億歐TE智庫認為，AI 1.0時代提升了AI在營銷過程中的存在感，企業(yè)初步形成了數(shù)字營銷體系，AI 2.0時代，AIGC將站在數(shù)智營銷舞臺的中央。

01 AIGC+營銷主要應用方向：內容生產、創(chuàng)新運營、客服、銷售和洞察決策

AI 1.0時代，數(shù)字營銷產品實現(xiàn)云的部署方式，完成了前鏈路數(shù)據(jù)留存，很好地解決了數(shù)據(jù)采集與處理的問題。供應商積極以效果論價值，提供具備良好客戶體驗的產品。

【資料圖】

但是隨著行業(yè)的動態(tài)發(fā)展，企業(yè)客戶卻發(fā)現(xiàn)它對業(yè)務的實質影響有限，更多是錦上添花的作用。與此同時，供應商發(fā)展也遇到了瓶頸。如產品方面，留存數(shù)據(jù)兼容性有待提升，但做調整的成本又較高；原有系統(tǒng)不好用，存在過度依賴業(yè)務專家經驗的問題；收益方面，產品創(chuàng)新能力不足，難以鎖定客戶的長期預算……

而在AI 2.0時代，以上問題都將在某種程度上獲得解決。根據(jù)調研，億歐TE智庫認為AIGC+營銷的主要應用方向與價值體現(xiàn)在五個方面：內容生產、創(chuàng)新運營、客服、銷售和洞察決策。

通過掃描市面上做AIGC+營銷的服務商，億歐TE智庫發(fā)現(xiàn)，約60%的服務商都聚焦在內容生產層面，25%的服務商聚焦在創(chuàng)新運營層面，在客服銷售和策略與洞察層面的服務商相對較少。

從結果看，在內容生產領域最常見的服務提供商是應用開發(fā)商。這是因為自ChatGPT問世以來，人們看到很多在營銷場景里相對成熟的寫作和圖像生成產品，如生成文案廠商Jasper或生成圖片的midjourney等。不少營銷內容和設計的SaaS公司、初創(chuàng)公司和跨界公司都積極參與了進來。

創(chuàng)新運營領域，AIGC主要體現(xiàn)了在虛擬人和直播場景中的技術創(chuàng)新。以虛擬人為例，大模型和AIGC讓虛擬人的生產過程變得簡單，虛擬人變得更智能化，產品能夠更快地進入市場，從而重塑了創(chuàng)新運營產品的能力。

客戶服務方面，AIGC可以優(yōu)化底層知識庫、中間的話術推薦，并輔助專業(yè)的智能客服。借助大模型的支持，機器客服能更好地為內部運營提供服務，更好地挖掘商機和線索，更好地與客戶溝通，并提升產品能力，實現(xiàn)跨界進入更多專業(yè)場景的目標。

銷售領域，AIGC可以完成從基礎的線索跟進和記錄生成，到中間的話術輔導和線索分析，再到最終輸出銷售策略。因為銷售直接面向客戶，直接服務于業(yè)務，所以它所提供的價值主要是策略和業(yè)務輔助，而這也對數(shù)據(jù)質量和技術基礎有較高的要求。

最后是策略洞察，過去相關系統(tǒng)依賴的還是企業(yè)的業(yè)務專家和經驗，而現(xiàn)在有機會讓大模型和AIGC來完成這部分工作。從最普通的數(shù)據(jù)洞察到運營策略，再到最終的營銷戰(zhàn)略支持，現(xiàn)在有機會拉通從數(shù)據(jù)準備到業(yè)務動作間的鴻溝，原來由業(yè)務專家來做的分析決策和拍板，現(xiàn)在可以通過大模型進行營銷策略洞察。

在此基礎上，億歐TE智庫認為AIGC+營銷服務的格局將發(fā)生變化。基礎的大型模型將提供底層能力——內容創(chuàng)作。其他方面如數(shù)據(jù)和工具將構成基礎架構，專用的營銷大模型將充當中樞角色，幫助客戶融入現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)和數(shù)據(jù)體系，并最終服務于各種AIGC與營銷的應用。????

