（圖源：視覺中國）

今年以來，白酒市場低迷不振，價格、股價持續(xù)下跌。具體來看，白酒市場接連遭受五一、618、端午消費(fèi)需求不強(qiáng)的“打擊”，同時伴隨著白酒線上線下價格倒掛、社會庫存高企等問題，種種因素導(dǎo)致行業(yè)整體預(yù)期轉(zhuǎn)弱。

【資料圖】

有人認(rèn)為，白酒已經(jīng)行至底部，未來3至5年流通環(huán)節(jié)庫存消化持續(xù)承壓，新一輪調(diào)整期正加速白酒市場洗牌。

也有人認(rèn)為，白酒行業(yè)龍頭逆勢上漲，穿越周期能力強(qiáng)勁，引領(lǐng)白酒行業(yè)成為市場大盤中的高價值產(chǎn)業(yè)。且隨著酒企半年報陸續(xù)披露，頭部企業(yè)保持兩位數(shù)增長態(tài)勢，價格和股價呈現(xiàn)回暖跡象，行業(yè)走勢良好。

從投資角度來看，白酒正處于一個十字路口：是保持觀望還是加倉？白酒下半年行情能否回暖？白酒新一輪調(diào)整期會有哪些變化……帶著這些問題，鈦媒體APP與四川酒業(yè)流通協(xié)會會長、中國酒業(yè)實戰(zhàn)戰(zhàn)略專家鐵犁進(jìn)行了交流。

（四川酒業(yè)流通協(xié)會會長、中國酒業(yè)實戰(zhàn)戰(zhàn)略專家鐵犁，來源：長江酒道提供）

鈦媒體APP：談?wù)勀鷮Π拙菩乱惠喼芷诘目捶ā?/strong>

鐵犁：白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，自改革開放以后經(jīng)歷了四個周期，目前是一個非常完善、集中度相對較高、在國民經(jīng)濟(jì)中具有一定重用、作用、且在全世界處于一個領(lǐng)先狀況的行業(yè)。2017年之后，中國白酒的產(chǎn)業(yè)格局和集中程度基本奠定基礎(chǔ)，短期之內(nèi)、今后都難以改變。

2017年到2022年，由于上游的擴(kuò)大、渠道參與者快速膨脹，形成了短期內(nèi)渠道庫存的增加，制造了一個階段性繁榮。這背后是外行資本和外行力量的作用，并疊加了宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)周期。但行業(yè)快速發(fā)展的同時也造成了行業(yè)泡沫的堆積。白酒產(chǎn)業(yè)泡沫就體現(xiàn)在庫存上，同時也體現(xiàn)在上升過程中的價格上漲、收縮過程中價格回落。

我認(rèn)為，2022年下半年到2023年是新一輪調(diào)整的初期，2023年到2024年是去庫存的周期，2025年到2026年是“底部”的初期。因為庫存，價格進(jìn)入回落期，而回落到合理的價格，也是對過去白酒價格快速上升的修正。

對中國白酒的未來，個人仍持長期看好的態(tài)度，只要宏觀大勢、社會大結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，白酒還會持續(xù)繁榮。

鈦媒體APP：形成這一輪調(diào)整周期的除了宏觀經(jīng)濟(jì)和疫情因素外，消費(fèi)基礎(chǔ)發(fā)生變化也是促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部發(fā)生變化的原因之一。對白酒來說，消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)多元化趨勢已經(jīng)給行業(yè)帶來壓力，這也導(dǎo)致行業(yè)加速“內(nèi)卷”。請問，這一輪調(diào)整期內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)會如何變化？

鐵犁：我認(rèn)為，每一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整本質(zhì)上是消費(fèi)者發(fā)生變化，當(dāng)然宏觀和產(chǎn)業(yè)因素也在起作用，但最終反映在消費(fèi)市場的，就是消費(fèi)者。比如1997、1998年表面上是東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，背后實則是40后（1940年代、1930年代出生）退出白酒消費(fèi)的主力群體，新生一代60、70后開始成為這個白酒消費(fèi)的主力。

而行業(yè)新一輪調(diào)整實際上是70后開始退出白酒消費(fèi)核心群體，80后90后成為消費(fèi)主力。

消費(fèi)群體發(fā)生變化，消費(fèi)場景也會隨之變化。90年代是以餐飲應(yīng)酬、公務(wù)應(yīng)酬為主，2000年至2010年是商務(wù)應(yīng)酬，今天事務(wù)應(yīng)酬和聚會是主要消費(fèi)場景。中國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新周期，新興消費(fèi)人群也需要新的文化與之對接。最后白酒消費(fèi)端的變化，核心就體現(xiàn)在低端民酒升級、中端公務(wù)消費(fèi)，以及90后群體的休閑性消費(fèi)。

鈦媒體APP：近年來，很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“全國化”。我們觀察到，“全國化”對一線企業(yè)來說是拓展規(guī)模的核心戰(zhàn)略之一。但對部分區(qū)域酒企而言，“全國化”消耗的大量的投入與收獲不成正比，甚至成為拖累，您如何看待區(qū)域酒企“全國化”這個問題？

鐵犁：目前白酒行業(yè)上千億規(guī)模的只有一家貴州茅臺（600519.SH），五糧液（000858.SZ）規(guī)模在700億元以上，洋河股份（002304.SZ）突破了300億元，今年山西汾酒（600809.SH）大概率能達(dá)到300億元。按營收規(guī)模，我們把100億元以上劃為一線企業(yè)，50億元以上是二線企業(yè)，20億元以上是三線企業(yè)，5億元以上是四線企業(yè)，1億元以上視為小企業(yè)。

