在很多消費(fèi)者還搞不清燕麥奶是“燕麥+牛奶”還是燕麥做的“奶”時(shí)，Oatly便迅速火爆社交平臺(tái)，成為潮流生活方式的一部分。誰(shuí)料還在眾人紛紛熱捧的階段，Oatly似乎又迅速的“啞火”了？

近日，Oatly（中文名：噢麥力）發(fā)布了一份不如預(yù)期的財(cái)報(bào)，同時(shí)宣布裁員計(jì)劃。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，Oatly營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至1.83億美元，低于華爾街共識(shí)2.11億美元；凈虧損則達(dá)到1.079億美元，低于去年同期凈損的4120萬(wàn)美元；每股虧損0.07美元也不及分析師預(yù)期的每股虧損0.10美元。

【資料圖】

而據(jù)Oatly發(fā)言人在交流會(huì)上透露，Oatly將削減支出將執(zhí)行裁員重組計(jì)畫(huà)，目標(biāo)是每年節(jié)省2500萬(wàn)美元成本。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)：“與工會(huì)磋商完成前，有關(guān)裁員無(wú)法透露任何具體數(shù)字。”

受兩個(gè)利空消息的疊加影響，Oatly股價(jià)一天內(nèi)暴跌逾12%。作為燕麥奶這一植物基細(xì)分品類(lèi)中的頭部，Oatly的一舉一動(dòng)都深受關(guān)注，如今又是虧損，又是裁員，難道燕麥奶的新消費(fèi)故事講不下去了？

新品類(lèi)≠新市場(chǎng)

眼見(jiàn)他高樓起，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他......呃，Oatly現(xiàn)在還不至于樓塌了，只不過(guò)突然傳出這樣的消息，確實(shí)讓所有人都有些措手不及。

2021年5月20日，Oatly以每股17美元的發(fā)行價(jià)在納斯達(dá)克上市，上市第一天漲幅達(dá)到21.94%，市值曾漲至122.75億美元。

隨著銷(xiāo)售市場(chǎng)的擴(kuò)張，在全球擁有大約6萬(wàn)個(gè)零售門(mén)店，并成為星巴克供應(yīng)商。而在中國(guó)市場(chǎng)，Oatly僅用兩年時(shí)間就擁有4700多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，年增長(zhǎng)率超過(guò)450%。

優(yōu)秀的業(yè)績(jī)、百億美元的估值、瘋狂的擴(kuò)張速度，Oatly連帶著也捧紅了燕麥奶賽道。

2022年全球植物基市場(chǎng)及中國(guó)燕麥奶消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)燕麥奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，2020年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%，2021年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為141.7%。預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年中，燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模保持逐年上升的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)率保持在50%左右。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等眾多燕麥奶品牌成立崛起，并且獲得了眾多知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。

據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP顯示，oatoat背后的北京植本樂(lè)食品科技有限公司，已經(jīng)完成了數(shù)輪融資，其投資方包括華創(chuàng)資本、IMO Ventures、五源資本等。

至于諸位燕麥奶的“前輩”O(jiān)atly，在剛開(kāi)始可沒(méi)有這么幸運(yùn)，而是如同“掃地僧”一般“掃”了多年燕麥奶市場(chǎng)，才打出了如今的名聲和品牌。

在2017年，Oatly的營(yíng)收也僅只有150萬(wàn)美元。后據(jù)其招股書(shū)，Oatly2020年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了4.21億美元，在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到了4745.2萬(wàn)美元（約合人民幣3.06億元），漲幅驚人。

作為燕麥奶行業(yè)的佼佼者，為何Oatly突然就“擱淺”了？不得不令人深思其中的原因。

目前，有很多媒體把燕麥奶和國(guó)內(nèi)其他發(fā)展已久的植物奶對(duì)比分析，但這樣做卻未必正確。

確實(shí)，植物奶行業(yè)在國(guó)內(nèi)實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展多年，有著深厚群眾基礎(chǔ)。比如豆?jié){，在國(guó)人的傳統(tǒng)早餐中占有重要地位。

植物奶企業(yè)中，在過(guò)去也曾有著“南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺”的說(shuō)法，維維豆奶、銀鷺花生奶、露露杏仁露、六個(gè)核桃、椰樹(shù)牌椰汁等產(chǎn)品也已深入消費(fèi)者日常。

但需要注意的是，燕麥奶產(chǎn)品與豆奶、花生奶等傳統(tǒng)植物奶產(chǎn)品雖然相似，但并不處于同一競(jìng)爭(zhēng)維度。僅從表面價(jià)格上來(lái)看，傳統(tǒng)植物奶單產(chǎn)品價(jià)格大都在十元以下，而燕麥奶產(chǎn)品大都在十元以上，誰(shuí)也打不著誰(shuí)。

不應(yīng)該簡(jiǎn)單地把燕麥奶等同于國(guó)內(nèi)原有的植物奶產(chǎn)品，雖產(chǎn)品層面同屬植物奶，但在商業(yè)層面未必是一個(gè)“物種”。

也有一些行業(yè)評(píng)論認(rèn)為，燕麥奶就是簡(jiǎn)單的燕麥+水，并不能等同于動(dòng)物奶，認(rèn)為燕麥奶是偽命題。

實(shí)際上，“奶”這個(gè)字，在國(guó)人眼里已經(jīng)成為了“營(yíng)養(yǎng)飲品”的代名詞。燕麥奶并不需要真的是“奶”，只要其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值足夠，在國(guó)人眼中就可以看做是“奶”。

不可否認(rèn)的是，燕麥奶真正的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值確實(shí)仍比牛奶要低，不過(guò)“合格線”應(yīng)該是達(dá)到了。

