如果想找出一家好吃的餐廳，究竟該在哪個APP上進行搜索？在一二城市，大部分人的答案都是大眾點評，但是在縣城，答案有了變化。

“在我們縣城，美團、大眾點評都不管用，因為用的人很少。”在湖南省郴州市下轄的臨武縣城里，外賣很少，美團、大眾點評的用處不大，即便是掛上了優惠套餐，作用也十分有限。因此，抖音和朋友圈反而是陳崇姣最重視的獲客渠道。

(資料圖)

根據艾媒咨詢的報告，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模將超2.5萬億，除了一線、新一線城市外，下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。這里說的本地生活，可以簡單理解為一城一地的吃喝玩樂。

QuestMobile數據顯示,下沉市場用戶在抖音、快手APP上的月人均使用時長分別達到33.9小時、29.3小時；嗶哩嗶哩、小紅書APP的使用時長也在加速上升，同比增長率分別達到21.7%和70.6%。

在傳統的意義上，抖音、小紅書并不是電商邏輯的互聯網平臺，而是以內容種草再撬動消費的轉化。但是在下沉市場，變化正在發生。

縣城門店如何做好線上引流？

陳崇姣的第一批客戶是靠微信積累起來的。

2017年，從私房蛋糕工作室起步的她，靠著加客人的微信，積累起了自己第一批客戶群。在人口僅有31萬人的臨武縣里，陳崇姣的微信好友數量超過了1萬人。

沉淀了三年后，陳崇姣開了自己的第一家融合菜館故里旮沓。白墻、露臺、落地窗、游泳池，牛排、披薩、咖啡、甜品，這是臨武縣首個融合料理餐廳。頗為文藝的裝修風格，人均60元上下的價格，吸引了本地甚至是附近縣城的年輕人前來打卡。

新模式的火熱，也帶來了大量的模仿，從產品到價格，卷了一圈，卻還是只有故里旮沓留了下來。陳崇姣覺得，自己最有優勢的地方還是新媒體運營。縣城里年輕人不算多，抖音是最重要的渠道，其次是朋友圈。相較之下，很多在一二線城市慣用的策略在這里卻并不一定行得通，故里旮沓不僅從未開通過美團和大眾點評，小紅書上的營銷也僅以博主探店為主。

隨著融合料理餐廳的成功，陳崇姣繼續乘勝追擊。在縣城里，產品和服務都跟得上的日料店沒幾個，她便做了個日料品牌；在各大奶茶品牌還沒有來到臨武縣之前，她又在城中村村口的位置開了個茶飲店，一年2萬元的租金，剛開業時每天的營業額都在1萬元以上。后來，蜜雪冰城、喜茶等各類奶茶品牌一個挨著一個的在縣城中心開了起來，在大品牌的夾擊下，陳崇姣不得已為日料店和茶飲店開通了大眾點評，但銷量最好的套餐，半年也才賣出了100多單。

盡管業務類型不同，且身在不同省份，但是多個身處非一二線城市的店主們，都將抖音當做了為其進行線下引流的主要工具，而美團和大眾點評的作用卻十分寥寥——

身處貴州的某零食品牌加盟商計算了下，雖然他們也在美團和大眾點評上放置了團購和代金券，但整體銷量連抖音團購銷量的1/10都不到；

一個在山東某縣城開網紅咖啡的店主則總結：抖音是主要的，每天都要發一下，流量特別大；小紅書是次要的，卻也是最準確的，很多回家探親的大學生都很愛用，只要有點贊或者聊天的，都很可能成為客戶。但她的大眾點評頁面上，除了有個店名和地址，連個照片都沒放。快手更是完全沒有運營過。

雖然，美團和大眾點評在臨武縣的作用十分有限，但到了地級市郴州市，卻是不一樣的光景。

從今年開始，陳崇姣又開啟了一個新項目——暴小螺臭臭螺螄火鍋。作為臨武縣第一家螺螄粉火鍋品牌，剛剛開業幾個月，這里的生意就頗為火爆，并且收到了不少尋求合作的咨詢。

但陳崇姣并不著急，她覺得，只有把品牌勢能做足，才能具備更好的潛能。在臨武店驗證了店型之后，她便把第二家門店開到了郴州市。在這里開餐廳，美團和大眾點評的作用便顯得尤為重要了，銷量最好的套餐半年內賣出了500多份。幾個渠道同步運營，在沒有什么競爭對手的郴州，陳崇姣的暴小螺收獲了比在臨武縣城還要好的成績。

基于郴州店的成功，這個螺螄火鍋也具備了輻射周邊縣城的實力。

顯然，隨著城市層級的提高，美團和大眾點評的作用則越來越明顯。

探店博主“嵐色的魚”覺得，在她所生活的湖州市，大眾點評顯然比小紅書使用率高得多。雖然大眾點評以點贊和瀏覽為主，互動不多。但如果說要去哪里吃飯，肯定是先打開大眾找店。她在大眾點評上發的內容多，流量也高。特別是近些時候湖州的游客變多了之后，大眾點評的瀏覽量明顯在增長，常常要比小紅書多。“小紅書在我們地級市還沒有那么流行，所以40歲以下的人用得更多，但大眾點評是20-60的人都會用的。”

