沒有聲嘶力竭的“三、二、一，上鏈接”“九塊九上車，嘿”，也沒有所謂爭取優惠價格實則屬于劇本安排的爭吵、推搡和哭泣——如果在5月22日當晚點進章小蕙的小紅書直播間，你會看到她從容地面對鏡頭，正在以名畫介紹眼影盤的色彩。從仙子的頭發、樹上的橘子，到垂落的長袍、飄逸的薄紗，她將文藝復興時期的浪漫與具體的色塊一一對應，神色認真，話語溫柔。

這是章小蕙在小紅書的首場帶貨直播，時長近6個小時，上架商品近200件。小紅書官方披露的數據顯示，這場直播的GMV（銷售總額，Gross Merchandise Volume）突破5000萬元，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數量達57個。以前述眼影盤為例，一位用戶表示，自己聽章小蕙的講解“聽到入迷”，想要下單時卻發現“已經賣光了”。

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章小蕙由此成為董潔之外又一位實現數據斷層的小紅書帶貨主播。錯過直播的用戶在評論區殷殷詢問：“下一次直播是什么時候？”而外界關注的或許是，這樣的成績是否可持續、可復制，以及，下一次通過小紅書直播帶貨出圈的又會是誰？

董潔之后，章小蕙來了

傳聞中的章小蕙堪稱“名媛”一詞的寫照，4歲起就跟著母親出入連卡佛等高級商場購置時裝，12歲時癡迷于研究衣柜里的香奈兒怎么搭配才不落俗套，在同齡人不知何為奢侈品之際，她早已遙遙領先，不僅讀遍時尚雜志、熟諳各大品牌，更開始撰寫專欄傳授妝扮經驗。對她而言，“飯可以不吃，衫不能不買”。

即使是背負債務、官司纏身的低谷期，章小蕙依然筆耕不輟，并通過預支稿費在香港中環開了一家買手店。某種程度上來說，她早就做起了帶貨的生意——專欄是種草陣地，店鋪是拔草場景。填詞人、時尚評論人黃偉文就曾說過：“只要是章小蕙在專欄里寫過的牌子，都賣得特別好。”

當專欄變成直播間，更替的是媒介，不變的是內容。從選品和直播過程來看，章小蕙的直播間與買手店異曲同工，集合了眾多小眾美妝護膚產品，其中不乏她本人偏愛的品牌，試用經歷完全前置。值得一提的是，她稱呼來到直播間的用戶為“讀者”，而不是直播行業慣常使用的“家人們”和“寶寶們”；工作團隊名為“玫瑰編輯部”；直播間也被賦予了新的定義——“玫瑰夢想櫥窗”。

在章小蕙之前，小紅書直播帶貨的標桿是董潔。今年1月以來，董潔共進行了5場帶貨直播，最新一場在5月25日，涵蓋服飾、箱包、家居、食品等多個品類，時長超8小時，上架商品近300件。社交媒體數據分析平臺果集發布的數據顯示，董潔這場直播銷售額破億元，其中2000元至5000元檔位區間商品售賣表現突出，占比為39.82%；熱銷商品類型以食品、箱包等高頻使用商品為主，集中在穿搭領域。作為對比，章小蕙直播間熱銷商品類型以個護、美容儀器等高端養護商品為主，均價在4000元以上。

盡管商品價格和主打類目有所不同，但董潔和章小蕙的直播風格確有相似之處。首先是慢節奏，她們的直播節奏相對舒緩，講解商品不疾不徐、娓娓道來，這對飽受直播間聒噪、緊張之苦的用戶來講，實屬不易。一位偶然觀看董潔直播的用戶告訴電廠，只是聽她講話就覺得“很舒服”，“不知不覺就想下手來一件了”。

其次是認同感。董潔也好，章小蕙也罷，她們都屬于有故事的女性。前者的冷清秋濾鏡與后者的富貴花人設令她們的直播間天然地具備話題性，而經歷本身又使她們具備了別樣的魅力。帶貨不再只是帶貨，而是生活態度的展現，是美學理念的傳遞，是價值觀的表達。

最后，具體到商品，兩人的選品均涉及不少小眾設計師品牌，不追逐在其他平臺備受推崇的性價比，更強調品質優先。例如，董潔在直播過程中不會過多提及價格和優惠券發放，而是傾向于展示商品的細節特點；章小蕙則側重對使用情景、體驗效果的描述，“價格只是其中一部分，你的心會告訴你，喜不喜歡”。

