《興安嶺獵人2》的失利，意味著“吃老本”模式在網絡電影行業中大概率是要失靈了。

文 | 零壹

2021年的《興安嶺獵人傳說》是網絡電影發展過程中的一部標志性爆款，至今仍然以4449萬分賬票房的成績位列近三年網絡電影票房榜首，帶動了“民俗恐怖”這一細分類型的全面崛起。

(資料圖)

在《興安嶺獵人傳說》賺得盆滿缽滿后，僅2022年就涌現了《陰陽鎮怪談》《開棺》《龍云鎮怪談》《棺山古墓》《山村狐妻》等多部票房達到兩千萬、三千萬級別的民俗恐怖網絡電影，讓民俗恐怖題材在2022年網絡電影票房TOP20中占了近四成，可以說極大地影響了近兩年的網絡電影創作潮流。

2023年8月11日，《興安嶺獵人傳說》的續作《興安嶺獵人2輪回森林》在兩大視頻平臺上映。因為前作創下的票房紀錄極高，原本不少人以為《興安嶺獵人2》至少是一部三千萬級別的市場領頭羊，會成為暑期網絡電影版塊的“扛把子”。

但事實卻遠遠低于這一預期：2021年《興安嶺獵人傳說》上映首日分賬票房就達到了557.4萬，僅用兩天就突破了1000萬，七天就突破了3000萬；而《興安嶺獵人2》首日分賬票房僅為38.2萬，上線六天后累計票房僅371萬，還不到前作4449萬的零頭。

如果影片的品質落差極大，或者制作班底掛羊頭賣狗肉的話，這樣的票房差距或許還能說得通，但事實是《興安嶺獵人2》目前5.9的豆瓣評分與前作一模一樣，在同類型網絡電影中并不算差，而導演劉軒狄、編劇崔走召、主演尚鐵龍等主創陣容均與第一部一致，基本全面搬來了前作班底，就連開頭講故事的模式和尚鐵龍的出場方式都如出一轍，一股子仿佛誠意滿滿的續集樣貌。既然條件差不多，為什么觀眾就是不買賬了？

《興安嶺獵人2》票房與前作的巨大差距，可以從內容、檔期、營銷三方面探尋出一些原因。

守成復刻之作，難以在題材紅海突圍

從四千萬級別到四百萬級別，兩部電影的豆瓣評分又一樣，橫向對比而言內容或許不是票房失利的主因。但結合其他因素而言，卻又仍是一切變化的根源。

《興安嶺獵人2》的總體思路可以用一個詞來形容：守成。

或許因為2021年《興安嶺獵人傳說》大大超出了所有人的預期，導致制作方將其視為一個金科鐵律般的模仿對象，從內容端的復刻來謀求票房走勢的復刻，這至少是一個看起來很美，也能讓各路投資人安心的方式。第一部賺錢效應十足，《興安嶺獵人2》的出品+聯合出品方達到了15家之多，在網絡電影中屬于極高的數量。

《興安嶺獵人2》不僅是同一導演編劇主演班底，也完全復刻了第一部的敘事模式：開局以眾人講述和狐仙相關的民俗恐怖故事入題，連老獵人出場的臺詞都一樣，劇情也一樣采用了三段式小故事串聯。

平心而論，無論從故事、表演、場景的角度來說，《興安嶺獵人2》都并不比第一部差多少，基本屬于同一級別，甚至故事的情節設計銜接更為成熟了一些。但從觀感出發，《興安嶺獵人2》并未帶來任何新鮮感體驗，但市場環境卻大不相同了——

因為民俗題材的擁擠和審美疲勞，所有同類型網絡電影在2023年成績都不算理想。上文提到，2022年民俗恐怖網絡電影數量井噴、有多部票房達到2000萬以上，但2023年至今達到2000萬以上的民俗恐怖網絡電影數量為0，最高的是1月份上映的《紙人回魂》至今累積1870萬，而論制作水平，這部《紙人回魂》甚至遠遠超過了2022年大部分同行。制作精良者尚且如此，其他大量跟風之作更是只能淪為炮灰了。

所以在觀眾已然熟稔這一題材模式的當下，掏出一部“復刻之作”而非“超越之作”，其票房一定是不如前作的。2021年的前作《興安嶺獵人》是引領風潮之作，網絡電影中尚無太多制作精良的民俗驚悚片，與《興安嶺獵人》對比的，是早期網絡電影中大量的擦邊粗制濫造的僵尸片之類。

媒體報道，當時出品方之一人員曾經分享過選題理念：“我們跳出網絡電影本身的圈子，去看院線電影有什么樣的題材是網絡電影沒怎么做過，或者是沒有做出爆款的。我們把幾百上千部院線電影和網絡電影基于用戶消費喜好的邏輯做了標簽處理之后，發現民間傳說故事這類題材還沒有被很多人發現。”

