5月22日下午，酒鬼酒召開2022年及2023Q1業(yè)績說明會。會上，酒鬼酒（000799,SZ）投資者廣泛關注的業(yè)績、產品和價格、市場動銷等問題進行逐一回復。

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酒鬼酒表示，公司正在全面治理竄貨和低價行為，正全方位提升內參酒的動銷工作。

費用改革業(yè)績下滑

2022年酒鬼酒營收40.5億元，同比增加18.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約10.49億元，同比增加17.38%；基本每股收益約3.23元，同比增加17.38%。

2023年一季度，酒鬼酒報告期內營收9.65億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤3億元，同比下降42.38%。

這兩份公布于同一天的報告，引發(fā)了酒鬼酒股價持續(xù)下跌的連鎖反應。鈦媒體APP注意到，酒鬼酒的營收從去年第四季度就出現(xiàn)明顯下滑。其年報顯示，2022年第四季度酒鬼酒營收5.56億元，同比下降27.12%；歸母凈利潤7681.73萬元，同比下降55.7%。疊加今年一季度業(yè)績下滑的影響，引發(fā)市場對酒鬼酒經(jīng)營承壓的預測。

針對股價的波動，副總經(jīng)理王哲回復投資者時表示，“資本市場和實際銷售市場不是完全一致的，我們去年一季度銷售業(yè)績非常好，但股價也在跌。今年是我們費用改革的元年，使酒鬼酒從一個開拓性企業(yè)變成一個以消費者為導向的企業(yè)，我們全力使公司健康穩(wěn)定發(fā)展，全力做好股東服務，也保證資本市場健康穩(wěn)定。”

副董事長、總經(jīng)理鄭軼也表示，去年下半年以來，受疫情和宏觀經(jīng)濟壓力影響，白酒行業(yè)在價格、動銷等方面承受壓力。而一季度業(yè)績下滑原因，一方面是2022年一季度公司業(yè)績基數(shù)較高；另一方面，公司今年因為費用改革，降低了渠道端投入，短期對回款有些影響，出現(xiàn)業(yè)績波動。

酒鬼酒的“費用改革”，就是把之前為了出貨給經(jīng)銷商的返點優(yōu)惠變成刺激消費者開瓶的掃碼獎勵“再來一瓶”等方式。酒鬼酒財務總監(jiān)趙春雷在會上指出，加大終端費用投入是費用改革的方向，即費用投向重心由B端向C端轉移，公司全年預計銷售費用率及凈利率均將保持相對穩(wěn)定。

全面治理竄貨和低價

業(yè)內人士點評酒鬼酒稱，現(xiàn)在酒鬼酒面臨產品價格持續(xù)動蕩、渠道庫存過高、市場信心降低等多個難題。特別是在今年復雜的競爭環(huán)境中，內參酒和酒鬼酒能夠穩(wěn)住市場價格也并非易事。

如是所言，酒鬼酒產品（尤其是內參酒，目前出廠價1050元/瓶，而市場售價在800-1000元，已經(jīng)倒掛）區(qū)域竄貨和價格倒掛問題已經(jīng)嚴重影響酒鬼酒的市場生態(tài)。酒鬼酒對此也并不避諱，王哲回復投資者稱，“公司沒有漲價計劃，但正在全面治理市場竄貨和低價行為。”鈦媒體APP注意到，去年湖南內參酒銷售有限責任公司先后發(fā)布通知，稱2023年52度500ml內參酒簽約計劃配額將根據(jù)2022年實際達成量的80%計算額度上限。同時對于查實的任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內配額額度。此后，該公司再度發(fā)布公告整頓竄貨問題、限制銷售總量，稱52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。

今年4-5月，酒鬼酒處罰了29家經(jīng)銷商，扣除他們的批次管理基金和合同保證金違約金。對此酒鬼酒回應稱，對經(jīng)銷商的竄貨行為，嚴格按合同簽訂的處罰規(guī)定執(zhí)行。五一后動銷比去年大幅度提升，整體銷售速度和庫存水平，均比一季度有所改善。目前內參酒的庫存大致是全年銷售的35%-40%，屬于良性庫存。

酒鬼酒也指出，內參酒的控貨是圍繞實現(xiàn)價格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤，同時會豐富內參銷售品項，保證總體規(guī)模不減少。目前內參酒在省內、省外基本為5:5，發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫存量發(fā)貨，不壓貨，端午節(jié)后只會加大消費者活動力度和市場推廣力度，不會單純加大發(fā)貨。

不止如此，酒鬼酒正全方位推進核心網(wǎng)點建設，下一步公司會豐富產品線，提升鋪市率，提升全國消費者對馥郁香口感的嘗試，包括消費者促銷、消費者培育、客戶激勵和核心煙酒店老板激勵。“力爭在未來的2-3個月，實現(xiàn)內參酒更加良性的動銷。”

高端增長疲軟

酒鬼酒的產品結構主要分為內參系列、酒鬼系列和湘泉系列。酒鬼酒銷售疲軟，一部分是受其高端品牌內參酒影響。2022年，內參系列營收11.57億元，同比增長11.88%，占營收比重28.57%，較2021年下降1.72個百分點。

實際上，作為酒鬼酒的高端產品，內參酒面臨的不只是竄貨和價格倒掛問題，其品牌力也不足。副董事長、總經(jīng)理鄭軼回復投資者表示，“公司正在全面梳理內參酒的定位問題。內參作為高端產品，其品牌傳播策略與次高端不同，需要強調聚焦，以圈層推廣為核心，通過高質量的場景塑造、內容生成鏈接圈層。”

他還表示，在品推方面公司投入了大量資源，也取得了較好效果，未來公司會持續(xù)加大內參品牌的投入力度，加強對內參品牌的培育力度，強化高端酒站位，加強消費者培育能力建設，積極推動內參品牌發(fā)展。

另外，酒鬼酒同等價位有多個產品現(xiàn)象也受到投資者關注。比如傳承、黃壇、無上妙品、原漿酒等均在同一價格。百元以下價格帶上有內品、秒造、傳奇產品等。酒鬼酒規(guī)模尚很小，基于什么考慮，為什么同等價位出現(xiàn)了這么多產品？消費者在選擇上增加了選擇困難，并且這么多同價競品是否很難管理？

對此，鄭軼回復表示，“公司以酒鬼紅壇、傳承、52度內參等為核心戰(zhàn)略單品，公司的各類資源也充分向戰(zhàn)略單品聚焦。但現(xiàn)階段為滿足不同渠道、不同區(qū)域客戶與消費者的需求差異，公司也推出了一些產品。未來公司將進一步強化大單品策略，逐步限制側翼性產品的推出。”

他還談到，大單品始終是公司的戰(zhàn)略重心，品牌傳播資源、團隊資源、銷售資源均會向大單品傾斜。湘泉是公司重要的品牌資產，也有利于豐富公司產品結構，公司正在積極籌劃全新的湘泉品牌產品煥新計劃。

“公司產品涵蓋不同價位段，消費者在用酒上可以根據(jù)自身情況選擇不同價位段的產品。內參和酒鬼系列都會在聚焦大單品的基礎上豐富產品價格矩陣，提升品牌價值和產品價值。”酒鬼酒董事長王浩也在回復投資者時稱，公司會在做好費用改革，保持戰(zhàn)略定力的前提下，努力抓住行業(yè)機遇，實現(xiàn)規(guī)模良性增長。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 楊歡）

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