跨境電商平臺(tái)的全托管熱潮來了：

2022年9月，Temu美國上線并采用全托管模式；2022年12月，全球速賣通也試水全托管模式；2023年5月，TikTok Shop宣布部分站點(diǎn)上線全托管模式。

不僅是國內(nèi)的跨境電商平臺(tái)，今年4月，Lazada宣布推出東南亞版的全托管模式，Shopee也緊隨其后。

【資料圖】

自從Temu把全托管模式打響之后，一時(shí)間各個(gè)平臺(tái)紛紛入局。這究竟是跨境電商發(fā)展的新里程碑，還是平臺(tái)為謀求增量的掙扎而已？這種模式走通之后，對(duì)跨境人都有何影響？

跨境平臺(tái)，正掀起“全托管”之爭為什么是全托管？

顧名思義，這是一種看起來跨境賣家能更省心的模式，供貨方只需把商品提供給平臺(tái)，然后平臺(tái)幫你完成營銷運(yùn)營、物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。

這種模式早前被一些平臺(tái)小規(guī)模測(cè)試過，近一年反而成為了各個(gè)平臺(tái)押注的大項(xiàng)目。在虎嗅的報(bào)道里曾提及，2022年7月，時(shí)任阿里國際板塊負(fù)責(zé)人的蔣凡，在一次通氣會(huì)中分享了各種電商平臺(tái)模式及關(guān)鍵市場機(jī)會(huì)之后，談及了自己的最終目的：“我們要發(fā)力全托管模式，這是速賣通的未來。”

利用傭金、廣告費(fèi)用賺錢不省事兒么？為何平臺(tái)放著好端端的甩手掌柜不做，干起“保姆”的活兒，又管這又管那的，圖啥？

一些賣家也能感受到，在現(xiàn)今大環(huán)境之下，消費(fèi)者手中也沒有什么“余糧”，開始青睞更為劃算的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實(shí)環(huán)境是流量成本、物流成本日漸高企，增加的成本必然也會(huì)被商家轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這與消費(fèi)者現(xiàn)今的需求相悖，消費(fèi)者就會(huì)被平臺(tái)高價(jià)產(chǎn)品勸退，轉(zhuǎn)而投奔商品更便宜的平臺(tái)。

尤其市場上出現(xiàn)了走全托管模式的Temu之后，提供的超低價(jià)產(chǎn)品令賣家咋舌、買家狂歡，猶如一條鯰魚攪動(dòng)了電商界，其余電商平臺(tái)自然就更按捺不住了。

圖源：Temu中的超低價(jià)產(chǎn)品

另一方面，跨境電商走至今日，平臺(tái)間、賣家間的競爭更加焦灼，很多壁壘已被搭建，產(chǎn)能過剩的工廠賣家、新入場的新手賣家，想要在跨境圈出頭都更難。而全托管模式，可以幫助這些企業(yè)出海，同時(shí)也為平臺(tái)帶來新鮮血液。

想要新的發(fā)展著力點(diǎn)、想要保證平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定且具有競爭力，從而留住流量，全托管模式就成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一目的的重要策略。

而為什么能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還要從全托管模式具體是怎么運(yùn)行的說起。

全托管運(yùn)行邏輯

產(chǎn)品通過平臺(tái)出海的鏈條原來一般為：工廠—中間賣家—平臺(tái)—買家。或者是：工貿(mào)一體賣家—平臺(tái)—買家。每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，輸出到買家手里就會(huì)多增加一些成本，這也是一些有實(shí)力的賣家想要大力發(fā)展獨(dú)立站的原因。

現(xiàn)今的全托管模式，等同于摒棄掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)工廠—平臺(tái)—買家。以把全托管模式發(fā)揚(yáng)光大的Temu為例，流程一般為：

（僅供參考）

這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于，定價(jià)權(quán)在誰手里、結(jié)算方式是什么、售后誰處理等各類運(yùn)行環(huán)節(jié)中的權(quán)責(zé)問題。

Temu這種專注于全托管模式的平臺(tái)，就比較強(qiáng)勢(shì)與霸道，平臺(tái)基本掌握了定價(jià)權(quán)，備貨和貨品品質(zhì)都由賣家負(fù)責(zé)，售后由平臺(tái)和商家分別負(fù)責(zé)，貨權(quán)歸于賣家。

