再過一天，2023年暑期檔就要畫上句號了。三個月時間，205億票房，這個數字比2019年高出了將近30億，刷新了暑期檔的歷史票房紀錄——但圈內師老師還記得，暑期檔開始前幾周，“暑期檔缺好片”、“暑期檔太空”“的斷言還不絕于耳，甚至連很多從業者，都已經在心里默默給這個夏天判了“死刑”。

可結果，在沒有任何新大片空降暑期的情況下，一個不被看好的檔期居然完成了逆襲。究其原因，即有檔期內影片整體質量過硬做支撐，也有營銷手段迭代升級來輔助，除此之外，還和社交媒體的發展和宏觀經濟等有著千絲萬縷的聯系。姑且不論哪個才是主因，單從結果來看，暑期檔的勝利至少釋放出了一個好的信號：經歷了“線上化”的三年后，中國觀眾對于走進影廳觀影，仍然存在旺盛需求。

而如果要用一句話概括這個檔期，我想應該是：它讓我們看到了中國電影市場，復興的希望。

(資料圖)

暑期檔為何創紀錄？

前段時間，師老師約一位三年沒進過電影院的朋友去看了《封神》，看完后他覺得意猶未盡，問我還有別的電影推薦嗎？轉頭第二天就又去看了《八角籠中》。而上周，他因為在抖音上刷到了王傳君的視頻，又主動帶爸媽去看了《孤注一擲》。就這樣，一位非活躍影迷，一個月不到就給票房市場貢獻了五張電影票。

從這樣一個案例當中，我覺得能總結出今年暑期檔票房創紀錄的三大原因。

首先，最根本的原因是今年暑期，好的話題電影從未斷檔，能不停延續觀影熱情。大家可以結合自己的經歷回想一下，當你看完一部好看的電影、追完一部好劇，是不是會有繼續消費同類作品的沖動？

往年暑期檔最大的問題是，不乏爆款，而是爆款上映后沒人接班。比如2019年，《哪吒之魔童降世》上映后的幾周里，影市都乏善可陳，遲遲沒有口碑熱度俱佳的影片。很多觀眾在看完《哪吒》后，缺少影片可以滿足后續的消費欲望，結果造成了《哪吒》一家獨大，檔期內再無影片票房超過20億這個局面。

反觀今年，從6月末《消失的她》以黑馬之姿，點燃今年暑期檔以來，往后幾乎每一到兩周都有至少一部話題電影上映，且每一部話題電影的質量都屬中上，豆瓣開分都在7分以上，此外，還有《長安三萬里》《封神》等影片多次實現豆瓣評分的上漲。

回顧歷年任何一個大檔期，如此高的平均質量，都是從未有過的。路人影迷的觀影熱情持續維持在高位，這是今年暑期能有兩部電影票房35億、合計4部電影票房過20億的核心原因——雖然沒有50億的巨無霸出現，但是市場卻被炒熱、實現了多贏。

第二個原因，今年暑期電影不僅數量多，而且種類多、涵蓋的人群廣。

還是先看往年的案例。2018年暑期檔，在《我不是藥神》《西虹市首富》兩部爆款的助力下，檔期票房達到了173億。但事后數據機構分析結果顯示，兩部爆款的受眾重合度高達60%，也就是說為電影貢獻票房的很多都是同一批人。而那個夏天，適合25歲以下和25歲以上女性觀眾的影片相對缺失，導致這兩類觀眾的觀影熱情偏低。如果沒有電影能調動起不同圈層的觀影欲望，延續觀影熱情這個話題也就無從談起。

再看今年，上映的電影幾乎涵蓋到了所有類型的受眾——《孤注一擲》精準打中下沉市場，同時吸引了很多中老年用戶；《長安三萬里》《八角籠中》成為了很多親子用戶的首選；《消失的她》和《封神》在年輕用戶中間討論度拉滿；就連喜歡進口電影的觀眾，也久違地在暑期看到了好萊塢一線大制作……

