力，成功在高低線城市之間“套利”。實際上，小鎮青年能夠返鄉開店，大背景是中國城鎮化速度加快，城鄉統籌發展成為經濟發展的重要課題。

一個明顯的改變，是縣城居民對于商品和服務的要求持續提升。

從之前的“快遞比城市多等一天”到現在的“線上下單，線下30分鐘送達”；從之前“天黑打烊”到現在的夜經濟火熱、24小時商品送貨上門；從之前的娛樂設施匱乏到現在的各類到店經濟蓬勃發展；從之前的本地餐飲為主到現在的不出縣城，吃遍全國美食……中國的縣城在消費、生活領域，愈發趨近一線城市，實現了全國范圍內同頻共振。

開在縣城里的貓咖館

如果說，常志法的成功得益于即時零售的發展，是純粹的線上機會。那么，小郭的成功則完全依托本地繁榮的線下業態，源于臨泉人對美好生活的不斷追求。

作為中國人口第一大縣，臨泉擁有萬達廣場、愛琴海購物公園等大型商業綜合體，還有密室逃脫、劇本殺、貓咖等消費新體驗，以及中環格林童話世界、魔幻動物園等主題樂園。

這一切，讓很多外出打工者們看到了在家門口實現幸福生活的可能。從2016年開始，臨泉進入城鎮化發展快速道，五年時間縣城城區面積擴展了三倍，市場經濟主體（零售戶、個體工商戶）增加了三萬多。

95后大學生小郭在臨泉縣城開了一家貓咖館，店里養著十幾只品種各異的貓咪，還有一只小浣熊和一只蜜袋鼯。

在縣里開貓咖館，聽起來是個很冒險的創業項目。去貓咖館不是一項復購率很高的消費，即便在一線城市，能穩定經營存活下來的貓咖館也只有少數。

因為復購率不高，客流量低，大部分貓咖都會選擇高客單價模式。以刺猬公社編輯部為原點，方圓5公里內，有近10家貓咖館，不限時的單人團購門票普遍在100元以上，部分店家為降低客單價，會提供1小時或30分鐘的“擼貓套餐”，價格在40到80元不等。

但在縣城，貓咖生意是另一種做法。

小郭從小在臨泉縣上學，了解這里的消費水平，從來沒想過要走高客單價路線。他先在縣里做了一場調研，目標是找出合適的定價：“我就發調查問卷，你們能接受單人門票多少錢？給他們列舉一個范圍，10塊到20塊到30塊到40塊，讓他們去選。后來得到的答案就是20塊錢上下浮動吧，最多不能超過30。”

19塊9，這是小郭最終為貓咖不限時單人門票定的價格。

貓咖館的受眾主要是年輕人。臨泉縣里只有一所高等院校，該大學當前在讀學生并不多。小郭因此判斷，貓咖館的受眾可以進一步縮小為“中小學生和放假回家的大學生”。這是他定價的核心依據，因為“再貴中學生就來不起了”。

這意味著，貓咖館必須小而精，滿足一小群人的大部分需求。他要讓貓咖館變成學生們日常放松娛樂時會選擇的地方，競爭者包括桌游吧和臺球廳，甚至是可以坐下聊天的飲品店。

小郭在店里同時售賣寵物用品，補充門票以外的收入，接下來，他還有三個計劃。

第一個是多做線上推廣。為降低房租成本，小郭把貓咖店開在了一個不算熱鬧的地方，他打算主要通過線上渠道吸引客流。“不過不是現在，現在是淡季，等五一假期應該會多做點宣傳，畢竟那個時候學生放假，也有大學生會回來。”

第二個是搭配售賣飲料和咖啡，咖啡和飲品利潤率高，是大城市里貓咖館的常見盈利手段。

第三個是引入更多寵物，整體提高門票價格。“后面我還要搞一些貓鼬，還有小香豬什么的，這些都要融為一體。到時候再提高點定價吧，因為寵物消費項目多了嘛。”

小郭覺得定價還有上調的空間，是因為他觀察到縣里的消費水平在這幾年有顯著提高，愿意消費的商品也越來越多元化了。縣里有家茶百道，點一杯奶茶要十幾塊到二十塊，最近幾個月，店里單月的外賣銷量都超過4000單。

