George C，這個(gè)曾經(jīng)是演員的61歲外國(guó)男性，在AMIRO的官網(wǎng)上留下這樣的評(píng)語(yǔ)：“為了保持年輕，我做了無(wú)數(shù)次激光手術(shù)，但它真的非常昂貴。于是我購(gòu)買了AMIRO R1 PRO，它讓我可以每周都能為自己美容，而不用再支付一次就250美元的激光手術(shù)。”

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隨著全球消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于年輕化，與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的專業(yè)商用美容儀相比，僅需幾十到幾百美金的家用美容儀（home beauty devices）滿足了愛(ài)美人士的需求，用AMIRO覓光全球電商總監(jiān)Dyson的話說(shuō)，“家用美容儀是院線級(jí)技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用的產(chǎn)物”。

憑借小巧精致、功能多樣、方便快捷等特點(diǎn)，家用美容儀市場(chǎng)在2020年呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，并持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球家用美容儀市場(chǎng)價(jià)值為140.253億美元，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到898.762億美元，2022-2030年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.1%。

在家用美容儀這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中，無(wú)論是深圳、阜陽(yáng)、徐州的代工廠，還是Comper康鉑、安蘭ANLAN、AMIRO覓光等出海品牌，中國(guó)廠商都扮演著至關(guān)重要的角色。

中國(guó)美容儀出海，從白牌到品牌

家用美容儀行業(yè)起始于日本，1978年時(shí)日本就已經(jīng)出現(xiàn)了家用美容儀企業(yè)。2000年左右，日本家用美容儀品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)逐漸誕生了一批代工廠，比如深圳肯三維當(dāng)時(shí)就為飛利浦、玫凱琳等知名家電、美妝品牌代工。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)中高端的美容儀工廠主要集中在中山、深圳、東莞、珠海，而浙江、安徽的工廠則主打性價(jià)比。

伴隨著國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的增長(zhǎng)以及線上購(gòu)物的發(fā)展，以代工廠為背景的中國(guó)美容儀品牌隨之誕生，其中比較典型的是金稻2013年推出的K·SKIN、肯三維2016年推出的自有品牌Notime（蘭黛美研）。Notime還孕育了堅(jiān)果資本投資的美容儀器品牌Mesmooth的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

從2018年前后，我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的推動(dòng)下，inFace茵菲斯、Femooi飛莫、Comper康鉑、安蘭ANLAN、JOVS、Mesmooth等國(guó)產(chǎn)家用美容儀品牌相繼誕生。

一些傳統(tǒng)的家電企業(yè)，如奔騰POVOS、小熊電器、創(chuàng)維、美的等也推出了美容儀產(chǎn)品。這期間加入家用美容儀賽道的還有一些“專業(yè)選手”，如Comper康鉑，最早是做胎心儀等專業(yè)醫(yī)療器械的。

盡管家用美容儀在海外的需求真正爆發(fā)起來(lái)，是在2020年。但早在2016年左右，就有一批嗅覺(jué)敏銳的中國(guó)賣家將國(guó)內(nèi)的白牌美容儀搬到了亞馬遜上，主打價(jià)格低廉。

已經(jīng)退出美容儀出海賽道的亞馬遜賣家HaHa，在當(dāng)時(shí)主要售賣的是直發(fā)器、卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)、洗臉?biāo)ⅰ⒄裟槂x等產(chǎn)品，客單價(jià)在25-35美金之間。

2017年，澤寶創(chuàng)新推出了Anjou品牌，主打美容儀、美眼儀、直發(fā)梳、香薰機(jī)等產(chǎn)品，并依靠其非凡的運(yùn)營(yíng)能力在亞馬遜上占據(jù)前列。而之后，更多工廠型賣家的加入，使得那些沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的鋪貨型賣家頗為頭疼。

回憶起那段“撿錢”時(shí)期，HaHa說(shuō)：“在2018年的時(shí)候最好賣，因?yàn)閬嗰R遜上美容儀競(jìng)爭(zhēng)少，我們的一款去黑頭儀當(dāng)時(shí)一天就能賣300-400個(gè)，要知道這是個(gè)很細(xì)分的品類。后來(lái)深圳有一批工廠入局了，價(jià)格上我們卷不過(guò)，再加上我們覺(jué)得這個(gè)賽道的天花板很低，就不做美容儀了。”

2020年后，新冠疫情的爆發(fā)促使家用美容儀在海外的需求暴漲，也是這一年，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始切入中高端市場(chǎng)，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

2021年，國(guó)產(chǎn)家用美容儀賽道進(jìn)入融資潮，根據(jù)醫(yī)械數(shù)據(jù)云MDCLOUD的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)醫(yī)療美容設(shè)備領(lǐng)域融資事件達(dá)11起。品牌工廠統(tǒng)計(jì)，在2021年7月，就有Femooi飛莫、inFace茵菲斯、JOVS、Mesmooth這4個(gè)家用美容儀品牌宣布獲得融資，其中JOVS一舉籌得2億元。出手次數(shù)最多的要數(shù)小米、順為資本。