而2023年網絡電影市場已經經歷了一擁而上的民俗恐怖“題材洗劫”，如上文所提到的那樣有數十部達到千萬以上的民俗恐怖網絡電影，僅從內容質量而言其中有不少都不遜色于《興安嶺獵人》。

更不利的地方在于，在題材的核心賣點“驚悚”上，《興安嶺獵人2》也比不上前作所營造的氛圍，用來吸引觀眾的“開局6分鐘”故事的恐怖元素極少，很難滿足目標群體的觀看下去的需求。而所有的三個故事也從前作的志怪恐怖為主、善惡說教為輔中反了過來，故事中的恐怖元素被大幅削弱，進一步降低了電影的可看性。

至于片方是出于何種考慮或者因素影響降低了驚悚元素呈現，就不在本文討論范圍內了。

檔期、營銷差距巨大，注意力爭奪戰失利

上文提到，內容或許不是《興安嶺獵人2》票房失利的主因。因為就算在2023年，也有成片質量遠不如《興安嶺獵人2》的跟風民俗恐怖片取得千萬以上的票房，比如2月的《入棺》和4月的《東北五仙》，都取得了1000萬+的票房收入。

所以即使考慮到內容復刻前作的保守，《興安嶺獵人2》的賣相至少也應該是一部2000萬級別的“小頭部”，不應該淪落至六天僅300多萬的水平。

讀娛君認為一個重要原因是暑期檔以來院線電影市場太熱，話題量太大，致使《興安嶺獵人2》相形見絀，處于一個比2021年4月第一部糟糕許多的競爭環境中。

2021年4月，院線電影市場月度總票房為24.97億，前三名分別為《我的姐姐》《哥斯拉大戰金剛》《名偵探柯南緋色的子彈》；而2023年8月至今半個多月就累積了近50億票房，前三名是《孤注一擲》《封神》《巨齒鯊2》，無論是票房還是討論熱度來說，都完全不在一個量級上。8月第二周以來，燈塔數據顯示網絡電影單日分賬票房幾乎只有200萬+，而去年同期單日分賬幾乎能達到400-500萬左右。

網絡話題熱度的完全傾斜，導致網絡電影《興安嶺獵人2》在營銷宣傳、視頻平臺播放等一切渠道上獲取注意力的難度陡增。雖然網絡電影和院線電影并不在同一個層面上競爭，但從用戶注意力、用戶時長的角度而言，兩者是會存在一定程度上此消彼長的關系的，這從最近兩個月網絡電影的部分“蹭熱度代表作”就能看出來——搶在《封神》之前，7月15日上線的《封神：紂滅》累計取得800萬+分賬，7月16日上線的《封神：禍商》取得1000萬+分賬……

而從營銷角度而言，《興安嶺獵人2》也與前作不在一個級別上。2021年《興安嶺獵人》上映于清明節檔期，與題材緊扣，而網絡電影短視頻營銷仍在新鮮階段，注意力競爭遠不如當下困難，在這樣的情況下制作方精準將自身賣點進行了包裝推銷，在電影上線十余天前就開始了短視頻營銷動作，并在此后逐步開始熱搜、達人等細分領域的推廣攻堅動作，在站外甚至找到了虎牙呆妹等人來推廣，也明顯在自媒體圈層合作了不少推送。

而到了2023年的《興安嶺獵人2》，我們可以直觀地看到其營銷投入或者說效果的降低：

近一段時間的微博、短視頻娛樂營銷，影視板塊被《蓮花樓》《長相思》兩部高分古裝占據，電影版塊則全是《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神》《孤注一擲》《熱烈》這樣的流量大戶，群雄環伺下，毫無新鮮賣相的《興安嶺獵人2》既沒有動力去擴大投入，也沒有機會去爭奪主流注意力了。

但7月以來，網絡電影市場上也并非沒有一部能贏得注意力。在云影院以單片付費模式上線的《東北警察故事2》就取得了點播期1500萬+的成績，加上剛剛開始的會員期分賬，最終很可能達到3500萬以上的級別。

或許是口碑的突圍，或許是硬核動作類型的稀缺，也或是現實題材類型在網絡端的開花……無論如何，網絡電影的未來始終在創新、在精品化制作以及對大眾審美升級的洞察之上，《興安嶺獵人2》的失利，意味著“吃老本”模式在網絡電影行業中大概率是要失靈了。

就像開頭說的那樣，內容或許看起來不是票房失利的主因，但歸根結底一定是差異的根源，因為不變有時候也意味著結果的變化。

關鍵詞：