不要模仿，要差異化競爭

董潔、章小蕙所取得的帶貨成績背后，是小紅書對直播電商路徑的探索與驗證。2014年8月，小紅書借助秒殺模式試水跨境電商，上線的首款商品是產自希臘的清洗液。基于社區信息引導與用戶數據積累，這項業務進展迅速，同年12月，小紅書完成了供應鏈系統的搭建，正式推出電商平臺“福利社”。不過，隨著巨頭紛紛入局和政策調整等原因，小紅書后勁不足，逐漸掉隊。

彼時，回歸內容、發力社區是小紅書不得不做出的選擇，當種草平臺的屬性日趨明顯，如何將拔草行為留在站內又成為了新的痛點。社區氛圍與商業化位于天平的兩端，搖擺與糾結之下，魚和熊掌不可兼得。

2020年，繼淘寶直播、抖音與快手之后，小紅書也走向了直播間。然而，和一路高歌的同行相比，小紅書在直播方面始終不溫不火，頭部主播稀缺，帶貨品類較少，貨盤能力不足。直到今年，情況發生了變化。

一位電商從業者向電廠分析，董潔與章小蕙的成功存在個人特質加成，難以復制，卻可以幫助小紅書厘清直播電商的前進思路。從模式上看，具備內容基礎的小紅書完全可以摸著抖音過河，不同之處在于，后者流量池更大、認知度更廣、全民性質更強，而小紅書的優勢是一二線城市及女性用戶占比更高。“所以最好的方式是差異化競爭，做規模的意義不大，先決條件是什么樣，合適的路徑就是什么樣。”

從結果倒推，正是因為董潔、章小蕙與小紅書定位契合、調性匹配，才能夠讓目標受眾心甘情愿地掏出錢包。盡管主播并非所謂的流量明星，但擁有一定知名度、對生活方式見解獨到，“即使缺少爆發式流量，無法迅速占領市場，也可以做到細水長流，最大化挖掘用戶的價值，把客單價頂上去”。

董潔的小紅書主頁顯示，其簽約公司為壹心娛樂旗下經紀公司壹加壹。2020年6月，壹心娛樂宣布轉型，由創始合伙人楊天真帶隊，切入直播賽道。

一位營銷行業人士提到，在董潔憑借直播再度翻紅后，小紅書試圖批量進行直播合作。今年618，直播間升級為小紅書的主要交易場域之一。達人直播方面，除了董潔、章小蕙，楊蓉、張靜初、張儷等明星，乃至一顆KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主先后開播。此外，小紅書為店鋪直播提供了流量曝光激勵。小紅書官方公布的數據顯示，2023年1月至4月，店鋪直播月開播數量同比增長290%，月直播購買用戶數量同比增長220%。618期間，小紅書電商直播日均開播場次同步增幅超3倍，參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍。

小紅書正在成為新銳品牌的“能量放大器”。不過，并不是所有的品牌都對此抱有期待。一方面是較低的帶貨直播頻次——董潔月均直播1場，章小蕙的直播籌備了半年，留給品牌的機會有限，想上桌唯有排隊等待。但先例在前，對立足于淘寶直播、抖音等平臺的帶貨主播而言，停播就意味著人氣與合作的流失。因此，為了持續深化在直播帶貨方向上的布局，風格之外，小紅書還需要以穩定的節奏、持續孵化出更多達人，只有董潔和章小蕙，遠遠不夠。

另一方面是加大不確定性的成本。一位品牌人士向電廠透露，董潔此前的直播報價是每個商品4萬元坑位費起步，外加20%的傭金，“現在應該更高了”；而張靜初最近的直播報價是每個商品1.5萬元坑位費，外加30%的傭金，“效果談不上多么好”。“小紅書一些達人帶貨的傭金比抖音那邊還要高，所以我們只在筆記上投入，不參與直播，太不可控了，利潤也不支持我們這樣做。”該人士說道。

即便如此，小紅書仍然是部分商家眼中的增量市場。在前述電商從業者看來，沒有誰會心甘情愿地放棄一個新的流量入口，機會只留給敢于嘗試的人，“重要的是認清平臺的作用，找準自己的位置”。而小紅書，在打造推廣案例的同時，必須明確方向，給出答案：做成試點后怎樣做大體量，流量應當傾斜給何種電商模式，以及更為關鍵的——用戶信任從哪里來。

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