莉莉絲久違的國內新品——《戰火勛章》昨日正式上線。

根據點點數據，該游戲首日iOS暢銷榜排名74，而今天截至12點排在50名左右；免費榜方面，這兩天則一直位于第3、4名。

(資料圖片)

20號同日上線，且同樣是現代戰爭題材，同樣“策略味”濃重的《亮劍》（三七代理）暢銷榜排名150，免費榜第5。

莉莉絲用一款獨特題材的新品，重回國內玩家視野，這款游戲能否延續《萬國覺醒》的成功？和三七的正面競爭，情況如何？

《戰火勛章》買量投放有什么動作？背后思路是什么？

今天DataEye研究院詳細聊聊《戰火勛章》的買量投放。

01 產品底層邏輯：游戲賣點&用戶人群

【事實＆數據】

（一）游戲賣點

根據APP store官方圖來看，《戰火勛章》官方Slogan為“操控一場現代戰爭”，而相關游戲截圖重點展示飛機、坦克等現代軍事武器。另外在產品描述內容上，也突出 “步坦協同”等現代軍事術語。

具體到效果廣告素材上，根據DataEye-Tidea顯示：“榴彈炮”“火箭炮”“坦克”等元素是近30天素材旁白出現的高頻詞，而“軍事題材”“戰爭策略”等產品相關內容關鍵詞也不少。

（二）用戶人群

最近一周，《戰火勛章》在今日頭條搜索用戶中，31-40歲年齡層用戶占比最高，接近50%。而在性別分布方面，男性玩家占比高達91%。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院認為，現代戰爭題材在目前國內SLG賽道來說屬于新鮮、小眾題材。因此《戰火勛章》的目標核心用戶和潛在用戶可能不及三國、多文明等成熟題材，所以在產品營銷邏輯上具有以下幾個特點：

從玩家受眾來看：《戰火勛章》更重視題材向軍迷用戶，而后才是SLG玩家以及泛用戶人群。

從題材來看：《戰火勛章》本質是以二戰內容為背景，但主打現代戰爭策略和現代化武器，整體游戲內容更加“洋氣”“高大上”。

從玩法來看：該游戲以傳統SLG為主，講究策略戰術，國內SLG玩家容易上手。

從突出的賣點來看，《戰火勛章》強調硬核垂直度高。項目組以“操控一場現代戰爭”作為產品Slogan，估計是為了突出玩家的可掌控性和產品特色。相關現代戰爭武器和專業術語，則是期望增強游戲的專業性，進而吸引對現代戰爭軍事相關感興趣的目標人群。

那么具體到買量、創意層面上，項目組展現了怎樣的營銷思路？我們一一拆解、分析。

02 投放表現情況：單日投放破萬，再現包場式營銷

（一）投放量

【事實＆數據】

DataEye-ADX投放數據顯示，《戰火勛章》自1月16日開始進行素材測試，并且持續投放到3月底，期間投放量穩定。進入4月預熱階段，投放量提升至日均500余組。

直到產品上線當天，投放素材量大幅度飆升，單日投放量突破1.3W組，也基本是競對產品的6倍，并且直接沖上投放周榜第7名。

事實上，莉莉絲的《萬國覺醒》在產品上線階段也是如此。產品上線前大約90天就保持穩定且逐漸提升的投放策略，直到產品上線當天投放素材量才飆升。

【DataEye研究院觀點】

《戰火勛章》在素材測試/預熱階段就保持穩定提升、持續性的投放，直到產品上線當天才集中、大爆發投放。DataEye研究院認為有以下兩個原因：

一是自身原因。該產品作為新穎題材SLG，市場比較陌生，測試階段穩定投放除了能收獲較為全面的數據反饋之外，也能逐漸加深目標用戶對產品印象。而上線后集中爆發是莉莉絲的主要策略思路之一，只是《戰火勛章》投放量實在太猛。