我認(rèn)為未來5年，白酒行業(yè)小企業(yè)數(shù)量至少要減少三分之一，一、二線企業(yè)數(shù)量會增加，行業(yè)集中趨勢會持續(xù)加深。

從市場來看，我認(rèn)為過去15年白酒企業(yè)不是在全國化，而是在“去全國化”。1998年之前，全中國的酒全中國賣，如今白酒市場區(qū)域性很強(qiáng)。優(yōu)秀的企業(yè)在全國化，但更多的企業(yè)是在“去全國化”。所以我認(rèn)為，全國化是一線企業(yè)追求的目標(biāo)，是二線企業(yè)的一面旗幟，是三線企業(yè)的一個夢想，是四線企業(yè)的癡人說夢。

因為全國化首先面臨一個市場的門檻，就是南北經(jīng)濟(jì)的差異，東西南北部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，所以其實酒企的全國化主要體現(xiàn)在高端和低端。低端全國人民都喝得起，高端企業(yè)又必須捧，所以更多中間價位的次高端、次中端是區(qū)域性的。只有少數(shù)企業(yè)可以通過省會省城化、大區(qū)化進(jìn)而走向全國化，未來小企業(yè)進(jìn)入全國化的可能性越來越小。

鈦媒體APP：從目前多家頭部酒企推出非酒產(chǎn)品、跨界投資等動作來，白酒產(chǎn)業(yè)多元化走勢已經(jīng)很明顯。但也有投資者認(rèn)為，作為白酒企業(yè)，應(yīng)該更關(guān)注主業(yè)，也就是酒類板塊的發(fā)展。您怎么看？

鐵犁：可以看到，白酒產(chǎn)業(yè)多元化在過去十年有一定的進(jìn)展，核心是貴州茅臺在這方面取得了一定的成績，例如在與政府合作的文旅、農(nóng)業(yè)方面起到了一定的作用。但整體來看，整個白酒產(chǎn)業(yè)多元化并沒有取得多大成功。

過去白酒企業(yè)在積極地進(jìn)行多元化探索，但更多地集中在產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)領(lǐng)域，比如玻璃廠、包裝廠、流通以及與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的結(jié)合，比如糯高粱等。

我相信，未來十年內(nèi)名酒企業(yè)多元化會進(jìn)一步加強(qiáng)。通過20年的探索和積累，行業(yè)會取得明顯的成效，成功案例會增多。但同時，我個人認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)多元化的前提是走融合發(fā)展的道路，與產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)的行業(yè)，比如糧食，包裝等、與產(chǎn)業(yè)近相關(guān)的行業(yè)，比如餐飲、旅游、文化等，以及與產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)相關(guān)的行業(yè)比如說金融、技術(shù)型行業(yè)等。

鈦媒體APP：應(yīng)對周期、穿越周期，企業(yè)應(yīng)該如何做？

鐵犁：要從不同的維度看待這個問題。這一輪調(diào)整其實是從高端開始的，但調(diào)整會從高端傳遞至低端，整個行業(yè)都會感受到“寒意”。經(jīng)濟(jì)周期下，國民收入處于階段性收縮，引發(fā)價格向下移動。

投資者一直非常關(guān)注上市公司的產(chǎn)品和價格。對企業(yè)來說，我認(rèn)為首先要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。什么叫定位？定位就是目標(biāo)和資源、能力之間的匹配程度。不是隨便定一個高端價位就叫定位高端。

現(xiàn)在行業(yè)的格局很明顯，一線名酒搶高端、次高端，二線名酒搶中端和次高端，三線名酒搶中低端。一線名酒在產(chǎn)品上都在向下延伸，那么區(qū)域品牌又該怎么辦？搶50元～250元價格帶，小企業(yè)就搶20元左右、50元、100元以下的價格區(qū)間。這叫定位，企業(yè)只有這個能力，市場也只有這個機(jī)會。

其次，推新產(chǎn)品和新品牌、老品牌升級換代都是方向，其核心是降價，強(qiáng)調(diào)低端，以高端創(chuàng)立圈層。最后要利用新媒體的傳播、掌握酒商資源、建立平臺公司等手段進(jìn)行產(chǎn)品的市場培育。

渠道上，我認(rèn)為今年是行業(yè)渠道換代的一年，總體方向是直銷化和零售化。從目前的市場反應(yīng)來看，傳統(tǒng)渠道比如超市、連鎖、煙酒店、副食店等，有的正在被壓縮，有的在增加。但未來渠道數(shù)量會進(jìn)一步減少，壓縮，集中，以電商、新零售為主的渠道占比會提高。未來兩到三年甚至四年，渠道會向大商、優(yōu)商、大商聯(lián)盟等集中。

但渠道集中還處于第一輪階段，領(lǐng)先渠道企業(yè)完成了積累（例如華致酒行，300755.SZ），他們會大幅壓縮小、散、低、亂的酒商。

最后，宏觀決定產(chǎn)業(yè)，潛力決定企業(yè)，企業(yè)決定老板的思想。根據(jù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)判斷企業(yè)的資源，依據(jù)資源能力形成決策與戰(zhàn)略。所以在調(diào)整的初期，企業(yè)要盡快認(rèn)清情況并做好準(zhǔn)備。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者|楊歡）