國內造車新勢力近來看點頗多。

(資料圖片僅供參考)

理想汽車創始人兼CEO李想6月13日晚間連發數條微博，其中的一條被指看似撫今追昔、經驗總結，實則自我吹噓、借勢營銷，在業界掀起了波瀾。

從時間線看，李想是在當晚18：29轉發公司官微有關理想汽車2023年第24周（6.05-6.11）銷量“遠超其他新勢力品牌”、創下新高0.84萬輛的微博的，同時表示有信心在2024年實現總銷量超過BBA即奔馳寶馬奧迪，繼而于21:50拋出一篇1915字長文，述及2022年第三季度問界M7基于合作伙伴華為的強大資源優勢碾壓理想ONE的往事。

常年活躍在微博上、十分擅長社交媒體話題制造與引導的李想，此番刻意追溯的目的顯然并不在于細數敗績，而是以一個當前勝利者的姿態，高屋建瓴地談談理想是如何在被友商一度“打殘”的情況下，通過持續學習和持續成長而在崩盤中翻盤、由弱而強的；至于理想學習的對象，則并不限于華為，它們還包括BBA、比亞迪、蔚來、小鵬等——李想在小作文中特別提到了小鵬G9的產品優點和G9上市的拖延拉胯。

對照特斯拉的步步逼近，理想是否已經強大無虞，想必李想自己也清楚得很，但他所提到的部分友商如小鵬現今焦灼的景況讓他有此自得乃至開始提煉成功秘訣，這在邏輯上倒也并非完全講不通，只是格局稍顯小了些，計算則稍顯多了些。

單就銷量而言，蔚小理三家，目前理想似乎的確排在首位。從各公司官宣口徑數據看，2023年5月，理想交付28227輛，蔚來7506輛，小鵬6155輛。

已然掉隊許久的小鵬著實艱難。

財報顯示，2023年第一季度，小鵬營收40.3億元，同比下滑45.9%；汽車總交付量18230輛，同比下降47.3%；凈虧損23.4億元，同比虧損幅度擴大37.4%；整體毛利率1.7%，汽車利潤率首次轉負，為-2.5%。

小鵬將業績表現不佳解釋為短期現象，原因則包括2023年第一季度價格調整及新能源汽車補貼期結束。

透過種種宣傳可知，小鵬將寶押在了剛剛上市的車型G6上。小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬曾表示，G6交付后將帶動公司總交付量在第三季度快速爆發、形成銷量拐點，第四季度要實現月銷2萬輛的成績。

為了G6旗開得勝，小鵬可謂煞費苦心，這當中便包括引發熱議的動作即搬出代言人林志穎。

兼具演員和賽車手雙重身份的林志穎是明星圈里有名的特斯拉粉絲，先后購買過Model 3、Model X等車型，曾多次展現自己對特斯拉的追捧。但他在2022年7月駕駛Model X出了車禍，情況嚴重，此后一直鮮有公開信息。

小鵬于6月6日官宣林志穎成為G6“品牌智友”。友商的明星粉絲車禍后首次代言，小鵬把“背刺”玩得明明白白。

有網友發現，在小鵬6月8日發布的后續營銷漫畫中，林志穎墨鏡反射出他正在駕駛的車輛仍是特斯拉。這頓時炸了鍋。小鵬則回應稱這只是“玩梗”，隨后修改了發布內容。

造勢至此，G6的噱頭已經做足。這款轎跑SUV售價22.5萬元起，對標特斯拉Model Y并比其價格低了近4萬元。6月12日，也就是G6正式預售的3天后，小鵬官方稱，該款車型72小時內預訂量超過了2.5萬臺。

G6邁出了成為爆款的第一步，但在國內新能源汽車市場已殺成紅海的今天，想依靠一個爆款解決沉疴無異于天方夜譚。在低谷徘徊的小鵬最終能否走出低毛利、高虧損泥潭，并辟出一條新的道路，現在仍是未知數。

