1999元，北京飛上海往返都不夠，但卻能讓你去日本地圖上隨便選，痛快地玩一天；3599元，可能往返廣州吃的燒鵝還沒到嘴邊，但卻能飛到俄羅斯玩上9天，還能住四星級酒店.......這些令人想不到的低價出境游，正在攻占抖音直播間。

(資料圖)

事實上，抖音直播間賣旅游產品并不新鮮，新鮮的是，超低價的出境游竟唱起了主角，而消費者也異常買賬。當我們在各大內容平臺搜索同樣的出境游關鍵詞發(fā)現，幾番測試下來，抖音平臺的標品已經泛濫成災，小紅書零零散散，而快手暫時了無人跡。

“我連續(xù)刷到3個主播，都在賣1999元的日本機酒套餐。”方方（化名）告訴商業(yè)數據派，擋不住低價誘惑，盡管原本沒有出國計劃，她還是囤了2單。

據商業(yè)數據派了解到，這一套餐包含了往返機票、簽證費用、首晚酒店住宿，銷量很快過萬；而相比之下，近兩個月上海飛日本的航班最低在1300元左右。

4000元的俄羅斯9日游、6000元的馬爾代夫游......繼泰國之后，出境游正在直播間里迎來了小高潮，主播們賠錢賺吆喝的熱情，來自于政策的松動。

8月10日，文旅部再發(fā)通知，宣布擴大出境團隊業(yè)務國家規(guī)模。自此，出境跟團游國家由60個擴展至138個，包括日本、韓國、土耳其等，涵蓋了大多數熱門目的地。據同程旅行數據顯示，消息發(fā)布后，平臺簽證咨詢量較前日同一時段立馬上漲近3倍，土耳其旅游旅游咨詢量上漲超過10倍。

出境游作為強服務、高利潤的業(yè)務，一直都是旅游業(yè)的現金牛，早在疫情前就卷成了紅海。而如今，低價出境游攻進直播間的背后，是躺平3年，一朝復蘇，產業(yè)鏈上的所有人都被打了雞血，準備瘋搶第一波紅利。

01 千元出境游，便宜到不敢買？

“8799元日本游，是最新促銷價，之后一定會漲價的！”日本團游剛剛恢復的當晚凌晨，直播間就新涌入了不少用戶。

在彈幕里，不斷有用戶對價格產生質疑，“確定含往返機票嗎”“還有其他費用嗎”“會是紅眼航班嗎”......比傳統OTA平臺便宜數千元，甚至比國內旅游路線更低的價格，讓人們一面被吸引、一面又不敢買。

以一款3599元的俄羅斯9日游為例，包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通，動輒“星級酒店”、“全國多地出發(fā)”、“無隱形消費”......

但上帝給的禮物，往往都暗自標好了價格。

“我剛拍了個7499元的，管家告訴我要額外付2000元的小費、1000元的簽證費。”何玲（化名）告訴商業(yè)數據派，“我有個朋友也買過其他低價團，一直讓買兩千多的保險。”

消費前暴露出問題，遠比消費后發(fā)現掉進坑里要好，一位網友提到，“購買的1萬3千元法意瑞路線，很多景點只游外觀不入內的，壓馬路、住郊區(qū)，自費項目很多。”

對于這些情況，旅游從業(yè)者胡夏（化名）透露，低價團導游0薪，全憑消費者購物情況“吃飯”的例子不勝枚舉。

他還總結了幾個關鍵點，“要仔細查看路線行程表，不少歐洲項目安排得過于緊湊，大部分時間都在車上度過；其次就是有購物的路線，例如游輪項目，只要上船了，就容易產生自費的酒水餐飲服務。”

而在這些隱藏的地雷之外，據商業(yè)數據派觀察，在直播間熱賣的各項產品的介紹里，明顯可以看到不少問題：未包含的機建燃油費，沒有表明具體價格的服務費，特定時間的漲價等等。

