【以下為直播文字實錄，經鈦媒體APP編輯刪減】

(資料圖片僅供參考)

一、榕江“村超”為什么能火？

華楠：榕江縣的村超能夠出圈是因為什么呢？

李翼（瓦爾基里旅游文化創意有限公司總經理）：這個現象級的事件，我們也從文旅角度上追蹤很久。其實除了“村超”，隔壁還有一個“村BA”，兩地相距只有一個多小時，都是從一開始的默默無名到現在的火出圈，主要是因為貴州這個地區一直都有很濃郁的體育文化傳統，比如他們的籃球隊大概已有60多年的歷史。

我認為他們能夠火出圈，最重要的一點是它的體育精神。這種完全非商業化的民俗傳統突然出現在大眾視野，讓大眾重拾了最初對于競技體育的初心，一下子點燃了觀眾的熱情。反觀現在的中國足球、籃球，商業化太重，感覺已經變味了。

“村超”的體育精神，刻畫了一群為了夢想而熱愛的“體育人”，他們重新回到公眾視野，去講述一種拼搏的精神，講述的是一種草根文化，首先就會吸引一群對足球、籃球比較關注的群體。這是“村超”能夠出圈的一個基礎原因。

其次“村超”能夠出圈，話題度和時間節點也很重要。在去年，一個甘肅球隊直接打敗北京國安隊，取得了7: 5的成績，這個事情在網上掀起了很大的爭論，我認為這也是“村超”可以出圈的原因之一。如果單純只是一個村的活動、一個村的IP，它不足以有這樣的話題性和爭論性。

會有這么多人關注到貴州縣城的“村超”，主要還是球迷對于中國足球失望的情緒已經達到一個臨界點，再加上受甘肅球隊事情影響，找到一個宣泄的突破口。

而且“村超”還可以讓大眾不斷的重復思考，比如，我們中國足球為什么會做成這樣？我們的體育精神在哪里？我們鄉村未來的發展在哪里？一個事件可以引發多角度的深度傳播，具有很強的話題性，再加上“足球精神”的加持，所以“村超”可以火出圈。

當然，這件事也具有很強的借鑒意義，像榕江之前也有刻意去塑造一些文化IP，反而沒有達到預期效果。所以在做文旅策劃的時候，如果太刻意去找一些不是根植于當地文化、直接硬套模式的IP，反而沒有什么效果，真正的效果一定還是回歸到當地傳統和文化上面。

華楠：據榕江政府報告顯示，今年一、二、三產業投入比為13:18:69，縣域經濟對于“村超”的出圈有哪些推動作用？

曾圣鈞（中國銀行大灣區金融研究院高級研究員）：縣域金融、縣域經濟是未來重點要支持的一個領域。現在我們國家的鄉村經濟占比約為100萬億，其實并不高，但恰恰也證明它未來還有很大的增長潛力。

從數據層面來講，貴州的經濟發展其實還是很難的。從2000年到現在，我們國家的GDP已經增長了 30 倍，但榕江的增長只有 20 倍。對比珠三角、泛珠三角區域，包括江西、湖南、福建在內的很多省份都發展起來了，但貴州還沒有，而且貴州的債務率現在還很高。

為了改變現狀貴州政府確實很敬業，特別是縣級政府，為當地經濟是絞盡腦汁。像這一次“村超”事件就是努力的結果之一，這件事其實還是有規劃的，不是說拍腦袋，或者是偶然，更不是天上掉餡餅。

從 2021 年開始，榕江縣政府就先后策劃了五次 IP 塑造活動，但實際效果不是特別滿意，直到找到足球這個 IP 。足球對于榕江來說，有很多優勢：

首先，榕江足球是有很長的歷史底蘊，從90 年代初期就已經存在，所以他們不僅有足球競技的水平，同時群眾基礎也非常好，再加上榕江多元化的民族文化加持，讓縣政府找到了這個新賽道。

坦白地說，“村超”這次確實有天時地利人和，今年有世界杯，而且還有梅西奪冠，全世界的球迷都在狂歡。而且梅西上個月剛好來了中國一趟，他都覺得中國是最大的足球消費市場，其實我們球員的素質都不差，我們就是缺乏一種精神。

大家都在問為什么說中國不能有梅西？或者大家都幻想下一個梅西能不能夠在貴州榕江出現？所以大家去關注貴州“村超”就有很大的民族情緒在里面。

其次，也是我認為最核心的一點，就是當地很好把握住了現在“流量為王”的大趨勢。我查了一些資料，截止目前榕江縣已經孵化短視頻賬號1.2萬個，培育的帶貨團隊也已經超過2100個，而且帶貨和運營賬號的人基本都是榕江留守婦女，很難想象他們有多努力，他們儼然已經把流量經濟視為當地一個很重要的產業方向。

