俞敏洪拼了。

為了8月29日東方甄選入駐淘寶直播后的首次正式直播，他身穿白大褂，圍著灰圍裙，頭戴廚師帽，一邊做菜，一邊玩起了“學廚師，到新東方”的網絡梗。

來源：直播截圖

(資料圖)

這是俞敏洪和東方甄選籌備已久的一場大仗。

此次入駐淘寶直播，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。不過，值得一提的是，東方甄選知名主播董宇輝，并不在這次淘寶直播的名單中。

當天東方甄選直播間推出巨額紅包補貼，全場300款商品均為全網最低價，傍晚18點左右，即開播10個小時左右，俞敏洪在直播中表示，GMV（商品交易總額）已突破1億元。同時，東方甄選淘內官方賬號的粉絲量超過了120萬。

東方甄選此次選品除了農產品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護膚等數十種品類。此外，東方甄選針對自營品還推出全場88折的優惠。《中國企業家》經多平臺對比發現，為了保持價格體系統一，當天東方甄選抖音直播間同樣開啟了88折優惠，且僅此一天。

足夠廣泛的選品、足夠低的價格，東方甄選為淘寶直播首秀密謀已久。10多天前，就有媒體發現東方甄選的對外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關崗位，包括選品經理、商務經理、視覺設計師等。

關于為何入駐淘寶直播，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強大的全貨盤供應鏈，結合自身在農產品領域的供應鏈優勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優，且充滿文化特色的直播間。”

但入駐淘寶直播，便也意味著抖音不再是東方甄選對外合作的唯一平臺。資本市場似乎樂于見到這樣的變化。

東方甄選宣布入駐淘寶直播當天，即8月24日，東方甄選股票漲幅10.53%，并在隨后兩個交易日上漲。不過，昨日開播后，東方甄選股票意外逆勢下跌，跌幅為8.48%，定格在41.55港元。

2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，默默無聞6個月后，借勢董宇輝的雙語解說迅速出圈。目前，東方甄選各大賬號在抖音平臺整體粉絲量已突破4180萬，在整個2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數超過了1億單。

過往，東方甄選和抖音實現了互相成就，東方甄選借助抖音的流量，完成了冷啟動和破圈，而抖音借助東方甄選，樹立了高品質直播間的樣本。但超級個體與超級平臺的博弈，永遠不可避免。

長大后的東方甄選想走出抖音，不僅自己做了個獨立APP，還在7月份同時在抖音與獨立APP上直播。這一次，它又和淘寶交了個新朋友。

前奏

東方甄選走出抖音，似乎早有預兆。

2023年7月5日，俞敏洪帶隊的7天甘肅行首次在東方甄選APP開啟了同步直播，這是東方甄選創辦一年以來，首次在自己的APP啟動類似直播活動。雖然早在去年，東方甄選就正式在各大手機應用商店上架其獨立APP，但在過去的一年中，該APP一直處于備選的狀態，抖音一直是東方甄選的主戰場。

來源：直播截圖

在獨立APP直播被視為東方甄選邁出擺脫抖音的第一步。不過，當時俞敏洪在直播中這樣評價東方甄選跟抖音的關系：“東方甄選跟抖音的關系非常好，是互相成就的關系、依賴的關系，并不是我們求著它，也不是它求著我們。創建自己的APP平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商。”

值得玩味的是，僅僅17天后，東方甄選自營產品抖音店鋪突然被關停三天。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間，暫停營業三天。”

關于抖音店鋪被關停的原因，當天東方甄選表示，“只是應規則要求，其余暫不回應。”抖音方面則不做任何回應。

據澎湃新聞報道，有知情人士透露，是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。

也有媒體報道稱，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己獨立APP里都用一個直播源，這是各個平臺都不允許的。

不管真實原因到底為何，東方甄選和抖音的關系正變得微妙。

從2023年2月起，東方甄選就開始積極布局自有APP。截至目前，東方甄選在抖音的六個賬號矩陣主頁，全部都設置了“應用下載”鏈接，包括具有3000多萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載“東方甄選APP”。

過渡

事實上，擺脫完全依賴抖音平臺的狀態，從來都在俞敏洪的計劃之中。

2022年東方甄選剛破圈爆火時，俞敏洪就在其個人微信公眾號“老俞閑話”發文稱，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