二是外部因素影響。同題材產品競爭以及五一長假營銷節點，使得項目組需要提升素材投放進行搶量。

（二）投放渠道

【事實＆數據】

DataEye-ADX投放數據顯示，《戰火勛章》投放渠道分布較廣，2023年至今投放了約31個媒體渠道。另外，投放渠道TOP10中，字節系渠道占了5個。

快手聯盟占比最高，約17.8%。聚合類平臺，穿山甲聯盟和優量匯合計占比也達到20%。另外，針對TAPTAP、音樂類APP渠道以及B站等用戶標簽明確的渠道進行投放。

（三）投放表現小結

【DataEye研究院觀點】

在買量素材投放方面，《戰火勛章》上線當天集中爆發、投放力度大，希望通過大規模、高強度的覆蓋方式，短期內增加曝光。ADX數據顯示其視頻占比50%，且多為高品質素材，可見投入之大。

其一，這是莉莉絲新游“集中爆發，包場猛砸”的基本投放策略（《萬國覺醒》當初也是如此）。

其二，競對《亮劍》同日上線。大手筆投放是“準沒錯”的策略。

其三，這次《戰火勛章》題材較為獨特（國人軍迷對二戰、現代戰爭未必感冒，反而是對“抗戰”、“諜戰”更熟悉），且實際上部分素材為海外投放過加以復用，大手筆投放，似乎是“唯一選擇”。

那么在創意層面上，《戰火勛章》如何？我們進一步聊聊。

03 買量創意情況：先鎖定軍事迷，SLG玩家和泛用戶都是后話

（一）高效素材創意表現

【事實＆數據】

前3s吸睛點：

DataEye研究院梳理了《戰火勛章》近30天高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點。數據顯示，“戰斗畫面”和“現代化兵種”占比較高，其次則是通過武器載具和戰爭劇演員吸引題材玩家。

前15s轉化點：

在轉化點方面，《戰火勛章》的高效TOP30視頻素材中，“現代化武器”和“戰術策略玩法”占比較高，符合降低門檻和好奇嘗試的創意原則，其次素材也會突出“爆炸場面”和“游戲福利”。

創意形式：

《戰火勛章》近30天高效素材的創意包裝形式以“類UGC短片”為主，占比約為50%。其次是展現游戲內容畫面的“游戲實錄”。另外，項目組也會以品牌廣告片、游戲角色故事以及素人短劇的方式包裝素材，但占比不高。

（二）創意素材總結

【DataEye研究院觀點】

通過觀察，DataEye研究院認為，《戰火勛章》的高效素材具有針對性，側重于針對軍事題材愛好者。具體有以下幾個特點：

其一，前3秒主打題材元素吸睛。整理《戰火勛章》的高效素材發現，項目組通過戰斗畫面呈現戰爭元素，或是通過現代化兵種和武器載具要素突顯“現代戰爭”的產品核心主張，主要還是希望吸引到對題材感興趣的用戶。

其二，前15秒轉化點突出題材專業度。在轉化層面上，高效素材主要通過展示現代化武器要素和戰術策略要素，呈現出產品在軍事題材方面的專業度，例如突出相關武器的數據參數和一些現代戰爭的專業數據等等，一方面提升產品格調，另一方面加深題材愛好者群體的印象，促進下載轉化。

其三，創意包裝形式注重解說、溝通。《戰火勛章》的高效素材更多采用“類UGC短片”的創意形式作為包裝，一方面是這創意形式降低了廣告屬性，采用溝通的方式；另一方面是可能考慮到目標用戶人群多以軍事迷為主，缺乏對SLG游戲玩法的了解，游戲講解/解說可能讓目標用戶更易上手。

通過觀察點擊率TOP素材，也可以發現不少共性：

一是《戰火勛章》項目組對創意調性把控嚴，對美術要求高；

二是在用戶體驗方面，更希望以玩家代入的方式，體驗“指揮官”掌控全局的感受，以滿足相關題材愛好者。

04 《戰火勛章》營銷策略分析

總體來看，《戰火勛章》在買量上，突出一個“狠”。

投放量層面：《戰火勛章》集火上線當天（4月20日），單日投出1.3萬組，且有大量高品質素材——這種爆發式、飽和式、壓制性強的買量其本身就是一場“豪賭”，可以視作莉莉絲重返國內SLG戰場的“號角”。