這也說明了榕江三個產業投入產出比為什么會是13：18：69，按道理來說鄉村應該是農業占大頭，但是現在它的投資是現代服務業占大頭。

所以榕江的發展方向、定位也很明確，電子商務、物流、旅游、商貿還有公共信息服務，這幾個就是它未來主要的發展方向。雖然它現在GDP只有93億，年人均GDP只有3萬元，但是它抓住了村超這樣的一個機遇，只要把這個路走通、走好，那我覺得這次的榕江出圈，會對它未來的經濟發展起到持續的推動作用，并且對其他縣城也有比較好的借鑒意義。

其實特色化是可以相互借鑒的，但同時最關鍵的就是能夠打造一個公平競技的環境。現在很多文件、制度、規劃里非常強調要營造一個公平、公正、民主的環境。我們的中國足球可能就是在政治、利益方面看得太重，而忽略了什么才是真正的快樂。

那一年女足為什么能夠帶領中國足球沖進世界杯？除了幸運，快樂足球的心態也是重要原因，我希望未來城市發展和我們的體育活動都能夠堅持這樣的原則。

二、“村超”為榕江、貴州帶來了什么？

華楠：結合新鄉賢文化，當地的活動會為榕江帶來哪些發展？

李翼（瓦爾基里旅游文化創意有限公司總經理）：村超的出圈，有兩個層面的意義：第一個是有利于國家鄉村振興的發展戰略，從這個方面來說，它肯定是具備很大、很重要的意義，因為它是一個現象級的事情；

第二個層面，它還有很多的商業意義值得我們借鑒。“村超”是一件鄉村內部發展、根植于它本土文化，從而孕育出來的一種體育文化旅游事件。從這個事件我們能看到，它不是孤立的，而且它作為一個鄉村未來的發展，是有可借鑒性的。

像貴州是一個多民族的地區，那很多的苗族文化、侗族文化、少數民族文化，能不能夠重新結合鄉村文化，讓一個鄉村自發、自洽的去管理；能不能夠發展一些有本地特色、有意義的活動，夠吸引到周邊的人，甚至吸引到更遠處的人，來到鄉村地區觀賞或者參與活動，這是非常值得探討的一種模式和路徑。

所以我們要從村超的這種模式上面去思考、去借鑒一些有意義的點，來重新發展我們的鄉村。

華楠：這次“村超”的出圈給貴州帶來什么樣的支持？

曾圣鈞（中國銀行大灣區金融研究院高級研究員）：我覺得這次給榕江，或者說給貴州帶來最大的一個好處就是信心，非常振奮的一個信心。

其實阿根廷跟貴州很像，阿根廷擁有全世界最好的資源，新能源電動車的鋰礦都在它手上，但是它在全世界是處于一個經濟很不好的狀態。貴州其實也是一樣的，有很多的天然資源，國家也投了很多建設在里面，但貴州的發展時機還沒到。

這次的榕江“村超”，讓中國、全球的投資者都關注到這個地方，不像南邊的幾個省，江西、福建搞新能源電動車已經起來，貴州能不能夠再找到一個新的增長點？不僅僅只有茅臺或老干媽，我覺得未來大數據、云計算、元宇宙這些產業，在貴州也可以發展起來。

所以我覺得“村超”的這次出圈給榕江、貴州帶來了一個最大的動力，就是它吸引了全國、全球投資者的目光，打響知名度很重要，因為知名度就是流量。榕江的品牌算是塑造出來了，無論這個品牌未來是用在農產品，還是用在旅游項目，或者其他方面，都會是一個很好的品牌價值。

第二個，我覺得在人員流動方面也起到很積極的作用，促進人才流動。鄉村現在最大的問題就是青壯年都往外走，那么政府打造了一個這樣的環境、平臺之后，很多網紅或者是服務業的創業者，就會往你那里跑。

第三個作用也是最實際，還是去吸引外來投資、吸引游客，但現在它可能還只是一個短期的，后續怎么持續地保持吸引力，才是最重要的。我估計現在榕江縣的政府，包括貴州省，也在琢磨怎么把這一次的紅利持續發酵下去，可能還有會有一些新對策。

