“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”英國作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》中的這段話，完美詮釋了當下的中國旅游產業。

剛剛過去的2023年第一季度，旅游行業的復蘇遠超市場預期。文旅部數據顯示，2023Q1國內旅游業收入達到1.3萬億元，同比增長69.5%，恢復至2019年同期的97.7%;國內旅游人數達到12.16億人次，同比增長46.5%，恢復至2019年同期的81.8%。甚至于，旅游行業所屬的服務業拉動GDP增長3.1個百分點，貢獻率超過60%。

(資料圖片僅供參考)

受益于此，旅游上市企業的經營業績，也全面復蘇。根據邁點網的統計數據顯示，2023年第一季度，A股市場13家旅游目的地上市企業的總營收達到19.15億元，恢復至2019年的102.59%;扣非凈利潤總額達到2.17億元，較2019年增長772.63%。

對于旅游行業的強勢復蘇，眾多研究機構與媒體將其歸結于報復性消費，但深入觀察宏觀經濟數據會發現，事實恐怕遠不止如此。國家統計局數據顯示，2023Q1房地產開發投資同比下降5.8%。全國商品房銷售面積同比下降1.8%;中汽協數據顯示，2023Q1汽車銷量同比下降42.4%。

在旅游行業超預期復蘇的同時，房地產、汽車等大宗商品消費卻持續低迷。這種現象，在經濟學中被稱為“口紅效應”，即當經濟不景氣時，消費者會削減大額支出，反而有更多的“閑錢”去購買廉價非必要消費品，以謀求心理的慰藉。這對于旅游行業而言，顯然是千載難逢的機遇。

不過，經濟的不景氣，疊加旅游產品供給的提升，也意味著旅游行業的市場競爭愈發激烈，企業若想在存量市場中謀求增長，也愈發艱難。因此，旅游上市企業一季度的經營業績，也出現了顯著分化。

與此同時，“淄博燒烤”的爆火，正逐步打破固有的思維模式，甚至擴展了旅游市場的競爭邊界，旅游市場的競爭格局，也在悄然發生改變。

01 口紅效應

“口紅效應”的由來，源自于20世紀30年代的美國經濟大蕭條時期。

彼時的美國民眾，在排隊領取救濟面包的同時，卻在瘋狂搶購戲票。甚至于，中國京劇表演藝術大師梅蘭芳先生的《汾河灣》，票價由5美元/張被炒到15美元/張。在那段美國歷史上最黑暗的時期，幾乎所有行業都萎靡不振，但電影業卻逆勢騰飛，第一屆奧斯卡頒獎典禮也正是在那時舉辦。

除了美國以外，我們的近鄰韓國在經濟陷入蕭條后，同樣出現了“口紅效應”，民眾開始瘋狂追逐色澤鮮艷的服裝，尤其是短小、夸張的款式備受追捧，以通過個性的裝扮轉移自己的注意力，暫時忘卻生活的壓力。

《墨菲定律》一書中提到，商家若想利用“口紅效應”拉動銷售，首先要在實用價值之外，注入能夠給予人以信心或者快樂的附加意義;其次，商品價格要相對低廉，或者說擁有極強的“性價比”;再次，需要適當的引導消費者，以刺激消費欲望。

當然，當下的中國經濟，并未出現經濟危機，但多數老百姓的日子其實并不好過——斷供、失業、躺平、內卷，成為了多數人的真實寫照。甚至于，年輕人已經不再結婚，結了婚也不再生子。與此同時，越來越多的人涌入外賣大軍，曾經的月薪過萬變成了如今的月薪砍半。

負重前行太久的國人，需要在房貸、車貸、老人、孩子之外，尋求心靈的慰藉。尤其是在重獲自由之后，很多人看清了人生的真諦，與其用盡自己的一生，去換取一堆帶不走的磚瓦水泥，以迎合大眾的“目光”，不如取悅自己，利用有限的時間和金錢，去充分感受這個世界。

因此，我們看到國人不再熱衷于買房、買車，而是在淄博的燒烤攤上放聲高歌，在西湖、泰山、長城感受自由的氣息。當下的旅游業，恰是國人眼中的那支“口紅”。

02 業績分化

不過，并非所有的“口紅”，都搶手。剛剛過去的第一季度，旅游企業的經營業績出現了顯著分化，可謂渭涇分明。

例如，西藏旅游、三特索道、九華旅游營收分別恢復至2019年的165.11%、147.15%、143.48%;峨眉山A、黃山旅游、麗江股份、九華旅游扣非凈利潤分別恢復至2019年的382.38%、255.80%、165.11%、160.50%。

甚至于，九華旅游、三特索道、麗江股份、天目湖、黃山旅游營收和利潤均創出上市以來一季報的新高，西安旅游、曲江文旅、長白山的營收，以及峨眉山A的凈利潤，同樣是歷史最佳。