產品之困已久

相較以往，蔚小理格局已發生較大變化。

銷量是個重要參考維度。

乘聯會數據顯示，2023年5月，新能源汽車廠商零售銷量排行前五的分別是比亞迪（22萬輛）、廣汽埃安（4.5萬輛）、特斯拉中國（4.2萬輛）、上汽通用五菱（3.6萬輛）和理想（2.8萬輛）；如果單論造車新勢力，則是理想、哪吒、零跑、極氪排名前四，后三者交付量分別為1.3萬輛、1.2萬輛和0.8萬輛，小鵬與蔚來緊隨其后，分別排在第五和第六位。

銷量問題并非今日突然出現。

在蔚小理組合中，小鵬成立時間最早，本有先發優勢。小鵬首款車型G3也是新勢力中的率先交付者，說贏在起跑線并不夸張，后來推出的P5和P7亦均屬暢銷車型。2021年，小鵬邁過10萬輛的交付大關，走在新勢力前列。但2022年小鵬交付量僅12.08萬輛，離25萬-30萬輛的預期目標一半都不到。

各季財報對此有所列明。

財報顯示，2022年第一季度，小鵬營收74.6億元，同比增長152.6%，凈虧損17億元，整體表現基本符合市場預期。但交出這份中規中矩的成績單時，業績指引卻表示第二季度交付量3.1萬-3.4萬輛，對應營收區間68億-75億元，低于市場預期的81.4億元。后來公布的第二季度營收果然僅74.36億元，與第一季度持平，但凈虧損擴大到了27.09億元。

汽車行業常說的“金九銀十”也未能拯救小鵬2022年第三季度業績。財報顯示，小鵬2022年第三季度營收68.2億元，環比下降8.3%，凈虧損23.8億元。到了第四季度，小鵬營收51.4億元，同比下降39.9%，凈虧損23.6億元，毛利則從上一季度的13.5%掉到了8.7%。小鵬2022年整體毛利率僅9.4%。不但大幅落后于同期特斯拉（25.6%），而且不及理想（19.1%）和蔚來（10.4%）。

這種變化源自產品節奏的改變。

2018年開始交付G3，2020年開始交付P7，2021年開始交付P5，價格從15萬元至40萬元，均有布局。按邏輯推定，小鵬將在現有暢銷車型的基礎上繼續通過不同的產品組合和定價策略提升利潤空間，進一步規模化量產和降本增效。但在前幾年的初始化布局完成后，小鵬并沒有以相應的產品接續P7的市場影響力，而是在2022年第三季度才拿出號稱旗艦的車型G9。

更為致命的是，市場并不愿意為G9買單。G9起售價為31萬元，比以往車型起點高出10多萬。何小鵬對G9寄予厚望，稱之為50萬元以內最好的SUV，但G9較高的價格、混亂的品類、吸引力不夠的賣點很快引起用戶不滿。據海克財經了解，有不少用戶表示G9打著智能駕駛旗號，入門款卻連L2級自動駕駛系統都沒有，31萬元只能買“乞丐版”。

如此一來，G9價格配置表剛公布不到3天，又被迫回爐重造，降價增配。這種看似重視用戶反饋的行為卻激起了更大不滿，甚至有交了訂金的用戶因此退車：幾天就能降價，那當初定價的時候干什么去了？

數據足以說明問題。2022年10月、11月、12月，G9的銷量分別為623輛、1546輛、4020輛。這4020輛已是G9巔峰。2023年1月G9銷量約2000輛，2-5月每月平均只有900多輛。

當初P7是小鵬的中流砥柱，市場上罕有同類敵手，奈何這一成功難再復現。G9失利后，2023年3月，小鵬開啟了P7升級版P7i的預售，入門款價格比此前的P7高出2萬元。但從4月和5月的銷售情況看，P7i的提振能力十分有限。

自2022年3月起，小鵬全線產品提價1萬-2萬元。兩個月后，官方又宣布取消終身免費充電及免費家用充電樁權益。在原材料提價、市場競爭日益激烈的情況下降低成本無可厚非，但在產品力、價格、服務相繼淪陷之后還能依靠什么來留住用戶，小鵬迄今沒能給出清晰答案。