入局全托管也算較早的速賣通，在定價(jià)權(quán)上更友好，雙方可以協(xié)商，備貨和貨品品質(zhì)也都由賣家負(fù)責(zé)，售后由平臺(tái)負(fù)責(zé)（3個(gè)月售后免責(zé)期），貨權(quán)歸于賣家，TikTok Shop也是類似這種模式。

出海四小龍里的Shein模式，和以上這三個(gè)平臺(tái)還不太一樣，與其說全托管不如說是自營，貨權(quán)是屬于Shein的，Shein更像是充當(dāng)了賣家角色，也是為數(shù)不多介入了產(chǎn)業(yè)鏈的。

這些平臺(tái)也各有優(yōu)勢(shì)，速賣通有物流，TikTok Shop有短視頻推廣，Temu有極致低價(jià)。

現(xiàn)在處于全托管模式初期，各個(gè)平臺(tái)也都打出了免傭金、免運(yùn)費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)、免廣告費(fèi)的噱頭，商家僅需上報(bào)商品、供貨即可，來吸引賣家入場，未來賣家會(huì)不會(huì)承擔(dān)更高的運(yùn)營成本尚未可知。

全托管模式，對(duì)行業(yè)的震動(dòng)有多大？

全托管模式更適合的是有供應(yīng)鏈資源的工貿(mào)一體、工廠型賣家或貿(mào)易商。如果這種模式成為主流，對(duì)跨境界會(huì)有何影響？

平臺(tái)方

各個(gè)電商平臺(tái)為什么要做全托管，原因其實(shí)已經(jīng)很清晰，尤其是Temu模式下的全托管，還是為了貫徹國內(nèi)低價(jià)思路，摒棄掉冗余的中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)上游生產(chǎn)商，極致壓縮成本，使平臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

而且，無論定價(jià)權(quán)是絕對(duì)掌握在平臺(tái)手中還是通過協(xié)商解決，在全托管模式下，平臺(tái)都將是強(qiáng)勢(shì)的那一方。有賣家反饋，在產(chǎn)品賣爆之后，存在平臺(tái)要求降價(jià)的情況，如果你不降，也會(huì)有其他賣家取代你。平臺(tái)有產(chǎn)品、能定價(jià)、能運(yùn)營，打造爆款還是問題么？

另一方面，全托管也利于平臺(tái)把握產(chǎn)品質(zhì)量情況。更多環(huán)節(jié)把控在平臺(tái)自己手里，信息更透明，平臺(tái)想要提高產(chǎn)品品質(zhì)也不是問題。就像Temu，前段時(shí)間出了質(zhì)檢新政，對(duì)入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。有賣家稱入庫產(chǎn)品標(biāo)注漢字與賣家提供產(chǎn)品圖上的漢字有細(xì)微差別，都有可能被要求退回，十分摳細(xì)節(jié)。

這種機(jī)制下，賣家的“咽喉”、“命脈”都在平臺(tái)手里了，達(dá)到想要的產(chǎn)品質(zhì)量自然也不是問題。

所以對(duì)一些平臺(tái)來說，做全托管比做自運(yùn)營反而更省心，卷向上游供應(yīng)鏈，平臺(tái)能獲得更好的產(chǎn)品、更好的價(jià)位，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益最大化。

當(dāng)然全托管模式也不是那么簡單的，背后考驗(yàn)的是平臺(tái)關(guān)于倉儲(chǔ)管理、物流配送等一系列硬實(shí)力亦或是整合資源的能力。在全托管模式試運(yùn)營初期，平臺(tái)的服務(wù)管理成本陡增，哪怕如Temu，也有報(bào)道稱每賣出一單平臺(tái)就要虧本30美元，也不賺錢。

平臺(tái)更看重的或是未來能帶來的流量收益。模式跑通后，還怕找不到盈利方式么？

不過大家也好奇，亞馬遜沒有全托管么？亞馬遜曾在2019年短暫推出過銷售托管計(jì)劃，擁有定價(jià)權(quán)，后因涉嫌非法定價(jià)、違反壟斷法，被迫關(guān)閉。亞馬遜自營更像是全托管的一種變體，再加上還有VC體系、廣大第三方賣家，全托管再入場，公平、廣告營收將是棘手問題。