與此同時，俞敏洪提到，“除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

東方甄選在抖音停播的同時，7月27日晚間，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產品”就在微信小程序和自有APP迅速開啟同步直播，并啟動了85折優惠促銷活動。其中，“東方甄選會員店”在線人數約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號1萬的在線人數。東方甄選APP僅用時4天，銷售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購物榜榜首。

抖音與東方甄選的嫌隙，正是抖音的對手淘寶愿意看到的。

來源：直播截圖

自從戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來，淘寶就將內容化確立為改革重點，一改流量分配機制，確定“成交+內容”的雙重指標，內容好、轉化高的直播間可以獲得更多流量傾斜，淘寶直播和逛逛也升級為淘寶內容化的主力軍。東方甄選入駐淘寶，可謂雙向奔赴。孫東旭在直播中也強調，“淘寶是廣闊天地，大有作為。”

8月23日，國泰君安發布研報稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺戰略，有望開啟規模增長新階段。研報指出，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺經營風險增加。東方甄選內容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評級。

8月25日晚，東方甄選發布2023財年年報并舉行了業績交流會。在會上，孫東旭首次公開回應了近期官宣入駐淘寶直播后，在抖音、自有APP和淘寶三大平臺的協調與平衡規劃。

“無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優勢都是有著比較明顯的差異，東方甄選會始終堅持開放的態度，博采眾長，堅持多平臺發展。”孫東旭表示。

與此同時，孫東旭首次明確提出“多渠道策略”的布局思路：“多渠道策略，是為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。伴隨公司不斷增強的供應鏈管理能力，更加豐富的產品組合，能夠結合不同渠道的目標客群需求布局產品組合。”

必然

東方甄選走出抖音，不是偶然而是必然。

8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績。數據顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。

業績亮眼的背后，其經營成本也正在大幅增加。根據此前新東方在2023財年第四季度（2023年3月~5月）發布的財報，其經營成本及開支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。財報中明確提及，成本增長的主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增加。

與此同時，新東方四季度經營利潤率為5.5%，低于三季度的8.8%。海豚投研分析稱，由于直播電商上的相關費用耗用較多，導致最終新東方的經營利潤比市場預期（BBG）要弱得多。

更早之前，廣發證券研報數據顯示，東方甄選在抖音平臺的粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數為3049萬，隨著粉絲增長放緩，賬號運營也開始進入提升復購和商品均價的發展階段。

不過，在自營APP和淘寶直播等渠道剛起步的當下，東方甄選還不得不把握好對新老平臺的利益平衡。

就像此次入淘直播的隊伍并未派出董宇輝，如同保留東方甄選和抖音合作雙方的體面一樣。孫東旭也對外稱：“抖音是東方甄選的戰略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優秀產品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入。”

在被分析師問及如何平衡新平臺與舊平臺的關系時，孫東旭表示：“東方甄選在追求未來的發展和新的增量時，原來的主戰場和原有的存量是一定要保障它的業務安全，并且我們仍然非常堅定地認為，抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。”

在他看來，東方甄選APP和其他幾個平臺是相輔相成的，定位上是完全不沖突的。東方甄選在其他平臺上服務的是數以億計的海量客戶，包括大量的新客戶、路過的客戶等等，在這些開放的直播間中，為更多的外店產品提供這種講解和服務。

但東方甄選APP扮演的則是一個為以自營產品為核心的高復購用戶，提供私域服務和密切關聯的角色。孫東旭表示，東方甄選APP在不久的將來也會推出付費會員制度，給付費會員提供更加全面專享服務，包括實實在在的商品的打折和優惠。

作為抖音生態成長起來的超級直播間，平衡好抖音與新平臺的利益從來都不簡單。曾在交個朋友等多家公司供職過的黃飛達告訴《中國企業家》：“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺運營，還能維護好各平臺利益，最直接有效的辦法是，提升自營品牌的屬性，降低直播帶貨MCN的屬性，從而降低對各大平臺的制約。”

2022年4月，東方甄選上線首款自營產品，隨后持續開發新品，產品品類從生鮮食品，不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開發超過120款自營產品。2023財年，東方甄選自營產品的總營收超過26億元，占公司總營收58%。

或許只有等到當東方甄選真正成為一家品牌電商公司，才可以放心地交新朋友了。

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