體系撥亂反正

對小鵬而言，增效難，降本同樣不易。

自2022年第一季度至2023年第一季度，小鵬總成本分別為65.4億元、66.27億元、59億元、47億元、39.7億元，總體在持續下降，但實際上小鵬的成本走勢與營收下降走勢趨同：2022年第一季度為該時段營收高點，同比增長152.5%，成本同比增長149.7%，速度相差無幾；2023年第一季度，營收同比下降45.9%，成本同比下降39%，成本的降速抵不過營收下滑的速度。

在2022年第四季度財報電話會議上，何小鵬反復強調成本控制能力，稱要通過平臺模塊化和技術創新來推進降本戰略，爭取到2024年自動駕駛的BOM即物料清單成本下降50%，整車動力和硬件系統成本下降25%。至少截至目前，該戰略還未看到顯著成效。

一般而言，汽車零部件的復用率越高，整車成本就越低。而在電動車行業中，可以占到車輛成本40%以上的零部件是電池。以理想汽車為例，理想大部分產品采用的都是同一種規格尺寸的電池包。但小鵬汽車旗下產品往往有多種電池包類型，比如G6就有66/87.5kWh兩種電池包，G9則有98kWh的三元鋰電池包和78.2kWh的磷酸鐵鋰電池包。這意味著小鵬電池無法一步到位地完成大規模生產，重復開發還會增加成本。

單一電池在降低成本的同時可能會被供應商鉗制，寧德時代就曾要求沒有建立合資公司的車企有預付款池，據悉蔚來曾因預付款池少于7000萬元而導致寧德時代停止供貨。小鵬的策略則在供應商之間相互博弈，試圖避免一家獨大的情況。但從現有情況來看，小鵬并沒能取得如預想般的議價權。

而且小鵬的問題并不僅限于產品體系和供應鏈。

2023年1月，何小鵬發全員信，提到公司存在戰略沒有連續性、組織能力差導致部門低效、產品與營銷割裂等多種弊病。全員信發出兩天后，王鳳英正式出任小鵬汽車總裁，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣和銷售體系。

無論是從小鵬官網還是從小鵬最新財報都不難看出，王鳳英在小鵬的位置極其重要：何小鵬排在核心管理團隊首位，第二位便是王鳳英，夏珩、顧宏地、何濤等聯合創始人或副董事長分列第三、第四和第五位。

王鳳英1991年加入長城汽車，2003年開始擔任長城汽車總經理，建立了長城汽車的經銷體系，打造出了哈弗H6等爆款車型。在效力長城汽車期間，王鳳英是僅次于長城汽車董事長魏建軍的二把手，有“鐵娘子”之稱。

在權力資源的動態分配中，王鳳英很快梳理出了小鵬新的銷售體系，改革大刀闊斧。

業內人熟知，由夏衍、何濤、楊春雷聯合創立的小鵬汽車，原本叫作橙子汽車，2017年何小鵬成為董事長兼CEO后，橙子汽車更名為小鵬汽車。此后小鵬一直采取混合渠道銷售模式，還因聯合創始人負責的板塊和渠道不同而有齟齬，自營體系和授權體系門店甚至有惡性競爭的情況。

體系的混亂導致產品配置、價格、權益不透明，王鳳英則主打扁平化策略，把原來的4個銷售大區調整為25個區域，主管直營門店的小鵬汽車貿易公司實體與管理授權經銷商的UDS即用戶發展服務中心合并，還整合了原先多條業務線的服務，將之統一為一個服務端。G6預售和營銷的系列操作，也出自王鳳英的手筆。

這輪調整的結果如何還有待時間檢驗，但小鵬問題的關鍵無疑在于大BOSS何小鵬而非新總裁王鳳英或其他高管。比如多次被人提及的品牌名稱問題。不少人詬病“小鵬”這個名字不大氣，直言不是每個創始人的名字都能當品牌名。

小鵬稱謂已多次引發網絡爭議。2022年6月何小鵬在接受楊瀾采訪時也曾談及此事，很快，“何小鵬后悔用自己名字命名產品”就登上了微博熱搜。

小問題或已成大困惑。造車新勢力需要靠全方位營銷來拉動口碑，因為它們的品牌沉淀不如BBA這些傳統車企，技術實力短期內又難與特斯拉比肩，而“小鵬”這個名字的內涵與科技感的品牌定位不符。當然不改名也有海內外大量成功案例予以支持。