華楠 ：榕江公開的政府工作報告里提出，要積極融入大灣區。為什么會有這么強的沖力？

曾圣鈞（中國銀行大灣區金融研究院高級研究員）：榕江不是平白無事提出這點，為什么不對焦長三角，而是對上大灣區，是因為貴州跟大灣區確實有很深的淵源。

首先榕江是大灣區到貴州高鐵的第一站，我最近在研究經濟走向的時候，發現為什么中部省市崛起了？而且崛起得這么快？其中有一個因素就是“返鄉潮”，很多深圳、廣州和大灣區的一些民企老板們，他們把資本、工廠、制造業都開始往家鄉返遷，這是很關鍵的一個信號。

其次，貴州有可能成為大灣區很重要的一個養老后花園，貴州的空氣負離子含量特別高、氣候非常好的，冬不冷夏不熱，非常適合老年人的生活。所以我覺得貴州一直在往這方向推進，它發展房地產業，就是想吸引大灣區的人去投資當地的養老產業。

安吉有一個村才1000人，但是它的外來客里有3000人都是上海的，這就很成功了；榕江現在的城市人口是94萬，如果榕江可以吸引幾萬的大灣區人口去旅游創業，那就非常成功了。

像這一次的“村超”就吸引了很多香港人，香港很多明星專門跑去貴州看，那未來確實會吸引很多游客或者投資人。我覺得，未來大灣區跟貴州之間的經濟交往會越來越緊密，交集也會越來越多，而“村超”就算是一個激發點。

三、商業化會是“村超”的必經之路嗎？

華楠：榕江火了之后一定會進行招商引資，想要進行可持續發展，商業化就一定是“村超”的必經之路嗎？

曾圣鈞（中國銀行大灣區金融研究院高級研究員）：商業化對于“村超”或者足球體育的發展，肯定是有價值的。歐洲的歐冠杯為什么踢得好？就是燒錢燒出來的。中國恒大足球也拿過亞冠杯，其實也是砸錢砸出來的。

商業化的確是一個很重要的路徑，但我覺得商業化解決不了全部的問題，因為有時候過度商業化，或者不合理的商業化反而會成為一種負擔。中國或者全世界有很多優秀企業，它并沒有上市，沒有商業化，但一樣做得很好，比如華為就沒有上市，包括國外的麥肯錫咨詢公司也沒有上市，但不可否認它是全世界最好企業。所以我覺得的商業化只是一個工具，而且不是唯一的工具，更不是目標。

榕江如果要考慮商業化也要從長期打算，目標不要太遠，不要想著聚焦到中超或者世界杯，合理的商業化是能夠把鄉村經濟搞好，把人均GDP推上去，最后在把球技提高，就很好。

李翼（瓦爾基里旅游文化創意有限公司總經理）：前兩年有一個很火的帖子——烏鎮的旅游景區是假的，為什么？因為它有智能馬桶，也有 Wifi 全覆蓋，還有舒適的床墊，那我們的旅游的本質是什么？

旅游的商業化一定是分成兩個層面：第一層，我們想去農村體驗最原生態的生活；第二層，我們希望有舒適的住宿環境，有完整的配套設施，而這些都是商業化。那么就存在一個悖論，兩者要怎么更好的結合在一起。

回到“村超”的商業化，定位目標肯定不能是職業聯賽，但可以設定為一個鄉村自發、有熱度的運動，然后圍繞這個運動去配套建設、拉投資，就完全可行。

這就需要在第三產業大量投入，我們旅游講的是1: 6的帶動，就是包括吃、住、行、游、購、娛，一個現象級的旅游，會帶動這么多的消費，那么它的基礎設施配套就必須要跟上。這一塊可能是政府后期需要去推動商業化運作的一個事情。

除此之外，站在旅游策劃的角度，還可以進行人格IP化，比如在整場賽事里，找到具有代表性的某一個人，挖掘他背后的故事，比如他是一個返鄉創業的青年，或者他是像高啟強一樣從小人物一步一步走上來，找準這個人的定位和亮點，比如“草根踢球踢進央視，成為國民偶像”，那么作為人物代表，也可以進行商業化。

當然，過度商業化也是很多景區發展到后面要面臨的一個問題，比如麗江就被詬病商業化嚴重，其實還是因為本身的內生動力不夠，只靠政府強行包裝還是不行的，只有包裝的東西結合內生發展出來的東西，才能夠成為一個現象級的產品。

那內生發展的本質在哪里？回歸到鄉村，我們的精神在哪里？這是非常大的一個課題，需要我們好好地去思索。如何平衡如何博弈，一方面不能過度商業化，但也不能純粹做“酒好不怕巷子深”的產品，這就是需要綜合考慮的問題。

