這是一部淘品牌的“上岸”經。

在消費領域，品牌大致可歸為兩類，一類是靠線下渠道發展起來的品牌，另一類是互聯網環境下誕生的線上品牌。

過去十多年，兩類品牌都面臨各自的難題：傳統品牌往線上做，渠道大門是開放的，能否真正理解互聯網思維是根本；線上新品牌做線下，難點不在生意本身，而在自身對品牌化的理解，以及線下核心渠道的門檻。

(相關資料圖)

成立于2009年的MASOOMAKE瑪速主義是線上新品牌的典型代表，從淘品牌到真正的品牌化，從線上到線下，他們走了14年。

2012年，瑪速主義第一款原創馬丁靴成為大爆款，單品銷量4萬雙。2013年淘寶店粉絲超百萬，線上銷售突破5000萬，邁進淘天KA商家俱樂部。

在2019年完成品牌升級后，瑪速主義營收從1億增長到2020年的3億。從2022年開始在線下開店試水。

瑪速主義如何實現從0到1，以及從1到10的增長？打造爆款的秘訣是什么？如何用互聯網思維重塑線下經營邏輯？瑪速主義創始人陳明翰和我們分享了他創業以來的故事與思考。

01 大二時在淘寶創業，畢業時年營收千萬，8年過億

我們與陳明翰聯系時，他正在瑪速主義第二個線下區域西南區域的首店，成都春熙路店開業現場。這是忙碌又喜悅的一天，因為開業首日業績大大超預期，讓他對西南市場信心倍增，“四川2年內開10家店沒問題”。

走到今天這一步，是2009年的大學生創業者陳明翰從未想過的事。

網絡購物十五年前還是新事物，陳明翰家在“十八線小城市”，年輕的他是家鄉接受網購的少數人。出于興趣，讀大二的陳明翰與女友2009年開始經營淘寶店“瑪速主義”，做服裝一件代發業務，只需要完成選品、引流、客服工作。

流量怎么來？那時商品上架后就有客戶進店咨詢，站內不需要投放，也不用考慮關鍵詞。陳明翰還做了一件事——種草。

他和女友時常在當時的熱門社區美麗說、百度論壇等渠道發帖，發產品圖引流。美術生背景讓陳明翰的審美獨特又前衛，“那時網站之間的流量是互通的，只要美麗說的帖子上一次首頁，單品就能賣幾百雙”。

2011年畢業時業績便有千萬，在陳明翰眼里“已經算天文數字”。

陳明翰和女友直接奔赴杭州，經營服裝、鞋品。那時的電商商家更看重銷售，輕設計、包裝，陳明翰很重視選品和視覺，堅持用自己的攝影師拍圖，視覺風格鮮明，數據也更好。2011年營收差不多3000萬。

在經營過程中，與市場、工廠接觸多了，陳明翰發現自己另一個優勢：有原創開發能力。

2012年，根據銷售數據分析和對市場趨勢的敏感，陳明翰確定了瑪速主義的趣味風格，并上架第一款原創產品——馬丁靴。

彼時黑鞋都配黑線，陳明翰做了小改動，把黑鞋車成白線，撞色感讓人眼前一亮。還用原來的推廣思路，這款鞋大火，單價不到160元，2013年春節前賣到0庫存，直接回家過年了。總銷量約4萬雙。

由于瑪速主義鮮明、有趣的風格，那時轉粉率達到20%-30%，比同行高一倍，2013年店鋪粉絲突破100萬。

（瑪速主義在淘寶和小紅書上的店鋪賬號）

超級大爆款帶動整個店鋪銷量大漲，2013年GMV超6千萬。瑪速主義由此進入淘寶平臺官方視線，被納入淘天KA商家俱樂部，“我們不懂運營，方法不系統，這一步很關鍵，讓我們整體認知提升了，幫助很大”。

進入淘天KA商家俱樂部后，瑪速主義得到了更多平臺資源的傾斜。官方組織舉辦的淘寶商家大會，讓陳明翰有更多機會與同行交流經驗。

貨品規劃、運營規劃方面，也有了平臺專業、系統的指導：下一季度到來前，根據生意參謀、市場大盤等信息，得確定該上市場份額高的品類；哪些關鍵詞火；品類空間是否夠大；要不要做流量型產品；什么時候安排活動產品、流量產品、利潤產品......