品牌出海時(shí)代隨之而來(lái)。

定位中高端線的AMIRO覓光，在開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)就著手布局全球化業(yè)務(wù)，客單價(jià)約為400美金，價(jià)格上和國(guó)際品牌相差不大。AMIRO覓光選擇以獨(dú)立站作為銷售渠道，并將英美等英語(yǔ)國(guó)家作為主要市場(chǎng)，現(xiàn)在超過(guò)60%的海外市場(chǎng)都在北美。

AMIRO覓光全球電商總監(jiān)Dyson表示：“將美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭作為主要市場(chǎng)，主要考慮的是他們以英語(yǔ)為主要語(yǔ)言，并且整體的消費(fèi)力還不錯(cuò)，這些國(guó)家25歲到45歲的女性用戶，在抗初老方面的需求很大。”

2018年成立的安蘭ANLAN，定位于“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”，采用“單點(diǎn)突破”的打法，先站穩(wěn)日本市場(chǎng)再進(jìn)軍全球，在渠道上安蘭ANLAN選擇先在第三方平臺(tái)上售賣。

日本市場(chǎng)是家用美容儀產(chǎn)品最早萌芽的市場(chǎng)，這里有著最為成熟、嚴(yán)苛的消費(fèi)者，并且日系品牌在全球市場(chǎng)也有著較高的認(rèn)可，因此安蘭ANLAN創(chuàng)始人何世準(zhǔn)認(rèn)為應(yīng)該先拿下日本市場(chǎng)。

而在中低端品牌中，小米供應(yīng)鏈品牌inFace茵菲斯，主打物美價(jià)廉，在還未做跨境電商時(shí)，便已通過(guò)線下經(jīng)銷商進(jìn)入海外新興市場(chǎng)。2019年，inFace茵菲斯通過(guò)授權(quán)給海外經(jīng)銷商，采取線下銷售策略，在土耳其、巴西、波蘭、俄羅斯等國(guó)家占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。

因“外國(guó)人”制宜

家用美容儀市場(chǎng)有著諸多垂直細(xì)分品類，如面部美容儀、眼部美容儀、脫毛儀、鏟皮機(jī)、洗臉儀、美牙儀等，其中兩大主要細(xì)分品類是面部美容儀和脫毛儀，脫毛儀在2022年的市場(chǎng)份額約為25%。

TikTok美國(guó)本土店賣家小李向品牌工廠透露，近期脫毛儀產(chǎn)品在TikTok美國(guó)本土店上賣得很好，白牌產(chǎn)品也能一天出貨幾百單。

家用美容儀產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是構(gòu)造簡(jiǎn)單，消費(fèi)者根據(jù)說(shuō)明書(shū)即可操作。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球家用美容儀市場(chǎng)價(jià)值為140.253億美元，其中美國(guó)的市場(chǎng)份額最大，約為40%。主要因?yàn)槊绹?guó)用戶越來(lái)越注重皮膚管理，并且他們很容易有皮膚問(wèn)題。

從亞馬遜美國(guó)站上來(lái)看，家用美容儀的價(jià)格從5到2000美金都有，大體可以分為25美元以下、25至50美元、50至100美元、100至200美元以及200美元以上。

從技術(shù)上來(lái)看，家用美容儀采取的技術(shù)大致可以分為聲波技術(shù)、離子傳導(dǎo)、LED光、EMS微電流、RF射頻和激光類型等6類。

一位工廠型賣家介紹道，美國(guó)人有一種常見(jiàn)的皮膚病，就是痤瘡，所以激光美容儀也賣的好。數(shù)據(jù)顯示，每年受影響的人群可達(dá)5000萬(wàn)人，12至24歲美國(guó)人里近85%的人至少有輕微座瘡。激光產(chǎn)品可以照射到皮膚的特定區(qū)域，通過(guò)熱量刺激成纖維細(xì)胞的生長(zhǎng)，減少發(fā)紅和炎癥，改善整體皮膚狀況。針對(duì)美國(guó)用戶的面部過(guò)敏問(wèn)題，AMIRO覓光主推的光療面罩，主要作用就是緩解肌膚炎癥。

緊致抗老是大部分女性用戶選購(gòu)面部美容儀時(shí)的首要功能訴求，當(dāng)前最受青睞的是射頻美容儀。射頻主要利用電流加熱皮膚，讓膠原細(xì)胞收縮拉緊，從而促進(jìn)膠原細(xì)胞新生，可以改善皺紋、緊致皮膚。

但是，海外絕大多數(shù)女性有一種認(rèn)知叫ageing is beautiful，就是說(shuō)變老也可以是一件優(yōu)雅的事情，不一定是一件需要恐慌的事情。Dyson表示：“這個(gè)時(shí)候我們作為品牌方就要轉(zhuǎn)換一種思路，把抗衰這個(gè)事情調(diào)整為說(shuō)我們要跟變老做朋友，我們是希望你能夠變得更好一些，幫助你很自信的感受自己的內(nèi)在美。”