02 AIGC在營銷行業(yè)落地的機會和挑戰(zhàn)

對于AIGC在營銷行業(yè)落地的機會和挑戰(zhàn)，TE智庫聯(lián)系了以下幾位嘉賓，看看他們有什么觀點：

孫方超 明略科技高級副總裁&秒針社媒產品負責人許先才 云積天赫創(chuàng)始人&CEO、“策略資產”首倡者王文祥 品牌消費者研究院院長、即構科技產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務總裁Q1:數(shù)字營銷時代給 AIGC 的應用打下了什么基礎？

陳宗珩：過去幾年，營銷科技或者說數(shù)字營銷已經發(fā)展得比較完備，大家覺得這對 AIGC+營銷打下了哪些基礎？

孫方超：一個結果是內容生成的需求大大擴大。現(xiàn)在無論是在電商渠道、私域渠道，如抖快手等短視頻渠道、小紅書等平臺，與營銷有關的內容量都比以前增加了幾個數(shù)量級。由于大型模型在某些方面的效果比以前的模型好得多，這會進一步激發(fā)商家對內容的需求。因此，需求的增加與技術的提升逐漸相匹配。

王文祥：說到內容需求的增加，其實不光是現(xiàn)在有不同調性的平臺，還有單個平臺的內容需求也在增加。像美團就正在全面采用內容化營銷方式，這比過去的貨架方式能夠帶來更好的投資回報率。這也導致現(xiàn)在供給對需求還遠遠不足。另一方面，如何實現(xiàn)個性化內容供給也相當困難。對于內容規(guī)模和個性化內容的供給，需求都非常高，都是AIGC可以發(fā)揮價值的地方。

許先才：從技術角度看數(shù)字營銷的奠基，首先是數(shù)據(jù)的標準化，CRM、CDP等產品在品牌外部形成了非常好的結構化數(shù)據(jù)積累。另一方面，作為服務提供方，云積天赫也關注服務中的流程。我們確立一個標準化的流程，以確保提供高質量的服務。

Q2:在座的公司在AIGC營銷場景有哪些發(fā)力點？

陳宗珩：剛才我簡單復盤了5類AIGC+營銷的方向，請三位老師結合自己業(yè)務，展開講講我們如何在AIGC+營銷場景發(fā)力？

孫方超：在內容生產和洞察方面，我們發(fā)現(xiàn)AI在數(shù)據(jù)整理、加工和分析方面已經展現(xiàn)出巨大的能量。以前我們分析師需要花費10個小時來完成的基礎數(shù)據(jù)整理工作，現(xiàn)在可能只需要2-3個小時。

王文祥：過去，數(shù)字人只能簡單地模擬人類并進行一些對話。現(xiàn)在我們可以實現(xiàn)全方位的數(shù)字人場景，AIGC可以覆蓋對質量要求不是很高的場景。回到畫面本身，無論是生成靜態(tài)圖像、視頻，還是創(chuàng)建數(shù)字人，當前技術提高的效率，遠超傳統(tǒng)方法。這一波技術潮流降低了兩個成本，首先是實際生產成本，其次是機會成本，現(xiàn)在更多人愿意參與和嘗試這項技術。在互動和營銷中，聲音實際上最能打動人心。如何用AIGC的方式生成能夠像人類一樣帶有情感和情緒的語音，在營銷中非常重要。我們很關注什么樣的聲音是好的。

許先才：現(xiàn)在AIGC服務更多從品牌側出發(fā)，提供與品牌相關的內容。在生成內容時，涉及到許多推薦策略的選擇展現(xiàn)給品牌方，特別是針對個體化需求的內容。這就不僅僅是內容生成，還包括品牌主動與消費者進行溝通的策略考慮。因為策略生成和內容生成可以結合起來，真正呈現(xiàn)出千人千面的個性化內容，而不僅僅是快速地生成大量內容，然后在客戶那里測試哪種更適合。這是我們正在努力解決的問題。