創意素材層面：核心用戶鎖定軍事愛好者。《戰火勛章》通過展現題材專業度、硬核要素，其主要目的或許是通過相關要素吸引軍事題材愛好者、軍迷等等，而并不是傳統SLG用戶。

后續創意思路，DataEye研究院認為《戰火勛章》還可以采用更多“副玩法營銷”的方式，逐漸向泛用戶群體擴散，不斷破圈。（例如《戰火勛章》國際服副玩法營銷素材——狙擊玩法）

▲《戰火勛章》國際服熱投素材

上升到營銷策略層面。

結合其它平臺（觀察者網、今日頭條、B站）上《戰火勛章》的營銷操作來看，DataEye研究院判斷——

《戰火勛章》總體策略是：現階段主打軍迷/題材用戶，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一階段目標）。簡稱“先題材，后玩法；先軍迷，后SLG”

怎么解讀？

第一，簡單進行用戶分層。《戰火勛章》的潛在用戶，分為：題材向的軍迷用戶；SLG玩家。

1、題材向的軍迷用戶，又可分：①主動去搜索軍事內容的核心軍迷、會研究、會消費（核心軍迷，小專家）；②被動接受軍事內容，會簡單研究（純愛好者）；③喜歡看軍事戰爭電視劇的（這種比較泛，暫不考慮）

2、SLG玩家，又可分為：①其它SLG游戲的核心玩家（大R中R），②SLG興趣玩家（中小R、0氪、單機玩家等）

第二，DataEye研究院的觀察。《戰火勛章》上線主攻：1、題材向的軍迷用戶，其中①核心軍迷、②純愛好者，是最核心的目標。（“先題材，后玩法；先軍迷，后SLG”）

之所以有這樣的判斷，是因為《戰火勛章》買量方面，主要講題材、講武器、少講玩法，而在社媒方面，邀請的是軍事垂直類KOL，而不是SLG KOL。

第三，主打軍迷/題材用戶，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一階段目標）。這樣的策略，會是什么目的？導致什么問題？DataEye研究院的判斷是——

目的：

1、“外卷”，做大蛋糕。大多SLG游戲都是在“卷”SLG存量玩家，但《戰火勛章》則先是思考做大SLG增量、做大蛋糕，轉化的是軍事短視頻、圖文愛好者。該策略很像當初《一念逍遙》轉化的不是仙俠玩家，而是MUD玩家、修仙仙俠小說讀者——做大蛋糕策略。

2、打出題材差異點，避開競爭。《戰火勛章》短期面臨三七《亮劍》同一天上線，長期面臨其它題材SLG的穩固地位，在這樣的情況下強調題材差異點，而不是玩法差異，是將差異化做到最大。

問題：

1、教育軍迷成為SLG玩家，過程是痛苦、漫長的，該游戲可能留存、付費不佳；

2、暫時不打SLG用戶，那么首批玩家，可能玩不出幾個大R、策略高手，這在強調社交結盟的SLG游戲里，是會影響其它玩家體驗的。

3、架空、“去歷史化”情況下，題材故事不好講。參照國際版、其它二戰類手游，《戰火勛章》刪除了所有與真實歷史有關聯的設定（比如“二戰”、“德國”、法xs、具體國家地名），完全架空。相關營銷內容提法是“現代戰爭題材”，而不是“二戰題材”。在這種情況下，題材故事好不好講？軍迷受眾好不好轉化？是一項巨大挑戰。

合該游戲首日iOS暢銷榜70+，次日暢銷榜50左右，也說明這種策略有利有弊。

當然，SLG游戲天然是長跑，更別提莉莉絲的游戲都是“長跑健將”（高品質、穩健，擅長長線運營）。目前數據根本不算什么。下一個節點是五一的小長假。

莉莉絲的《戰火勛章》會給SLG賽道帶來什么？和三七《亮劍》競爭態勢會發生變化嗎？值得持續關注。

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