?01 年輕人喝白酒沒逃過“真香定律”

風向變了。

(資料圖片僅供參考)

過去幾年，白酒被一些人稱為“年輕人的絕緣體”。

90后說，白酒太辣喉了，只有我爹那代人才喝白酒。

結果如今，這個曾經“年輕人的絕緣體”沒逃過“真香定律”。

伴隨著社交聚會以及商務宴請場景的增多，90后作為第一批步入中年的“年輕人”正在接棒父輩，成為白酒消費的潛力股。

2022年京東超市一季度白酒消費趨勢報告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費的比例高達47%。中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，80后甚至90后逐步成為白酒消費的主力人群，95年后出生的職場新人因社交因素驅動他們開始更多地接觸白酒產品。

對于“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問，馬云曾有一個神預言——“現在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝上白酒的”。

只是沒想到，90后還沒到40歲，就開始喝上了白酒。

90后還顛覆了“北方人酒量大”“山東最能喝酒”的刻板印象。根據京東超市《90后白酒消費趨勢報告》，90后消費群體占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費較多。

果然，這一代年輕人身體比嘴更誠實。

到底是什么讓白酒虜獲年輕人的芳心？

最直接的原因是，年輕人變了。

這屆成為消費主力的“年輕人”正在步入中年，在“卷也卷不贏，躺也躺不平”的當下，都需要情緒的出口，社交與微醺中放松神經的白酒就具有這個功能。

當然，白酒找到了很好地與年輕人的觸點，是打破絕緣壁的關鍵。

白酒一直在抓住年輕人的心上下功夫，2018年以來傳統白酒企業至少打造出了200多款“青春小酒”，茅臺推出了茅臺冰淇淋，并通過i茅臺和巽風數字世界與年輕人保持在同一頻道上。

當初入“中年”的年輕人，遇上不再“端著”的白酒，一場雙向奔赴為劃出了美麗的增長曲線。

當白酒主要消費群體逐漸向年輕群體過渡，酒類市場不僅涌現了一批懂“新消費群體”的后起之秀，以貴州茅臺為代表的龍頭企業也不斷創新高。貴州茅臺財報顯示，2022年實現總營收1275.54億元，同比增長16.53%，業績增速創近四年新高。今年一季度，貴州茅臺實現營業總收入393.79億元，同比增長18.66%，單季凈利潤首次突破200億元。

白酒的新故事已然開始，結局又會如何？

02 品牌的時代化，而非品牌的年輕化

“今天《財富》500強企業中至少有40%將會在10年內消失，取而代之的將是我們現在尚未聽說過的新貴。”前麥肯錫資深合伙人、《破壞性創新》作者理查德·福斯特如是說。

時代變化得太快了，所有品牌都害怕淪為“前任”，都想走到年輕消費者心中去，都在想辦法讓自己“年輕”起來。但絕不是花錢買流量、砸包裝、刷存在感這么簡單，一味地“裝嫩”反而會引起消費者的反感。數字化時代，以往專注“注意力、說服力、記憶力”的品牌建設邏輯已不再適用。

或許我們需要澄清一個觀點：“品牌年輕化”是個表象需求，內在的需求其實是“品牌時代化”。沒有品牌的黃金時代，只有時代的黃金品牌。

這促使我們追問品牌的本質和真相，究竟怎樣的品牌才能恒久打動人心。

茅臺為我們提供了另一種思路，玩出了另一套玩法。

今年最火出圈的城市非淄博莫屬。很多人不理解，淄博作為一個重工業城市，為什么要搞燒烤？其實，淄博并非指望燒烤這個產業能拉動GDP、創造稅收，而是希望用味美價廉、服務一流的淄博燒烤作為導流的入口，吸引更多的年輕人和投資者的目光，輻射帶動更多業態“出圈”。

茅臺冰淇淋也是類似的思維。2022年5月19日，茅臺與蒙牛聯名出品，添加了53度飛天茅臺酒的三款茅臺冰淇淋在線下和線上開售，一時成為現象級的消費事件。顯然，和主營業務相比，茅臺不是想靠這幾杯甜品，去創造多高的收益。而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯系，在消費者心中不斷刷新存在感。