一個好的文旅項目，首先要有內容，然后有包裝，最后再落地到每個項目上去，它才能夠持續地形成一個長線的發展過程。

華楠：區域經濟對于文旅的發展確實是存在影響的，具體都體現在哪些方面？

曾圣鈞（中國銀行大灣區金融研究院高級研究員）：區域經濟對文旅產業的選擇和基礎設施建設，確實會起到一個很關鍵的作用，主要表現在兩個方面：

第一，這個地區能投多少錢去建設，這個錢不一定是本地的錢，有可能是外資的錢、其它省的錢、甚至是境外的錢；

第二，要建設一個什么樣的項目？很坦率地說，資本還是稀缺的，所以在前期，規劃一定要放在最需要的地方。

比如說深圳，深圳現在的文旅產業發展跟香港越來越像。它本身沒有特別多天然的旅游景點，所以它建了很多公園、綠道，因為很多人下班后都會去逛公園。所以還是要根據各個區域不同的訴求進行安排。

像貴州肯定是希望通過塔吊經濟的邏輯，把旅游、文旅產業作為吸引人才、招商引資的噱頭，但它未來可能很難成為主力。如果貴州能夠把這套體育方法論逐漸轉化，發展成大數據、數字化農產品，以及未來的養老型房地產行業，那我覺得它就成功了。

反過來說，文旅產業對于區域經濟確實也是有影響的，比如貴州、安徽的文旅產業就很豐富，但如果看數據，又好像不是特別有說服力，像黃山有很多高山資源，但它2022年的GDP也就100億，像合肥這樣的工業城市，一年GDP卻有1萬億。所以想要文旅產業去拉動一個省經濟，目前來看，它的體量都是有限的。

所以還是要根據實際市場需求、根據未來要應對的客群來確定該區域要發展哪些文旅產業，并不是一成而變的，像貴州縣政府，它就有嘗試的勇氣。

華楠：您對 2023 年的文旅行業做一個預測，會有什么樣的新出圈的點？

李翼（瓦爾基里旅游文化創意有限公司總經理）：很多人會討論，五一期間旅游行業完全復蘇，但放在大背景下，旅游行業是否復蘇還需要打個問號。

首先，是現在整個城市投資、政府債務問題，很多景區主要是靠政府推動，但現在各地政府的地方債比較嚴重，整體的旅游投資拉動是有限的，尤其是對于新景區的投資，供給明顯是變少了。

第二，居民的高端消費水平也有下降的趨勢。以前有很多民宿一晚住宿費是三四千，但今年，能夠消費這么多的人群，它是逐漸在下降，整體看旅游的高端市場實際上是受到一定影響的。

第三，經濟出現“口紅效應”，在消費層面上就是，消費者更愿意去買一些電影票、口紅這樣的低價消費品；那從旅游產品的角度上說也是這樣子，更多符合大眾消費能力的低價旅游產品，會更多地進入到公眾視野，這塊未來也是一個非常大的發展方向。

像“村超”這樣的地區，本來不是一個熱門旅游城市，旅游成本也低，就會產生旅游虹吸的效應。像我所在的重慶，這幾年都是全國旅游游客量第一，很大一個原因就是重慶的整個性價比和消費成本是比較低的。

所以從整體來看，旅游的盤子還是會緩慢增長，但未來更多的旅游產品可能會呈現一種更低價、更有話題度、可以形成民眾級現象的趨勢。

第四，未來旅游會朝著沉浸式旅游、互動式旅游這個方向走，讓游客能夠參與進來。比如武漢的“知音號”游輪，改造成“劇本殺”，游客需要換裝完成任務，還有NPC互動。這可能也是未來旅游發展走的一個方向。

旅游的1.0是觀光，2.0是有內容，3.0是互聯網+內容+旅游，4.0就是互動體驗。在互動體驗上我們還有很多短板，這是無可非議的，但是怎么樣去完善這個短板，可能是未來1到2年內要重點去推動的趨勢之一。

在未來，旅游產品的迭代一定是有很多機會，還是希望旅游行業未來發展的越來越好。

以上就是本期華楠直播間的部分內容，想看完整內容，可觀看華楠直播間第107期《榕江：一球成名啟示錄》直播回放。

華楠直播間每周四17點開播，直播將在鈦媒體APP、鈦媒體PC、鈦媒體微博、鈦媒體視頻號、鈦媒體百家號同步直播。（主理人：張華楠；策劃：棉簽 ；編導：棉簽；導播：羽赫；實錄編輯：棉簽）

關鍵詞：