為了契合這一理念，AMIRO覓光沒(méi)有延續(xù)國(guó)內(nèi)的slogan‘科技美容專家’，在海外打出的slogan是‘Revitalize Beauty Through Science’，也就是以科學(xué)來(lái)喚醒美，“在海外我們希望表達(dá)的是一種讓每個(gè)人自信擁抱美的主張，這樣更能夠在情感上與用戶建聯(lián)。”

“國(guó)內(nèi)很多女性會(huì)追求美白，以白為美，喜歡淡斑功能。但海外用戶更喜歡古涂色的皮膚，更顯陽(yáng)光自然。所以在產(chǎn)品選擇上，他們對(duì)于微電流產(chǎn)品更感興趣一些。國(guó)外用戶也更在意他們的面部輪廓，而不像國(guó)內(nèi)用戶這樣追求皮膚的Q彈飽滿，這些國(guó)內(nèi)外用戶的差異點(diǎn)，品牌方都需要去關(guān)注，并在產(chǎn)品和策略上做調(diào)整，比如產(chǎn)品功能、產(chǎn)品參數(shù)，甚至相關(guān)使用說(shuō)明。”Dyson說(shuō)。

家用美容儀的未來(lái)？

家用美容儀不僅成為SHEIN、Temu上的熱銷爆款，還在TikTok上獲得了超高關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，TikTok上帶有#beautydevices標(biāo)簽的相關(guān)視頻累計(jì)播放量超1.6億次，#beautymachine累計(jì)播放量超過(guò)1570萬(wàn)次。

Dyson介紹道，AMIRO覓光有三個(gè)核心的營(yíng)銷閉環(huán)，TikTok的種草加廣告便是其中的一環(huán)。“另外兩個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，一個(gè)是谷歌生態(tài)，主要是以press和紅人種草，然后通過(guò)谷歌導(dǎo)流到獨(dú)立站。第二個(gè)鏈路是在Facebook這邊，用社媒種草加Meta工具進(jìn)行收割。”

從產(chǎn)品大趨勢(shì)來(lái)看，家用美容儀呈現(xiàn)出功能集成化、產(chǎn)品形態(tài)輕量化、產(chǎn)品智能化的特點(diǎn)。

JOVS作為脫毛儀出海品牌，很早就洞察到了脫毛儀經(jīng)常閑置的用戶痛點(diǎn)。因此在其他產(chǎn)品還只有單項(xiàng)功能且技術(shù)較簡(jiǎn)單時(shí)，JOVS便研發(fā)出了同時(shí)具備“冰點(diǎn)脫毛”和“光子嫩膚”兩大功效的產(chǎn)品，不僅可以作為脫毛儀使用，還能作為美容儀使用。

一位脫毛儀賣家表示，海外脫毛儀用戶群中也包含了很多男性，他們的毛發(fā)的軟硬程度、集中部位與女性用戶有很大不同，“所以多功能脫毛儀就很有用了，多幾個(gè)配件可能就能讓更多人滿意。另外，用戶越來(lái)越不喜歡那種握起來(lái)手感比較重的、有線的產(chǎn)品，輕量、便攜的越來(lái)越受歡迎。”

產(chǎn)品“一機(jī)多用”，也要求著品牌能夠提供多方面的服務(wù)，如圍繞美容儀提供相關(guān)“耗材”。

大部分美容儀在使用過(guò)程中，為保護(hù)皮膚一般需要借助凝膠等傳導(dǎo)介質(zhì)。有海外的中高端美容儀品牌便以訂閱電商的形式，每隔一段時(shí)間給用戶郵寄專門的配套凝膠，來(lái)提醒用戶定期使用產(chǎn)品。

美容儀的智能化也是一大趨勢(shì)。部分美容儀廠商將AI測(cè)膚算法嵌入到了美容儀中，來(lái)滿足海外用戶獲得針對(duì)性護(hù)膚的愿望。

在Dyson看來(lái)，目前中國(guó)在工程師與研發(fā)人才這一塊的培育，數(shù)量和資源要遠(yuǎn)勝于海外，如果中國(guó)美容儀品牌能夠圍繞著硬件設(shè)備在軟件層面做一些拓新，如通過(guò)傳感器來(lái)檢測(cè)用戶的肌膚狀態(tài)，通過(guò)軟件技術(shù)合理設(shè)置對(duì)應(yīng)的頻率，做到“精準(zhǔn)護(hù)膚”，將會(huì)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

HaHa也贊同這樣的觀點(diǎn)，“近幾年國(guó)內(nèi)進(jìn)入人才紅利期，優(yōu)秀的研發(fā)類人才會(huì)讓美容儀產(chǎn)品在創(chuàng)新力上有顯著的提升，像是深圳的一些企業(yè)，具有研發(fā)人才優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能整合到供應(yīng)鏈，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題可以讓各鏈路快速反應(yīng)，這種優(yōu)勢(shì)是其他國(guó)家的品牌不具備的。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)美容儀品牌在技術(shù)迭代的速度上已超越了歐美品牌，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)美容儀品牌出海未來(lái)可期。

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