據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》數據顯示,2022年6月微信視頻號月活規模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。微信視頻號打破了短視頻由抖快兩家壟斷的局面,成為市場上用戶數量最大的短視頻平臺。

屹立于成熟的短視頻市場,背靠微信10億級用戶的超大型流量池,視頻號從落地之初就備受矚目,嘗試與整個微信生態打通、深入社交價值鏈腹地后,視頻號的發展更是進入了“騰訊速度”。相比快手、抖音等限制商家導流到私域,視頻號打通了公域+私域的壁壘,成為尚待挖掘的“流量巨礦”,吸引了許多玩家涌入。

(相關資料圖)

景栗科技在企微私域行業深耕多年,幫助眾多頭部品牌打造了企業視頻號。在長期運營實踐中,我們沉淀出了視頻號從起號到變現的完整運營體系分享給大家。

由于內容較多,信息量較大,我們將分3期來講述。本篇為視頻號運營第一期內容。

企業視頻號需要一個好故事已是行業共識。所謂的好故事就是聚焦用戶核心需求,以有吸引力的內容和恰當的表現手法吸引用戶關注,影響用戶抉擇。而這一切的前提是找準視頻號定位:

定運營目標

只有明確做視頻號的目的,清晰企業的商業化底層邏輯,才能找到適合自己的運營路徑和有效的運營動作。一般來說,企業做視頻號的目的有兩個:一是品牌推廣,二是提升銷量。不同的目的決定了不同的表達方式和視頻內容。

以我們服務的三胖蛋、蓋百霖為例。景栗科技根據企業發展現狀和需求為三胖蛋打造了品宣向的視頻號,為蓋百霖打造了服務向的視頻號。雖然兩者都有產品推廣的內容,但蓋百霖視頻號護膚知識科普占比很高,服務屬性明顯。

定目標用戶

如果視頻號運營的目的是賣貨,那么就要明確:你要吸引誰?產品面向的客戶群體畫像是什么?他們的興趣愛好是什么?用戶畫像越清晰,越有利于制定準確的運營策略。

如,我們在為某美妝品牌做視頻號目標人群分析時發現,該品牌面向的用戶人群基本上分為學生黨、上班族、年輕寶媽三個群體。他們對價格敏感,追求高性價比產品,喜歡好玩有趣的事物,并愿意嘗試新鮮事物。這樣的用戶洞察很大程度上決定了視頻號的內容方向。

定內容方向

視頻號要發什么內容?

我們認為,企業視頻號的屬性決定了一個賬號只能專注一個細分領域,不能面對泛群體去做內容。不垂直等于不專注,越想迎合所有的用戶做各種各樣的內容,后面就會有越多的用戶認為你不專業而取關你。

我們根據在消費、母嬰、醫療行業打造企業視頻號的經驗,把用戶喜歡看的內容劃分為下面幾類:

在服務品牌客戶時,我們會結合品牌做視頻號的目的和用戶人群,為企業制定賬號內容策略。

定品牌人設

定人設就是為視頻號打標簽。擬人化、差異化的賬號人設和風格,能夠使視頻號具有很強的辨識度和傳播力,快速吸引目標人群注意力,給用戶制造記憶點,迅速占領用戶心智。在服務了眾多頭部品牌后,我們發現“專業+有趣”的品牌人設最利于傳播,引起共鳴。

如,我們在服務某知名功能性護膚品牌時,為品牌打造了“水”主播的人設。這個品牌IP既是護膚達人,對護膚專業知識如數家珍,又是嘴碎幽默的時髦精,深受用戶喜愛。

以上是視頻號啟動前的基建,這些動作完成,才能順利進入到后續的引流、留存、轉化環節。

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