六月暑氣正盛，冷飲大戰正式開啟。

去年今日，在網紅經濟浪潮的席卷下，“雪糕刺客”層出不窮，66元一支的雪糕挑戰了人們心里的價格極限。

但是今年雪糕市場的情況有所改變。筆者近期探訪上海多家超市及雪糕零售、批發店發現，平價雪糕成為消費主流，口味也回歸牛奶、香草、巧克力等經典口味，少部分店仍存在“雪糕刺客”的情況。

(資料圖片)

“雪糕刺客”為什么混不下去了？今年的雪糕市場又發生了哪些新變化呢？

雪糕市場回歸理性

“為了讓消費者更好地選擇，我在店內放置了大小兩個冰柜，大的冰柜里放的是各品牌不同口味的平價雪糕，另一個小的冰柜則專門用來放置一些零售價為15元以上的貴價雪糕。”上海某雪糕批發零售商說，“五元之內的平價雪糕最受市民的歡迎，目前銷量還在不斷增長。”

另一家超市的工作人員告訴筆者，店里3元到5元的雪糕賣得最多，10元以上的雪糕賣得相對較少一些，購買10元以上雪糕多是小孩子，且復購率很低。

雪糕批發店店主張女士也有同樣的感受，“其實無論雪糕市場怎么變，每年賣的最好的還是一些老品牌，像小布丁、可愛多、巧樂茲、冰工廠無論是零售還是批發都很熱銷，價格集中在1元至4元，我買10支會送一支。”

針對去年的“雪糕刺客”事件，張女士說，“像我們做雪糕批發生意的，講的就是一個回頭率，我們店里任何雪糕都是明碼標價的，不存在‘雪糕刺客’這種情況發生。”

其實，去年高價雪糕盛行時，張女士也曾嘗試進過貴價雪糕，但發現貴價雪糕并不好賣，不僅銷量低，復購率更低，還容易引發客戶反感，所以今年在經銷商供貨時，她多選擇低價位的雪糕。

但是也有部分社區便利店并未明碼標價。在被問及原因時，老板稱是因為“太費事”，“老客戶都知道價格，而且雪糕種類經常調整，所以懶得寫價格。”

在走訪過程中，筆者還注意到，像全家、7-eleven、便利蜂、羅森等連鎖便利店內貴價雪糕仍不少。

在全家的一家門店中，46個品牌的雪糕價格在5-49元不等。其中，6元以下的僅有4款，6元—10元價格帶的有13款，10元以上價格則高達29款，10元以上的貴價雪糕占據了冰柜的“半壁江山”。

但是他們在明碼標價上做的很好。這些連鎖便利店的冷柜上采用彩色圖文價簽進行標注，消費者很容易就能找到對應的商品價格。

去年“雪糕刺客”因高價和標簽缺失引發風波，而今年這種情況有所改善，雪糕在定價與口味創新上逐步回歸理性，3元-5元價格帶成主流，只有部分高端產品價格仍在15元以上。

那么，以往為什么會出現“雪糕刺客”？今年又為何消失了呢？

“雪糕刺客”消亡史

“雪糕刺客”出現的背后是雪糕行業邁入十元時代的試探。

行業內部人士表示，貴價雪糕的出現，一方面跟渠道費用高有很大的關系，另一方面與雪糕的季節性強有關。雪糕品牌希望布局高端，經銷商、渠道商也試圖從薄利多銷轉向厚利少銷。

但事實證明，雪糕想要走高端化太難。消費者普遍對平價雪糕“頗有好感”，比起嘗鮮來，更喜歡消費經典的雪糕類產品。

“小布丁、老冰棍、火炬、奶提子、可愛多等雪糕是我從小到大的最愛，每年夏天我都來進好幾次貨，這次我買了20多支，總共花了80元，折合下來，大概一支不到4塊吧。”在上海的一家冷飲批發店中，市民陳女士購買了多款雪糕。

陳女士對筆者說，“幾輪雪糕吃下來，發現最好吃的永遠是冰柜里那幾款經典的平價雪糕。”

“我能接受的雪糕價格在5元左右，不能超過這個價格。去年我在結賬時也遇到過“雪糕刺客”，覺得放回去也不太好意思，就付了錢。但今年錢不太好掙，我是堅決不買貴的雪糕了。”另一位消費者這樣說道。

在一線城市工作的Alice表示，雖然也能接受一些高價雪糕，但口味才是決定自己是否反復購買的根本因素。“有些品牌太會搞噱頭，但是產品并不好吃，我很少會買第二次。”

《2022-2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》統計分析也顯示，雪糕價格“刺痛”消費者，與背離普遍消費預期不無關系。