直播間魚龍混雜，壓力就來到了平臺側。

針對上述問題，商業(yè)數據派咨詢了平臺客服，盡管凡是平臺上架的產品都已有資質要求，但只有購買出現問題后，官方客服才能處理。對于隱藏消費，客服模棱兩可，“您購買后暫時不著急預約，致電商家核實價格情況后再做判定。”

但對于旅游產品而言，出現問題，也就晚了。本質而言，平臺無可奈何的態(tài)度背后，是對出境團游產品的管束能力有限，缺少前置保護消費者的機制。

目前，先購買后售后，仍然是電商實物交易的模式。但旅游產品本質是賣服務，作為平臺需要建立一個信任機制，類比到店消費，同樣是先付款后體驗，但通過多維度的評價、評分，消費者往往在選擇餐廳之前，就有了相對準確的預判。

由此可見，不敢買，不只是因為低價到難以置信，更是因為平臺微弱的保障，讓消費者如走鋼絲。

02 誰在“卷”低價？

令人疑惑的是，出境游的價格打骨折，但成本漲了超過30%。

其中，交通和酒店都是成本的大頭。

從航班看，根據北美旅游在線預定公司Hopper的數據，暑假期間從美國到歐洲的票價比2019年上漲了23%；維珍航空表示，其北大西洋航線的票價同期上漲了35%。班次也有待恢復，摩根士丹利預計，中國的國際航空運力今年夏季將僅恢復至2019年水平的一半，到2023年底也不過達到70%至80%。

住宿方面，價格隨著大多目的地物價的上漲也水漲船高，“以前在西歐300多一天的酒店隨便訂，現在都是6、700起步，300多只能住青旅。”一位旅客提到。

對于旅行社而言，除了統籌機酒資源，還需要重新花費人力、物力跑通產品線路，收入結構更復雜、鏈路更長、可控性要求更強，也導致了成本的大幅上漲。

成本上漲，倒逼旅行社花樣促銷、投石問路：通過低價直播的方式，爭奪客戶咨詢量。正如前文消費者反饋的那樣，標價，不代表最終的成交價。

“旅游本身就是非標品，只要有了對話的機會，后續(xù)客戶要改行程、升房型，都是利潤點。”導游胡夏對商業(yè)數據派說。

出境游涌向低價直播，其實是在直播間里找流量。如今打開直播平臺，已經能看到花式流量玩法。

達人和明星是賺流量最快的絕招。早在2020年，羅永浩就曾在直播間推薦過云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服務開啟了首次海外戶外直播，邀請到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產品。此外，平臺已有大量達人賬號，主要通過帶貨分傭的方式，和已在抖音開店的旅行社合作。

旅行社不會放掉抖音這塊肥肉。除了和達人合作以外， 為了營造差異化，開始將一價全含的產品拆分成多個低價套餐，先吸引消費者進店再做籌劃。

例如，在前文提到的1999元日本機酒套餐的直播間里，由于僅含一日酒店價格，不少用戶在直播間詢問是否有其他酒店套餐推薦，主播們反復強調可以先囤，“具體的行程，和管家溝通。”

也就是說，達人即便有流量，但是專業(yè)性不足，對產品掌控力很弱，直播起來并不順暢。更有野心的旅行社，選擇自己轉型做自播。例如玩美假期，在抖音有10余個直播間，旅行路線專注在泰國、迪拜兩地；還有中青旅等實力型選手，專業(yè)導游出身的主播對景點信手拈來，在直播間里和觀眾聊得分外火熱。

電商直播靠銷售，知識直播靠老師，旅游直播靠導游，專業(yè)的人更應該做專業(yè)的事。

相比于達人、旅行社的全情投入，OTA平臺左右為難，既不肯放棄抖音的流量，又不甘為抖音做嫁衣。

例如，去哪兒網在抖音做的是短視頻掛載APP鏈接，引導下載；在直播間售賣的是小程序旅行套餐。而小程序內的功能板塊、展示界面操作不夠順暢、設計也比較“原始”。

暗地里，OTA們也有籌謀——不少入駐短視頻的達人賬號、旅行社背后有它們的身影：玩美假期曾與同程旅行在泰國開了一家合資公司、華東小玩家是途牛旅行的MCN轉型賬號......