貨品、運營的優化使瑪速主義的爆品概率更趨穩定，“那時我們不太重投放，日GMV大概十幾萬，推廣我自己負責”。

瑪速主義就這樣穩定增長著，2016年GMV突破8千萬，2017年邁入億元俱樂部。

隨著營收過億，瑪速主義迎來第一次質變。

運營、美工、客服、倉庫等崗位都有專業人才，團隊從最初的兩三人發展到50多人，瑪速主義第一次正式進入寫字樓辦公。

02 從押寶流量回到產品、運營并重，業績扭轉并突破3億

就在陳明翰以為一切順利的時候，市場環境變了。

2017年前后，以雪梨、張大奕等紅人為代表的網紅經濟占據電商半壁江山，流量紅利消失，電商邏輯進化到全新階段。

“網紅經濟這波對我打擊很大，一度懷疑走不下去了”，陳明翰經常陷入思想泥潭，要不要隨波逐流？還應不應該本本分分做好產品？一個個問號，無解。

高峰時營收約1.5億的瑪速主義，2017年營收接近腰斬，只完成了差不多8千萬。

陳明翰“妥協”了。

2018年，傾全公司之力押寶網紅經濟，更換團隊，簽模特，玩社交媒體，做流量，做爆品。女友已成為妻子，也是陳明翰的事業伙伴，陳明翰將妻子作為IP打造，投入幾百萬，微博一年多做到50多萬粉絲。收效甚微。

久而久之，陳明翰總感覺不對勁——方向不對，這不是自己擅長的。

“網紅店是上新型店鋪，成熟的大品牌是大促型店鋪，瑪速主義是平銷型店鋪，不屬于流量型、營銷型店鋪，那些流量玩法不是我想要的”，經過幾番掙扎，陳明翰堅定回到對的方向——重視產品、品牌。

2018年底，解散原團隊，搭建新團隊，一切重頭再來。

首先是團隊。陳明翰在廣州開自己的打版工作室，并成立專業設計團隊，加大產品原創力度，親自做研發。圍繞瑪速主義的風格，根據市場趨勢做產品開發。

其次是品牌價值梳理。重金投入80萬找來上海一家品牌咨詢機構，做了整套品牌全案設計，進行一次質的品牌升級。

“品牌定位是有趣、天馬行空、未來主義。當下流行的極簡風是化繁為簡，而瑪速主義就要色彩豐富，化簡為繁，彰顯年輕的活力”，陳明翰說，這些都得重新梳理。

再者是運營推廣。留下前期摸索的一些成熟經驗。比如產品上新，每月依然上新2次，每次15個款，“產品上新不再以獲取流量為目的，而是以銷售為目標”。

為降低風險，保證銷售效果，產品上新與私域運營做關聯：上新前以“預售”的形式，先在私域測品。私域運營人員通過私聊、社群，將鏈接發給2萬客戶，當日下單有40元優惠券。當日成交幾十雙的款式，首批備貨上千雙；成交10雙以上的，首批備貨上百雙。

“在淘寶店鋪做預售的話，加購收藏率有7%、8%，這個款式就可以確定上新，加購收藏率如果超過10%，那傾家蕩產也得上”。

廣告投放，預算怎么確認？陳明翰說，按UV價值計算，單周推廣預算設為上周銷售的10%-12% 。

這樣戰略性的轉向，是對是錯？陳明翰心里也沒底。

經過一系列調整，2019年，瑪速主義原創產品占比一半，淘寶當年8月大促“新勢力周”，數據又一次爆了，2019年營收重回一個小目標1億元。

更重要的是，瑪速主義憑原創爆品，開始進入突圍快車道，2020年營收翻兩番突破3億元關口。

2020年的超級大爆款——瑪速主義的原創丑萌鞋，是進入快車道的一大功臣。

丑萌鞋穿著舒適，樣子可愛，顯腳小，定價239元，預售時數據很好，2020年春季首次上新備了1000雙貨。上新后，推廣團隊通過小紅書種草，找到幾位萬粉達人做推薦。

沒多久，訂單量暴增，小紅書筆記數量也滾雪球式增加，“許多年輕女孩曬照，引來幾十萬粉絲量的頭部KOL主動下單購買，發筆記、發體驗”。

客戶群沒變，操作團隊也沒變，丑萌鞋沒有預兆地成為流行，讓陳明翰和團隊都經歷了一次意外的驚喜。

“2020年春節放假回來后，后臺顯示有一萬多個訂單待發貨”，瑪速主義庫存不足，工廠老板不得不緊急召回員工加班生產。

國潮熱，對瑪速主義也起了助推作用。網友四處尋找國產品牌，丑萌鞋被網友挖出來，觸發了第二波銷售熱潮。

丑萌鞋整個系列3款鞋，2020年銷售30萬雙，淘寶因此特別推出一個新品類——憨憨丑萌女鞋。

瑪速主義店鋪其他產品銷量受此影響，也一路攀升，“有款餅干鞋以前賣得一般，我們換了材料、改了配色，當年也賣了幾萬雙”。

為了滿足年輕客戶的不同需求，陳明翰決定拓寬產品品類，服裝、襪子、包包等都開始做原創。瑪速主義現在年復購率能達到30%，退款率不到30%，退貨率只有15%左右。

這些數據都表明，陳明翰“賭”對了。

03 “做品牌沒線下是不完整的”