淘汰賽加速

很多人在密切關注何小鵬如何為小鵬解局。

在2021-2022年產品青黃不接時，外界和公司內部均有人將責任歸咎于何小鵬。自2020年底，何小鵬開始將資源投入到小鵬匯天、小鵬鵬行等公司，發力飛行汽車、機器人等項目。2023年1月30日，小鵬匯天宣布，旗下產品兩座智能電動飛行汽車旅航者X2已經獲得由中國民用航空中南地區管理局頒發的特許飛行證，成為國內首款提出申請并成功獲批的有人駕駛 eVTOL即電動垂直起降飛行器產品。

這里需要明確的是，無論eVTOL有多么吸引眼球，都無法改變該類產品短期內難以商用的事實。

很多人推測，小鵬此舉是對標特斯拉和特斯拉創始人埃隆·馬斯克的手段，即個人IP主導，打造科技先鋒式人設和品牌理念,再利用社交媒體加深輿論對其科技感的認同。但問題是，就像用戶并不認可小鵬品牌名一樣，這些操作換不來實質性的口碑和影響。更何況小鵬與特斯拉所處發展階段和地位也不一樣，如此分神，弊多利少。

對標特斯拉是小鵬的一貫策略。

除了以科技感為品牌調性外，小鵬還發力智能駕駛技術，甚至在每年的10月24日舉辦“1024科技日”，宣講智能駕駛和座艙技術成果。但受限于國內外的法律法規差別，智能駕駛的發展很難直接帶來銷量與口碑的正向增長。特斯拉的FSD即完全自動駕駛技術尚且存在各種問題，小鵬的NGP即智能導航輔助駕駛技術更難直接轉化成經濟效益。而小鵬目前產品對應的20萬-35萬元價格細分市場也不會對輔助駕駛系統有高需求。

歷史、策略、規劃等多重矛盾疊加，造就了小鵬如今的局面。

交銀國際2023年5月的一份研報指出，小鵬毛利率或將在2023年第二季度持續承壓，新車型如G6和P7i或將遲至第三季度才能明顯上量；小鵬2023年的目標是搶占市場，預計定價較為進取，而這會影響毛利率的改善幅度；大型整車廠具備供應鏈優勢和定價權的自主品牌跑贏概率更大，大多新勢力品牌或將面臨銷量和利潤壓力。

就此而言，像G6這樣的車型試圖以低價來與特斯拉Model Y對壘，如果G6成為爆款，那么低價不可避免會導致利潤率降低；但要是G6無法成為爆款，那公司整體承壓更為嚴重，營收會無以為繼，G9在2022年第三、第四季度的故事還會重復上演。

產量問題還會傳導至上游供應鏈，進一步影響小鵬的成本控制。

以中創新航為例，作為廣汽埃安和小鵬的重要電池供應商，中創新航必然受這兩家公司的產能影響。2022年10月，廣汽埃安宣布自研自產電驅和電池，使中創新航股價應聲下跌。

小鵬的銷量同樣影響了中創新航的生產。有媒體報道稱，原本小鵬按照30萬輛目標下訂單，結果連20萬輛都做不到，導致中創新航只能自行收縮。2023年6月，中創新航還因大規模解約應屆生導致人社部門介入。車企對一家廠商造成的沖擊，很可能讓其他供應鏈廠商也心有戚戚。這難免使對供應鏈掌控能力有限的小鵬雪上加霜。

據國際投行瑞信報告，2023年中國將有大約100款新能源汽車上市，比2022年的70款增長超過40%。大可斷言，國內新能源汽車市場還將進一步內卷。而特斯拉通過下調價格等舉措，對國內新勢力的壓力日甚一日。

一款重注押寶的車型，一個曾經有過不俗戰績的職業經理人，二者能否形成合力，挽狂瀾于既倒,現在還很難說，但淘汰賽已然加速，留給小鵬探索的時間已經不多。

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