Q3:如何將 AIGC+營銷的能力，無縫街接到企業(yè)原有數(shù)字化系統(tǒng)中賦能業(yè)務？

陳宗珩：現(xiàn)在我們如何將AIGC包裝成產品交付給客戶？

孫方超：目前我們沒有給自己設定要特別聚焦的產品或方向，主要還在與客戶一起探索。不過根據(jù)我們的經驗，企業(yè)和代理商在落地上的心態(tài)有所不同，代理商比企業(yè)更焦慮。我們通過與企業(yè)、與愿意嘗試的部門來共同確定具體的工作場景，并進行大模型改造和優(yōu)化。這種方式已經進行了幾個月，大部分場景的結果都非常好。因此，我們會繼續(xù)積累案例和場景，再復制給更多的企業(yè)。

王文祥：做企業(yè)服務的關鍵是交付。如何做好交付，問題的本質是如何將業(yè)務賦能與企業(yè)系統(tǒng)無縫銜接。現(xiàn)在有很多我們希望實現(xiàn)的互動式體驗，場景看起來很簡單，但在工程化方面卻非常復雜。對此，我們主要靠提供一套標準化的解決方案，并在工程化方面確保每個客戶的交付效果保持一致。這也是即構一直堅持為客戶提供服務的方式。

許先才：我認為無縫銜接至少需要考慮兩個方面，一個是與現(xiàn)有系統(tǒng)的對接，即如何將AIGC能力與數(shù)字化系統(tǒng)進行整合；另一個是如何與組織架構進行銜接，作為服務提供方，我們需要考慮企業(yè)客戶的體驗問題。我們產品本身遵循的原則就是，在不破壞現(xiàn)有系統(tǒng)的前提下進行銜接。我們的策略中臺基于企業(yè)已有的數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源生成策略，再將其返回到企業(yè)原始系統(tǒng)中。在組織架構銜接方面，企業(yè)管理層更關注如何降低成本和提高效率，而一線員工可能存在對新技術的抵觸。我們將自己產品集成到服務商工具內，給甲方提供降本增效的價值。

Q4:AIGC對于營銷的服務邏輯和產業(yè)生態(tài)會帶來什么改變？

陳宗珩：在上一個數(shù)字營銷時代，隨著數(shù)字化和其他技術的突破，催生了一批新的MarTech公司等。在大模型或者說AIGC時代，大家認為可能會對營銷服務邏輯或產業(yè)生態(tài)帶來怎樣的變化？

許先才：相比其他領域，營銷行業(yè)在數(shù)字化方面走在前列。因此，在營銷服務邏輯上，我認為不會出現(xiàn)顛覆性改變。我們面臨的元問題是一樣的，如何更好、更高效地采用技術手段來解決營銷問題，從而取得更好的結果。AIGC就是這樣的技術，不過還不能完全取代人工。但整個行業(yè)肯定存在一個洗牌的機會或窗口期。過去的參與者如果沒有積極應對這種新技術，為品牌提供更好的服務，就可能消失。而新進入的玩家可能借助新能力獲得成功。

王文祥：我有兩個判斷， AIGC會加速一些事情的發(fā)生。第一件事，是會加速私域運營的趨勢。因為私域運營的價值是行業(yè)共識，但苦于運營的成本，過去只有部分廠商跑出來。第二，我覺得優(yōu)質內容的供給也會加速發(fā)展，會有更多參與者加入內容生態(tài)系統(tǒng)。借助stable diffusion、midjourney等工具，解放創(chuàng)造者在重復性工作上的精力，并投入到創(chuàng)意和行業(yè)需求的洞察上。

孫方超：我們無法預測AIGC短期內立即對世界或某個行業(yè)產生顛覆性的影響。然而，從長期看，它代表的意義恰恰是改變人類社會的最大動力。現(xiàn)在AIGC展示出對初入職場且相對低級別人力產生明顯的替代作用。在許多場景中，AIGC結合企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務，不同程度提高業(yè)務效率的現(xiàn)實已經發(fā)生。因此，我認為現(xiàn)在能確定的是，每個人都應該盡可能地投身其中，無論是企業(yè)、代理商、第三方技術公司、平臺，甚至是政府監(jiān)管機構，只有投身其中，我們才能知道如何應對下一步的挑戰(zhàn)，并把握下一步的趨勢變化。

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