未來兩年計劃開店100家

品牌升級完成后，瑪速主義基于電商基因，確定了自己的品牌發展思路，有了規范化的研發、生產、運營模式，產品種草、私域運營、投放推廣等業務模塊也完成了標準化。

至此，瑪速主義還缺一環，在陳明翰看來，“做品牌，沒有線下渠道就像虛胖，是不完整的”。

為什么線上品牌做線下的少？這也是陳明翰以前的遺憾，以前大型商場的門檻高，對進駐品牌的要求比較多，“線上品牌不是不想做線下，是想進進不去”。

三年疫情，讓線下渠道高高的門檻“低了頭”，線上品牌迎來布局線下渠道的絕佳時機。

2022年5月，瑪速主義首家線下門店落地杭州龍湖五角天街，一年時間，杭州共落地6家門店。除了第一家店，由于缺少經驗，成本投入多了一倍，后開的5家門店已全部盈利。

那么，作為淘品牌，瑪速主義有什么特別之處？線下經營如何與線上運營協調發展？

陳明翰認為，無論什么渠道，消費品的本質是人、貨、場。通過近幾年的品牌化發展，和杭州區域一年的探索，瑪速主義在線上運營與線下經營上已經做好充分融合，完成了線下區域經營模式的探索。

首先是公司組織架構調整，設置企管中心、產品研發中心、供應鏈管理中心、市場營銷中心、全媒體運營中心、品牌發展中心，以支持雙渠道的業務。

線下經營采用傳統品牌的督導制，一名督導帶3-4個店長，招聘專門的陳列。安排線上的業務主管對線下渠道員工進行系統化的線上運營培訓，線下流量來源、怎么拓新、怎么增加流量等。線下門店每天用記流器記流，統計進出店人次，分析客流。

其次是門店裝修和貨品陳列。融入淘寶店運營經驗，在線下展示買家秀，將瑪速主義做研發的設計稿、小紅書達人種草的的展示照片貼到門店里。瑪速主義要有趣，店要好逛，品類要多，服裝、襪子、包、鞋等與女孩子裝扮相關的主要產品都要有。

然后用私域運營、精細化運營的方式，進行客戶維護。線下的人流是去中心化的，難以主動干涉，一家門店輻射范圍大致是周圍3-5公里，客戶進店或成交就盡量沉淀到私域，引導關注官方公眾號、小紅書賬號。有產品上新，店員就給客戶發新品信息，喜歡什么產品就給客戶閃送到家，如果不喜歡就送回門店。

對客戶進行詳細的標簽管理，做好客戶畫像分析，“我們線上每個客戶標簽多達幾十個，客戶所在城市、生日等個人信息，日常什么穿搭風格，對鞋在意什么，需要滿足日常哪些需求等等”。

商場平臺每個月的優惠券、抵扣券活動，第一時間同步給老客戶，這種券都是商場全場通用，力度比較大，客戶也喜歡。

最關鍵是，用數據思維做好貨品管理。

線下店的人工、房租占成本的大頭，庫存調撥方式對線上品牌是一個考驗。瑪速主義只安排了幾平米的倉庫，補貨周期從一周調為兩周左右，“專門安排5年的老員工做貨品管理，熟悉貨品，又有線上數據思維、客戶維護，工作效率非常好”。

在很多人印象里，線下成本比做電商成本高，但陳明翰認為恰好相反。

瑪速主義線上有成熟的運營模式，有完整的視覺物料，總部倉庫4000多平米，開設一個門店只需要當地多一個小倉庫，線下店的經營壓力、成本花銷一定程度已經被線上攤銷了。

上周六，瑪速主義成都門店開業，人潮涌動，首日營業數據讓陳明翰感嘆“四川的消費力太好了”，預估月營業額能到70、80萬。按約定，加盟商2年內要在四川省內落地10家門店。

為何如此重視線下渠道？

陳明翰認為，線下渠道很少有退貨，且回款周期快。線上回款周期在十天左右，線下只要一兩天。如果線下門店開到100家，這筆現金流便異常重要。

其次，線上有品牌定位、品牌基礎的品牌，缺乏線下體驗，線下渠道是為線上品牌量身定做的，現在就是進入線下渠道的大好機會。

都說線下人氣不好、生意不好做，陳明翰也不同意：“現在的年輕人不是不想逛街，更主要是逛不到喜歡的東西。年輕人的口味、偏好是新的，是伴隨互聯網形成的，他們喜歡的品牌都在線上。原來商場里的傳統品牌滿足不了年輕人的需求，要激活線下的人氣，線上品牌走向線下是大趨勢。”

下一步，陳明翰計劃重點發力線下渠道。未來兩年，重點在西南、華中、華東等地，以直營店、加盟店的形式，落地100家門店。

剛剛過去的淘寶新勢力周發布會上，瑪速主義被選為了2023新勢力服飾商家“Super30”。

對于未來，陳明翰希望瑪速主義能成為中國頂尖的青年休閑潮流品牌，在他看來，萬里長征才剛走完第一步。

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