跨境賣家

不同類型的跨境賣家，對(duì)于全托管的感受可能并不相同。

對(duì)于本身就有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)缺少電商平臺(tái)運(yùn)營能力的廠家，反而通過全托管獲得了運(yùn)營幫扶，利用平臺(tái)消化掉國內(nèi)沒消化完的產(chǎn)能。對(duì)他們來說，是多了一條銷售渠道，找訂單更容易，而且也能觸達(dá)到消費(fèi)者了。

與此同時(shí)，是需要工廠型賣家對(duì)市場更靈敏。以前按訂單量生產(chǎn)即可，現(xiàn)在大單變小單，還要參與定價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量角逐，能賣多少卻不一定，庫存、倉儲(chǔ)壓力增加。

雖然說省去了工廠型賣家自己去平臺(tái)上運(yùn)營的人力，但與同行在電商供貨上競爭、與平臺(tái)溝通的人才是省不掉了。

另一方面，話語權(quán)掌握在平臺(tái)手里，市場定價(jià)、訂單分配等等，賣家都要仰仗著平臺(tái)定奪，供應(yīng)商節(jié)省了運(yùn)營成本的同時(shí)，也逐漸失去了自由，還伴隨著隨時(shí)被替代的危機(jī)感。

當(dāng)后期平臺(tái)優(yōu)惠政策取消，庫存壓力、售后、罰款政策收緊，賣家將會(huì)面臨更嚴(yán)峻的利潤空間縮減可能。

而且賣家還需要考慮另一個(gè)問題，在全托管模式下，還有可能誕生品牌大賣么？

圖源：國內(nèi)外知名大賣Anker

對(duì)于品牌賣家來說，全托管模式顯然不是好選擇，畢竟品牌不要低價(jià)要品牌溢價(jià)。

面對(duì)全托管模式下來勢(shì)洶洶、有平臺(tái)背書的低價(jià)產(chǎn)品，品牌商更需要通過技術(shù)、品牌內(nèi)涵等為自己的產(chǎn)品打造護(hù)城河。

而對(duì)于一些小跨境賣家，尤其是從1688等平臺(tái)上拿貨、沒有自己供應(yīng)鏈的賣家來說，在全托管模式下就有些艱難，不僅面臨著被同行把價(jià)格壓下來的風(fēng)險(xiǎn)，還很有可能遇到工廠直接入局，價(jià)格壓到比1688還低。

作為中間商、貿(mào)易商，他們很清楚哪里有工廠、廉價(jià)產(chǎn)品，以前可以利用這些信息差賺差價(jià)，但是現(xiàn)在工廠可以直接和平臺(tái)對(duì)接，市場上的信息差消失了，甚至他們的貨源供給者成為了他們的市場競爭者。和同是中間人的賣家還能卷一卷，和工廠怎么卷？

很多賣家也擔(dān)心，流量傾斜將更加集中，市場被中大頭賣家瓜分，小賣家將承擔(dān)更高廣告費(fèi)，利潤空間進(jìn)一步壓縮。

全托管模式，本質(zhì)是走向了供應(yīng)鏈之爭，目前看來這個(gè)賽道并不屬于小賣家。興趣電商或者轉(zhuǎn)向更適合他們的平臺(tái)、市場、出海渠道，或是小賣家的新選擇。

結(jié)語

“卷”應(yīng)該是近些年大家感受最深的詞匯了，生活、工作中無處不在。在全球流量收緊的當(dāng)口，跨境電商界也必將有新模式產(chǎn)生以推動(dòng)行業(yè)繼續(xù)向上發(fā)展，此次大家的選擇就是“全托管”。

但這種方式，似乎帶來了更加激烈的競爭環(huán)境，一系列機(jī)制早已彰顯出了什么樣的賣家能被平臺(tái)接受，“大家決斗吧，獲勝者留下”。

只不過留下的人真能賺到錢么？壓到極致的價(jià)格，卷到最后可能還是微薄的利潤。

不過對(duì)于一些跨境人而言，現(xiàn)今活下去才是第一要義。

對(duì)于全托管模式，你看好么？

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