第三個原因，則是今年的營銷做得格外出色。

在此前的文章中（票房有多少，抖音說了算？），師老師已經分析過，今年夏天，抖音宣發正在成為營銷票房的關鍵。和以往病毒式鋪放物料不同，今年多部影片都抓住自身特點，做了有針對性的話題營銷，最終即造就了《孤注一擲》這種還沒上映就已經路人皆知的爆款，以及《封神》這樣成功逆襲的典范。靈活，是今年宣發給我留下最深的印象。《孤注一擲》上映前能獲得如此好的路人緣，和影片放大路人認知度較高的王傳君有關；而電影上映后，演員孫陽成了新的話題人物——8月29日和30日，該片共有7個話題登上過微博熱搜，其中6個都是孫陽相關的話題。《封神》能逆襲，也是因為把營銷重點從觀眾早就疲軟的“中國奇幻”，轉移到了更具話題度的演員身上。

觀眾想看什么就提供什么，是今年營銷能帶起如此大節奏的關鍵。

當然，除了這些電影行業本身的原因外，整體消費環境的火熱也是不可忽視的X因素。不只是電影，今年4月以來，文旅消費市場整體都異常火爆——熱門旅游城市一房難求，演唱會、音樂節的門票都是幾秒售罄，到6月末才大爆發的電影市場，已經算火得晚了。

文旅市場的大熱，一方面是因為過去幾年被壓抑的文娛消費欲望，終于有了釋放的渠道，從而有了報復性消費的趨勢；另一方面，“口紅效應”也可能起到了一部分影響——經濟學家發現，在經濟波動時，大眾消費口紅、電影這類廉價消費品的欲望會上漲。

暑期的火，會延續嗎？

今年暑期檔爆紅的幾大要素里，除了宣發稱得上事在人為外，其他的因素都有些可遇不可求——畢竟我們不能要求，每個大檔期里都有一大批風格各異且口碑、話題度都不錯的電影上映，觀眾在文娛消費上的過度熱情也不可能一直延續下去。但這并不代表，今年暑期檔的火是曇花一現。

我認為，在諸多偶然表現的背后，有一些市場的變化趨勢，值得我們長期關注。

最大的一個變化，中國觀眾的觀影驅動力再次發生了變化。

從《英雄》《夜宴》開始，很長一段時間，中國觀眾和影企都沉迷于所謂的大片，非視效奇觀和大制作不看；到2012年前后，IP和明星成為觀影驅動力，漫威電影就是這個時期的代表；2017年的《戰狼2》后，出于情緒觀影的觀眾變得越來越多：《前任3》的笑中帶淚，《流浪地球》的中國科幻自豪感，《你好，李煥英》的中國式親情，《長津湖》的愛國情結……

而今年暑期，很多觀眾的驅動力卻變成了“話題”。一打開B站、微博，所有人都在刷“殷語”，朋友圈里的女生都在討論“芭比宣言”，抖音上“情侶看完消失的她”后的二創在不斷刷屏，了不了解這些梗就成為了一種重要的社交門檻，自然會引發路人觀眾的好奇，想要進入影院一探究竟。

有電影從業者向師老師盛贊了《封神》的路演策略，他認為影片的很多話題，并不是由電影產生的，而是在長達一個多月的路演中，通過演員的頻繁互動，持續輸出新內容，經二創加工產生的新話題，這是影片能不斷破圈的關鍵。可相反，《熱烈》票房之所以不如預期，也并非質量問題，正是缺少適合在社交媒體引起討論的話題——影片上熱搜的話題，基本上都和王一博有關，非常容易被路人判定為是粉絲電影。

怎么帶動話題，并不僅僅是營銷環節的問題，甚至早在內容創作環節就需要考慮了。師老師之前同樣分析過（《消失的她》大賣，因為陳思誠精準擊中了當下女性的焦慮），《消失的她》肯定是在創作環節就有意識地，想要主打女性觀眾，并為此做了很多內容設置和改編，后續的話題營銷不過是順水推舟。