與此同時。茅臺通過上線i茅臺，打通互聯網時代的數字化通道。這數字化的一小步，卻是到互聯網原住民中去的一大步。

在i茅臺上還發售了100ml/瓶的飛天茅臺，與大瓶裝的飛天茅臺不同，價格美麗且包裝小巧，主要作用是完成新消費者的品質教育，提高茅臺的這個品質適應性及受眾范圍。

究其根本，茅臺冰淇淋、100ml/瓶的飛天茅臺和淄博燒烤，其實都是一種互聯網思維。用看似“小甜頭”的方式獲取流量，不直接從入口掙錢，有了流量來發展其他業務。所以，淄博燒烤和茅臺冰淇淋，其實本質上是渠道作用最大化。

通過這幾步，茅臺罕見地打破了商業世界中的“180”現象。

“180”現象指的是，一家企業80%以上的收入，往往是由一個“拳頭產品”貢獻的。不少企業的成功都是戰略大單品的成功，可口可樂、王老吉、紅牛等等，當然也包括此前飛天茅臺酒之于茅臺。

不過，透過茅臺的2022年財報會發現，飛天茅臺酒外，第二增長曲線初現。

其年報顯示，2022年才上線的i茅臺去年實現了118.8億元收入，截至發稿前注冊用戶突破4000萬。這一系列耀眼成績的大前提是：i茅臺平臺上并不銷售貴州茅臺的王牌產品——500ml裝53度飛天茅臺酒。

這一年來，茅臺的生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935等產品，都通過i茅臺打響了名聲。最突出的是茅臺1935，至2022年底，其銷售額突破了50億元大關——這個數字已經超過了很多白酒企業全年的銷售總額。

值得注意的是，茅臺1935是2022年初才推出的新品，面世之初就被茅臺定位為“千元級產品中，茅臺1935要成為臺柱產品”。茅臺希望借此卡位千元價位帶，而千元價位帶的擴容又是茅臺新增長極的重要布局。

而茅臺1935也不負眾望，在上市355天時間成為千元價格帶的爆紅單品，“一瓶難求、賣斷貨、一周就賣完、一直供不應求……”是茅臺1935在2022年的熱門話題。在去年11月下旬，安徽、北京、福建、江蘇、陜西、天津、山東、河南等19個省區甚至出現賣斷貨現象。

有“臺柱”茅臺1935支撐的系列酒，可以說是貴州茅臺業績增長的“第二曲線”，2022年茅臺系列酒收入159.39億元，增長26.55%，高于茅臺酒約15.4%營收增速，茅臺1935將開啟“百億級”單品新征程。茅臺提出，到“十四五”末系列酒的營收目標是翻一番，增長到240億元以上，占集團比重在10%以上，成為主要增長極。

可以清晰地看出，茅臺的路徑并不是“注意力、說服力、記憶力”的品牌建設邏輯，而是“注意力、產品力、文化力”的邏輯，它既不服老躺平，也不嘩眾取寵紅于一時，而是從基因里與時俱進，從戰略層面重塑茅臺，努力成為時代的黃金品牌。

03 茅臺的私域玩法：不僅要入圈，更要造圈

一個有意思的細節是，茅臺的管理層中，80、90后年輕干部達600余人，占干部總數的55%。而茅臺現任董事長丁雄軍是70后，也是茅臺有史以來最年輕董事長，接棒時不到50歲。

年輕的管理層，更懂年輕人，更會用年輕人的方式對待年輕人，并與年輕人玩到一起去，這為茅臺緊跟時代潮流奠定了基礎。

茅臺冰淇淋和i茅臺作為進入年輕人的“圈子”，已經完成了戰略使命，接下來的關鍵是如何從“入圈”到“造圈”。更專業的說法是玩轉私域，不是把用戶當成品牌盈利的工具，而是成為用戶的伙伴，一起共創。