而在咖啡館密度超過上海的安吉縣，一家咖啡館店主則覺得，還是抖音和小紅書更好做一點。

由于從上海蘇州來的客人占比很高，因此這家咖啡店常會在日常經營中引導客人發小紅書，也鼓勵店員們經常發抖音。雖然抖音上的流量非常可觀，但該店主始終不主張投流，“抖音投流就只在宣發階段有效，并不是個可以實現復購的地方。”

美團和餓了么則是這家咖啡店的另一個主陣地，在店主看來，這兩個平臺的作用不是互動和獲客，而是流量承接以及提高轉化率，客人刷到了，自己便過來了。

美團和抖音在下沉市場狹路相逢

原本，深耕下沉市場的快手，具備做本地生活業務的先發優勢。

從早期的GIF圖制作工具就開始玩快手的探店博主“凱元素”，曾見證過快手在探店模式上的輝煌。在他的印象里，疫情之前，抖音和快手都會針對各類內容進行專門扶植，并配備有一支運營團隊。那個時候，探店內容的扶持力度是最大的。很多曾經跟他一同從零起步做視頻的博主，如今都已經成為了坐擁百萬粉絲的快手大號。

確實，雖然快手在2022年9月才成立本地生活事業部，但事實上，早在2019年就已經開始布局探店業務。

2019年9月，在主題為“吃香喝辣來快手”的快手光合創作者大會上，快手宣布將加強美食垂類運營，全年提供總價值10億元的流量，聚焦美食領域優質創作者和內容扶持。平臺還將為美食創作者引入了本地探店、品牌種草、效果轉化等營銷需求。

2020年，快手相繼與同程藝龍、去哪兒網合作，試水本地生活。后一年年底，快手上線了美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等服務。

但隨后，這一勢頭卻未能一直保持下去。

2020年之后，凱元素感覺到，雖然快手上仍然有餐廳推廣、餐券團購，也做推廣以及達人直播，但普通博主想要通過探店獲得流量，就變得難了很多。

即使快手在2022年跟美團進行了合作，并組建了本地生活事業部。還在今年4月推出了官方本地生活小程序，意圖將業務留在平臺內。但市場有觀點指出，快手在本地生活上的布局與戰略并不清晰，重視程度十分有限，業務也缺乏行業聲量。

據第一財經報道，一位接近快手方面的人士表示，本地生活目前更多是一個城市功能組件，更偏城市消費者需求端，對大盤相對下沉的快手來說面臨著用戶教育的困難。

不過，抖音顯然沒有這個顧慮。

在凱元素意識到快手的探店流量下滑的同時，卻也發現抖音為探店提供了不小的流量支持。也正是因此，即便身處河南駐馬店下轄的新蔡縣，凱元素身邊也有一大把同樣做探店的博主。

相比之下，凱元素在大眾點評上發的視頻，流量就要差得多。

對于下沉市場存在的空隙，美團曾在2022Q4電話會議中提到：“我們將加快商家入駐進程，擴大業務拓展團隊，在下沉城市拓展業務。”

根據洞見研究院數據顯示，為了能夠留住下沉市場用戶，美團在餐飲團購套餐上的補貼，明顯更加側重于低于三線城市的用戶。

注：在一線到三線城市各隨機抽取20個餐飲團購套餐

在一二線城市的競爭格局已逐漸定型的形勢下，廣袤但零散的下沉市場，成為了巨頭們比拼顆粒度和精細化運營的新戰場。

不過，抖音作為本地生活的新參與者，也并非是高枕無憂的。

雖然抖音本地生活已經覆蓋了中國50%的城市，合作門店超200萬家，但國金證券研究認為，從流量推薦上看抖音本地生活VV（video view，視頻播放次數）占比已達9%，整體商業化水平較高，后續商業化內容加載提升將放緩。3月線下活動完全回歸正常，用戶即時消費增多，抖音轉化率出現下降，也說明其在即時消費更多的情況下增長將有所放緩。

在日漸飽和的廣告比例、線下流量的恢復、低價折扣套餐日漸減少等一系列因素的影響下，抖音本地生活業務開始逐漸進入平穩增長的慢車道。

但不管怎樣，在下沉市場，抖音和美團陣營的競爭，會長期存在。

根據巨量引擎城市研究院發布的《2022抖音下沉市場數據洞察報告》顯示，下沉市場是內容的主要供給來源（61%），內容觀看占比超過55%，互動量更是占到了57%。抖音發布視頻用戶中，低線城市數量占比高達85.46%，低線城市用戶投稿視頻占比為61.07%。

《2022抖音下沉市場數據洞察報告》

相較之下，主要客群仍然集中在高線市場的小紅書，正在依靠精準的流量，為下沉市場店主們帶去了新鮮且高質量的客流，無形中也成為了一股讓人無法忽視的力量。

這不僅是一次流量的遷移，更是商業邏輯的變化，而下沉市場更加多元分散的市場形態，也帶來了更多的機會和挑戰。（本文首發鈦媒體APP ,作者|謝璇,編輯|房煜）

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