不僅是它，今年暑期的多部電影，也看得出有類似的野心：《八角籠中》直指貧富問題，《我經過風暴》是家暴，《學爸》是教育焦慮，《孤注一擲》則是全民反詐。相比于宏大的敘事和遠離我們生活的架空世界，這類能切中普通人焦慮的話題電影，說不定會成為未來一段時間，電影市場的主流。

順著話題度來看，市場的另一大變化，是消費者甄別影片好壞的方式變了。

大概從2017年起，口碑為王的話題就被頻繁提及，但時至今日，觀眾對口碑的敏感度還在提升。這個敏感度不是指更加看重評分了，相反，觀眾開始質疑評分、質疑KOL的觀點。這既是因為過去幾年KOL翻車的時間越來越多，同時也反映出大眾口味有了較大區隔，單一的評分已經無法代表所有人的喜好了。

最典型的例子，《消失的她》上映之后豆瓣評分就在不斷下滑，按照以往的慣例，這代表了口碑崩塌，但實際上在抖音和朋友圈等具備熟人社交性質的平臺上，這部電影的正向討論卻一直沒減少，比起冰冷的數字和遠在天邊的大V、影評人，好兄弟、好閨蜜的安利對個人選擇的影響更大。

往深一步看，這背后折射了媒介形態的變化。

豆瓣、微博、公眾號引導口碑的時代，看似人人都能發聲，但這些平臺一是不夠下沉，二是存在一定的使用門檻（如文字表達能力），因此話語權實際還掌握在能寫、會寫、具備一定資源或學識的KOL手里。直到快手、抖音和小紅書的出現，短視頻行業迎來爆發，話語權才充分下沉，賦予了更多普通人表達的機會。

如今，沒上過幾天學的大爺大媽，也可以在AI的幫助下輕松完成上字幕、配樂，輕松發布一條可以貼上熱點話題的短視頻，并在大數據的推廣下觸達更多人（至少能觸達到同城用戶），真正做到了人人都有麥克風。這時候，不再是單一的觀點引導所有的人，可是不同的觀點相匯聚、相吸引，形成特定的聲浪。

這就導致，一些片方在口碑上做的干擾式引導，或許會越來越無力。比如最近，多部影片都公開表示自己遭遇了黑水軍的攻擊，但如果結合票房看，同樣疑似遭遇黑水軍攻擊，《消失的她》《孤注一擲》票房一路高歌，《巨齒鯊2》《熱烈》《超能一家人》票房不及預期，或如前文所說，和影片類型、營銷有關，或確實質量不佳。可見，在面對繁雜的網絡信息時，網友正越來越能甄別出有用信息，來輔助自己做觀影決策。

觀眾、市場在進步，像黑水軍這種不一定能損到人但大概率不利己的事，真沒繼續做下去的價值了。

同樣需要更規范的，還有以點映為代表的發行環節。今年暑期檔，多部影片都選擇了大規模點映，有的取得了不錯的成績，但也有的惹來了爭議。靠點映發酵口碑，本身無可厚非，但如果今后所有電影都不按照預先設定好的檔期來推進，動不動就提檔、或者以點映為名大規模放映，顯然會打亂同行的節奏，這并不利于把市場整體盤子做大。

本來合作多贏的游戲，一旦變成了不做就吃虧的囚徒困境，所有人的利益都不會最大化。有發行人士曾和師老師說，中國電影如果想良性發展，大家就不能想著只有自己賺錢，效仿好萊塢各大片廠，在影片檔期排布上相互協調，避免部分檔期過于擁擠、多數檔期太冷清，才是最利于行業的。

回到標題的話題，暑期的火會延續下去嗎？

如果單純指望，天時地利與人和永遠站在市場這邊，那顯然不現實。可如果能意識到，這次的火背后是市場和觀眾在變化、在進步，順應觀眾需求去做更貼合市場的東西，就有可能把一次的火變成行業持續發展的契機。不過無論如何，這個火熱的夏天，還是給行業吃下了一顆定心丸——不用擔心手機把用戶搶走，市場還在期待著更好的中國電影。

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