總體而言，短視頻平臺的出境游直播主要有達人、旅行社、OTA三者構成，一個相互合作又相互對抗的戰(zhàn)場初步成形。

03 抖音入局，出境游重啟混戰(zhàn)

出境游在直播間爆火，OTA既是選手又是守擂者。

此前，國內線上旅游市場集中度較高，據中商產業(yè)研究院數據顯示，2021年在線旅游行業(yè)中，攜程旅行以36.3%的市場份額占比第一，美團、同程市場占比略提升，分別占比20.6%、14.8%，同程旅行憑借微信端流量導入實現穩(wěn)定增長。另外，去哪兒旅行市場份額達17.5%，飛豬旅行占比7.3%，其他僅占7.1%。

不過，受限于客觀環(huán)境，整個旅游業(yè)幾度霜凍，OTA平臺也逐漸失去了生命力。

據數據顯示，2019年攜程旅行月活人數為7471.51萬人，而2023年1月，月活數僅為5989.03萬人；2019年去哪兒旅行月活人數為4501.7萬人，2023年1月的月活數為3486.61萬人......飛豬、同程等都有下滑。

一直以來行業(yè)高度集中的格局，和嚴酷的市場環(huán)境，讓OTA平臺掌握了更多話語權的同時，也從旅行供應商的利潤里找增長，換句話說，便是供應商們，也早苦OTA久矣。

多位供應商向商業(yè)數據派反饋到：“攜程單方面撕毀合同，直接在系統里通知‘從零售轉為代理模式’，要求多付5%的傭金，根本不商量。”“攜程真正的自營產品不多，很多路線從產品設計、運營投入，再到線下執(zhí)行，都是貼牌的供應商在做，他們還會高仿供應商銷量好的旅游產品。”

平臺既當裁判又當選手，難怪產業(yè)鏈上下游集體出逃。

即使是為平臺提供高利潤的各大品牌酒店，也在近年來不斷探索新的銷售渠道，減輕對平臺的依賴。例如，市面上有超過20家連鎖酒店品牌已推出獨立的會員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬豪等大型連鎖酒店品牌；奢侈酒店、度假村在電商、微信公眾號等平臺售賣折扣兌換券等等。

在這時，既有流量、又有扶持的新內容平臺，就理所當然地成為酒旅供應商們的新港灣。

在流量上，剛剛復蘇的旅游業(yè)十分饑渴，而OTA平臺的千萬量級月活，還不足抖音的零頭。此外，短視頻+直播以貨找人的邏輯，以興趣消費取代工具消費，種草、轉化一體，觸達效率更高。

除了平臺自身模式的差異，為了吸引酒旅從業(yè)者，抖快也給出了大手筆的資源。

在費率扶持上，由于處于新手紅利期，抖音去年開始才新增了收費，住宿軟件服務費率調至4.5%，游玩和休閑娛樂分別調至2.0%和3.5%，即便上調也低于攜程的10%-15%。

快手即便沒有高舉高打，但也推出了「每座城都有一手」項目，投入百億流量，聯動文化和旅游部門以及百家媒體。

低費率、高扶持的策略，短期內來看十分奏效。據《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，其中以酒店住宿、商旅票務、旅游景點的賬號入駐增速分別為61.5%、46.0%、35.5%。

作為應對，OTA平臺們也在大力發(fā)展線下，降低對流量的依賴。

年初，OTA線下加盟開店狂潮開始，半年過去，據近期報道的數據顯示，攜程門店有20%的銷售額來自線上導流轉化。門店的不斷下沉，也帶來了更多的新用戶。

不過，無論是直播+短視頻，還是線下，都是通往消費者的路，鋪好路只是第一環(huán)，真正核心的在于旅游產品的服務質量。從長線來看，壓榨供應商的利益賺取自身的增長，只會導致供應鏈質量下滑。

隨著旅游行業(yè)的復蘇，出境游涌入直播間鳴響了“第一槍”，盡管當下仍然問題重重，但推陳出新、不破不立，線上旅游業(yè)迎來重構，也將進入競爭白熱化階段 。

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