事實證明，茅臺是懂“造圈”的，它知道年輕人喜歡體驗感、參與感。

i茅臺運行之初，受到消費者熱捧，預約申購中簽率一度僅為0.35%，有消費者戲稱：除了有實力還得有運氣才行，誰不想成為那個“百里挑一”。

體味到了消費者的熱切支持，每月一次的“小茅好運”預約活動由此而生。每日同一時段的守候化為耐力值，換取小茅運，累計50個小茅運，就可以參加“小茅好運”的專場進行申購，消費者對品牌的忠誠得到品牌的厚待。

每日攢小茅運，想必玩過螞蟻森林和微信捐步的人都不陌生。積土成山、積沙成塔，再小的堅持也終于會在某一天開出美麗的花，茅臺只不過是造了個體驗場景。

在i茅臺已經沉淀了1年之后，3月31日，i茅臺還上線了有史以來投放量最多、福利政策最大的感恩回饋活動，20萬瓶飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒專場申購、醬香系列酒購酒、“送生日祝福，購100ml飛天茅臺酒”等一系列優惠福利活動。這波操作，像極了白酒界的“雙11”。

有了i茅臺的經驗，茅臺越來越會玩了。2023年新年，茅臺又跨了一次界：推出釀酒App“巽風”。巽風是一款數字世界平臺，由現實映射虛擬，搭建數字世界，讓玩家感受到釀造和勞作的快樂。巽風也是一款可以讓用戶參與創造數字家園的應用，玩家可以在應用中尋找各種釀酒材料和工具，跟隨二十四節氣的腳步和伙伴一起釀酒，創造屬于自己的數字酒。

該APP上線第一天霸榜蘋果應用市場，第二天注冊用戶即突破百萬，短短30余天吸引了超過300萬用戶，尤其是Z世代群體的關注。巽風目前累計注冊用戶333.68萬人，日活用戶超34萬人。

如果僅從釀酒環節體驗的角度來看，巽風目前可玩性、故事性和玩法還有待豐富，但最大的吸引力在于玩家只有通過在巽風數字世界探索、學習、釀造，創造出相應“數字藏品”，才能行權購買對應實物產品。

比如24款茅臺節氣酒就僅限于在“巽風數字世界”APP發售。茅臺在2月4日通過巽風APP發售了一款限量酒——茅臺立春酒，不同于以往多種銷售渠道的方式，立春酒既沒有在i茅臺上線，也沒有被投放到線下經銷商渠道，只能通過巽風APP的積分購買。從2月24日開始，用戶利用任務獲得的權益以原價購買資格，然后線下提貨。

曾幾何時，幾千萬人準時準點守在i茅臺APP，只為搶上一瓶茅臺。而在“巽風”APP——幾十萬人在APP里學釀酒，完成任務就有機會兌換茅臺，對不少人來說可太香了。

難怪茅臺董事長丁雄軍自信說：“要用巽風把千億茅臺在數字世界再做一遍。”

巽風更大程度上，還是一種釀酒文化的傳承與輸出。貴州茅臺酒的釀造與農事生產息息相關，小麥熟、高粱收，端午踩曲、重陽下沙，是真正的“天人共釀”。茅臺推出的二十四節氣文化酒，體現的是順天應時、道法自然所形成的“光陰的故事”的一種積淀和繼承。老祖宗傳下來的東西，茅臺不敢忘，也希望消費者不會忘。

04 結語

十幾年前，當互聯網浪潮席卷而來的時候，人們喊著它將摧毀了音樂、媒體、零售、旅游和出租車等行業。

但是麥肯錫全球研究所的一項研究發現，互聯網每摧毀一個就業崗位，就會創造出2.6個新就業崗位。

幾年前，當90后開始接棒成為消費主力的時候，人們喊著中國消費大變天，老品牌將邁入黃昏，只有新消費品牌才有未來。

但事實證明，時代的機會是均等的，所有產品和品牌都值得用這個時代的思維重新做一遍，老品牌也能煥發出蓬勃的生機。

茅臺很好地給我們詮釋了——沒有品牌的黃金時代，只有時代的黃金品牌。

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