與之形成鮮明對比的，則是云南旅游和桂林旅游的營收規模僅恢復至2019年的32.01%和73.81%，桂林旅游、張家界虧損較2019年擴大377.06%和157.33%。此外，延續虧損態勢的還包括西藏旅游、云南旅游、西域旅游。甚至于，西域旅游還被實施“退市風險警示”，證券代碼變更為“*ST西域”。

對于持續虧損的原因，上述企業并未披露太多的信息，邁點網也曾致電部分企業的證券部，但其對此均三緘其口，并不愿意透露太多的信息。不過，個中緣由也并非無跡可尋。

以桂林旅游為例。在2023年一季報中，桂林旅游披露報告期內接待游客113.38萬人次，同比增長215%，但并未透露是否恢復至2019年同期水平。邁點網結合桂林旅游此前披露的數據推算，桂林旅游2023Q1游客接待量僅恢復至2019年同期的59.00%。

游客接待量的下滑，虧損亦屬情理之中。在桂林旅游2022年報中，人工、固定資產折舊等固定成本占比超過60%，經營杠桿效用顯著。雖然自2008年以來，桂林旅游一季度均呈虧損態勢，但在游客接待量相對較高的2017-2019年間，其虧損金額僅在150-230萬之間，遠低于2023年一季度的1214萬元。

對比營收和利潤均創歷史新高的黃山旅游，或許更為直觀。2023年第一季度，黃山景區累計接待進山游客84.51萬人，較2019Q1的59.17萬人增長42.83%。反映到經營業績上，黃山旅游的營收和扣非凈利潤分別達到3.38億元和6458萬元，較2019年同期增長28.03%和173.98%。

顯然，業績分化的背后，是流量的分化。

03 程咬金

剛剛過去的“五一”假期，“進淄趕烤”成為了一股風潮，全國各地的游客近乎瘋狂的涌入淄博這座名不見經傳的工業城市，八大局便民市場更是榮登“五一”假期排隊榜單首位，而被其甩在身后的，則是泰山、烏鎮、八達嶺等諸多久負盛名的旅游景區，中國旅游產業，半路殺出了一個“程咬金”。

一個便民市場，能夠與5A、4A級景區平起平坐，似乎有些不可思議。倘若桂林旅游、張家界能夠擁有如此規模的客流量，想必也不會陷入虧損境地。那么，為何“淄博燒烤”能夠俘獲游客的“芳心”，而那些擁有頂級旅游資源的城市卻被無情拋棄?

黃山旅游董秘丁維日前在接受證券時報采訪時曾直言，“伴隨著旅游行業的不斷發展、旅游產品的不斷完善和游客需求的不斷升級，旅游行業整合和資源布局引導行業競爭格局不斷發生變化，激烈的行業競爭已趨于常態化，未來旅游行業之間的競爭不再是單一景點和景點之間的競爭，而是旅游目的地與目的地之間的競爭，而且競爭趨勢也將愈加激烈。”

丁維所言極是，但旅游行業競爭邊界由景區拓展至目的地，不是未來，而是當下，這也正是淄博成功的奧秘所在。

相比于景區競爭主要由企業主導，目的地競爭的主導權在于政府。一位在遼寧錦州從事燒烤生意的張先生在體驗完淄博燒烤后曾對當地同行發出這樣的感慨：“我們誰能讓警察在旁邊巡邏，讓酒店不漲價，讓出租車不宰客，還開通公交燒烤專線?這根本不是燒烤好不好吃的問題。”

張先生的一席話，道出了“淄博燒烤”火爆出圈的真實原因。在市委書記馬曉磊的主導下，當地文旅、公安、交通、市監等政府主管部門，嚴格管控酒店、餐飲、購物等旅游配套服務的產品質量和銷售價格，嚴厲打擊出租車宰客行為，并為游客開通了公交燒烤專線，還出動大量警力為游客的安全保駕護航。馬曉磊更是放出狠話，“誰敢破壞淄博燒烤的口碑，就砸誰的飯碗”。

誠信、廉價、安全、用心，成為了淄博旅游產業鮮明的“標簽”，也恰好契合了“口紅效應”之下國人對于快樂與性價比的追求。心理與生理獲得雙重慰藉的游客，也對淄博投桃報李——在短視頻平臺上，相關話題頻頻登上熱搜，且幾無負面信息。

淄博，儼然已經成為中國旅游產業的“破局者”，也折射出像桂林旅游、張家界等旅游企業的無可奈何，畢竟，他們無法約束酒店不漲價、出租車不宰客、商家不欺客。對于旅游上市企業而言，未來實則是一個“拼爹”的時代，沒有良好的“家庭環境”，經營業績也難有起色。

04 結語

在經濟環境不景氣的當下，國人最需要的是心靈的慰藉，而不是被當做待宰的羔羊。要知道，在女生最失落、最需要安慰的時候，往往是表白的最佳時機。

王爾德說，傻瓜創造了世界，聰明人不得不生存于其中。淄博，選擇做那個“傻瓜”，那你呢?

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