近20塊錢的奶茶能賣得這么好，那他的貓咖門票，或許可以在引進更多寵物后上漲到30塊。

炸雞店，從縣城開到省城

很長一段時間，臨泉有將近三分之一的人外出打工。因為當地工資水平不高，即便是送外賣都要去附近地級市，畢竟開通外賣的商家也沒有幾家。

但近年來縣城商業迭代速度驚人。前不久，央視記者走訪臨泉縣，記錄下一家小超市的線上轉型。零售新業態在縣城悄然生根，一組來自美團的數據顯示，目前入網的臨泉商戶有1200家左右，周邊的騎手500名左右，近三年商品銷售額翻了將近一倍。

其中發展最快的，自然也是外賣最常見的品類——小吃快餐。2017年10月，在合肥做通訊行業的劉金鵬回到臨泉縣，開始他的炸雞創業之旅。

畢業后，他在合肥承包國內一些大型通信企業的工程，用他自己的話說，算是個“包工頭”。從做工程轉做炸雞，行業跨度很大，讓劉金鵬下定決心的原因有兩方面。

一是做工程承包，活來得不穩定。有活的時候收入很高，沒活的時候收入就斷了，這讓背上房貸的他沒有安全感；二是炸雞生意2017年時在合肥已經很紅火了，但外賣在2016年前后才剛剛進入他的家鄉，可能即將迎來一波紅利。

兩種因素疊加，劉金鵬快速做出決定，在26歲那年回到家鄉創業。

炸雞并不比干工程容易，剛開業的時候，劉金鵬每天需要在店里從早上10點待到凌晨2點。炸雞的定價是25塊錢一份，沒想到在縣里銷路很好，剛開業時，一天能賣出去80份炸雞。

2018年，臨泉縣的外賣行業迎來高速發展期，騎手在變多，點外賣的人也在變多，劉金鵬的炸雞店最早吃到紅利，外賣訂單占比大致在60%到70%。

第一家店的盈利讓他改變了回到通訊行業的計劃。2018年他甚至做起了連鎖品牌，目前旗下有近30家加盟店，主要集中在安徽省內的縣城。

雖然劉金鵬也在合肥開了一家200平的大店，但進軍城市不是主要目標，他認為，他的主要市場還是在縣城。因為“縣城好做一些，越大的城市競爭越激烈。”

繼續從縣城下沉到鄉鎮，則是另一個計劃。因為是連鎖店，定價是統一的，縣城和鄉鎮的消費力不同，劉金鵬打算在鄉鎮的門店多發一些優惠券，用折扣的方式調整地區性定價。

之所以對縣域消費抱有信心，是因為他看到了這幾年縣城的變化。

“等打了幾年工，人們最終還是要回來的，要帶孩子上學，所以消費慢慢也就起來了，將來又會有年輕人又去打工，這是一個循環。”他拿臨泉縣的商品房舉例，好多外出打工的人，最近幾年都在買臨泉縣里新蓋的學區房。外出打工的人，回到縣城后，消費習慣也會一定程度上受城市生活的影響，這是縣城里新業態出現的基礎。

劉金鵬給出他的判斷：“也就幾年吧。其實一線、二線、三線城市還有縣城，大概就是幾年時間差。”

如今在全國，像臨泉這樣的小縣城有2800多個。中國中小商業企業協會此前發布的一項數據顯示，我國小店注冊數量超過1.1億戶，帶動就業近3億人。縣城消費者想要獲得的更高質量的商品和服務，就要靠這些小店來提供。

而能夠讓小店增收，讓本地人充分就業，盤活整個產業的，只有縣城不斷建設的基礎設施，日漸友好的營商環境，以及不斷涌現的本地零售新業態。

受益于國家的戰略部署和持續的資源投入，中國的縣城已經普遍建設成為基礎設施發達、公共配套完善、信息暢通的現代化縣城。依托這些硬實力，包括即時零售、本地零售在內的各類新業態，為縣城居民的高品質生活提供了更豐富的選擇，也為本地實體經濟的增長注入了新的動能。

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