調查顯示，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計為16.3%；接受1元-3元價格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。

消費者回歸理性，商家也更加謹慎，生怕自己背上賣“雪糕刺客”的名聲，從而失去穩定客源。

“去年像鐘薛高等貴價雪糕非常火，我們就進了一大批，結果發現在我們小店里高價雪糕根本賣不起來，所以今年我們多選擇5元以下的雪糕”雪糕零售商李女士對筆者說，“去年‘雪糕刺客’負面影響比較大，所以今年我們終止了與一些貴價品牌合作。”

另一位雪糕批發商介紹，店里最貴的雪糕是12元的夢龍，最便宜的是1元的老冰棍，據他觀察，東北大板、隨變、冰工廠等5元以下銷量最高。

除此之外，“雪糕刺客”的消失也與市場的“他律”有關。

2022年7月1日，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式實施。其中規定：如果不標示或者顯著弱化標示對消費者或者其他經營者不利的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其交易，這種行為也屬于價格欺詐。

總之，平價雪糕才是生活中的“剛需”。讓更多的人吃得起，是雪糕這種大眾食品存在的硬道理。

大牌跨界、雪糕細分化成為趨勢

除“雪糕刺客”消失之外，今年我國雪糕市場也發生了一些變化。

首先，廣闊的雪糕市場引來大批跨界者。據中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，2020年，中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

另第三方數據顯示，中國雪糕冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖。

加之雪糕的低門檻，讓不少大牌跨界入場。從新茶飲、餐飲到白酒行業都有品牌來雪糕市場分一杯羹。比如，貴州茅臺與蒙牛聯名出品茅臺冰淇淋、五糧液與喜茶推出酒味冰淇淋、瀘州老窖與鐘薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕。

根據企查查數據，從 2019 年起，每年新增冰淇淋相關企業新增數量均超過3000家。

其次，雪糕市場逐漸細分化，“雪糕貴族”們開始走親民路線。比如，和路雪品牌旗下的夢龍推出mini系列、鐘薛高也開發子品牌“鐘薛不高”，新產品定價為3.5元每支。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費基數越來越大，消費層次會越來越細分，雪糕、冰淇淋市場將從高檔、中檔、低檔裂變為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6個不同的層次，這會給一些品牌帶來更多的發展機遇。

再者，今年很多冷飲品牌都放棄在口味上“做文章”，而是回歸甜品屬性。凱愛瑞一項針對冰激凌產品的風味趨勢報告顯示，在全球范圍內有72%的消費者認為是否選擇購買冰激凌產品主要體現在產品的口感以及口味的體驗上。

去年的雪糕市場上，櫻花味、涼茶味、楊梅味，甚至“老干媽”冰激凌、“臭豆腐”冰淇淋等各式新奇的特色冷飲比比皆是，但是并不受消費者歡迎。今年雪糕品牌“理智”許多，選擇回歸巧克力、水果、牛奶、香草等大宗經典口味。

另外，線上渠道也成為雪糕市場的新機遇。以往誰能拿下線下“冷柜”，誰就能奪下冷飲市場，可線下冷柜早已被老品牌瓜分，而且鋪設價格不菲，這對新晉品牌很不友好。

隨著我國冷鏈物流行業的快速發展、疫情期間消費行為的改變，雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%，達到 20%。

在電商渠道中，抖音已成為雪糕重要的銷售平臺。根據飛瓜數據不完全統計，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續增加，到2023年4月，數量已接近150家。這對新晉品牌來說是一個大機遇。

回到最初的話題，消費者真的討厭高價雪糕嗎？其實并不是。

“我并非討厭貴價雪糕，而是不喜歡被資本‘戲耍’的感覺。”Alice告訴筆者，“目前，我經常吃的貴價雪糕是和路雪So Good輕優和八喜輕卡系列，主打健康低糖理念，吃完身體無負擔，但是很多貴價雪糕也就營銷做得好，貴的毫無道理。”

當前，雪糕市場競爭日漸激烈，雪糕品牌不應僅靠噱頭炒作，而是要從口味、包裝、價格、材料等多方面出發尋求差異突破，抓住Z時代的主力消費群體的痛點，貴價雪糕并非不被消費者接受，但是要“貴之有理，明碼標價”。

參考資料：

《中國雪糕行業市場發展現狀2023》中研普華產業研究院《大牌跨界，刺客下沉，今年的雪糕正走向何方？》飲品報《鐘薛高推出3.5元雪糕，“雪糕刺客”從此再見？》新品略財觀《消失的“雪糕刺客”》價值星球Planet

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