此次突發(fā)事件背后的深層次原因在于，新品類(lèi)≠新市場(chǎng)。

燕麥奶在國(guó)內(nèi)雖是新品類(lèi)，但并沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)出新的消費(fèi)市場(chǎng)。燕麥奶真正對(duì)標(biāo)的，應(yīng)該是高端白奶，爭(zhēng)奪的是傳統(tǒng)高端白奶的市場(chǎng)份額和消費(fèi)人群。

目前白奶市場(chǎng)已經(jīng)飽和，本身已是一片紅海。隨著行業(yè)增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發(fā)展。在今年上半年，蒙牛的液體乳業(yè)務(wù)收入397億，同比增長(zhǎng)僅為0.55%，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

Oatly等燕麥奶企業(yè)想要同這些乳業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，劣勢(shì)明顯。

不過(guò)，任何可以和消費(fèi)者潛在需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接的新消費(fèi)產(chǎn)品，在誕生之初都存在著“嘗鮮紅利”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種非計(jì)劃性的、不經(jīng)意被激發(fā)的消費(fèi)需求。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，利用這種“嘗鮮紅利”打開(kāi)的是一種“嘗鮮”型市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)早期的突飛猛進(jìn)。

燕麥奶品類(lèi)初形成，具備嘗鮮紅利。可以吸引大量嘗鮮消費(fèi)者。同時(shí)，燕麥奶也會(huì)整體抬高一部分營(yíng)養(yǎng)飲品的市場(chǎng)天花板。

但是，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破容易，從1到10卻非常艱難，這背后考驗(yàn)的是燕麥奶的C端渠道鋪量能力。

星巴克等精品咖啡渠道雖然幫助Oatly實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，但是也容易成為Oatly從1到10的阻礙，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道依賴(lài)于咖啡、茶飲行業(yè)，這也更加限制了Oatly目前的發(fā)展和規(guī)模。

從這里，大概就能明白Oatly為何又是虧損、又是裁員了。

“曲線”難“救國(guó)”？

從國(guó)內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，大致有三大類(lèi)玩家盤(pán)踞：

第一類(lèi)就是野生植物、奧麥星球、oatoat、六養(yǎng)、小麥歐耶等新成立的燕麥奶品牌。借Oatly的東風(fēng)，紛紛“揭竿而起”。小麥歐耶的天貓旗艦店上，最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品為直飲型的燕麥早餐奶。初創(chuàng)植物營(yíng)養(yǎng)品牌六養(yǎng)發(fā)布了第一款產(chǎn)品“小黃瓶”燕麥奶......

第二類(lèi)是帶有“阻擊性質(zhì)”的原有動(dòng)物奶玩家。以蒙牛、伊利等乳業(yè)頭部為代表，伊利推出新品植選燕麥奶，同期蒙牛也推出了高纖燕麥谷物飲料“宜多麥”。

第三類(lèi)是順勢(shì)而行的原有植物奶玩家。比如維他奶，在去年推出了VITAOAT燕麥奶，近期又對(duì)燕麥奶產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容，推出了巧克力和抹茶紅豆兩款口味。

值得一提的是，老牌沖泡式茶飲企業(yè)香飄飄(603711)似乎也把燕麥奶當(dāng)做企業(yè)的救命稻草。在今年10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，已與Oatly集團(tuán)旗下的歐力(上海)飲料有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“歐力”）簽訂協(xié)議，表明布局以燕麥奶為代表的植物基產(chǎn)品的決心。

雖然Oatly的遭遇讓整個(gè)燕麥奶賽道都為之震顫，如果不論眼前一城一地的得失，從消費(fèi)品發(fā)展的長(zhǎng)期視角來(lái)看，燕麥奶作為新品類(lèi)最終能否成功呢？

新品類(lèi)如果想要成功，需要具備新定義、新效能、新模式這幾個(gè)特征。

首先，新定義在于能否做到產(chǎn)品的“有限差異化”。

企業(yè)可以提供較新穎的解決方案，但不能過(guò)于偏離現(xiàn)存的市場(chǎng)認(rèn)知，需要盡量降低用戶的認(rèn)知難度。否則初期教育市場(chǎng)費(fèi)用高昂，很難跑出來(lái)。

比如奶酪產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)缺乏食用奶酪的習(xí)慣，市場(chǎng)相對(duì)就比較小，頭部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比較高，需要不斷強(qiáng)化用戶認(rèn)知。本身國(guó)內(nèi)植物奶比較常見(jiàn)，燕麥奶在這方面倒不存在問(wèn)題。

其次，新效能指的是，能否做到效能的“顯著差異化”。

對(duì)比牛奶，燕麥奶的顯著差異點(diǎn)在于解決了部分消費(fèi)者乳糖不耐受的問(wèn)題。優(yōu)勢(shì)不算太明顯，其他植物奶同樣也解決了這方面問(wèn)題，關(guān)鍵在于，很少有其他打入高端價(jià)格帶的產(chǎn)品。

最后，新模式的作用可以看做是價(jià)值的放大器。

來(lái)看Oatly，最初Oatly同其他快消品企業(yè)一樣，選擇布局各種零售端，但反響平平。后來(lái)Oatly不再著眼于C端用戶，而是推出了“咖啡大師”B端產(chǎn)品線，進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。與各大咖啡品牌攜手合作讓Oatly逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)Oatly的發(fā)展路徑同樣如此，而且在新茶飲賽道上，Oatly還與喜茶、奈雪等進(jìn)行了合作。

實(shí)際上，這是一種借力思維。依托星巴克等知名咖啡品牌以及喜茶、奈雪等高端茶飲品牌的現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)“借力打力”，從而快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

如果在路邊早餐攤上，一杯燕麥奶估計(jì)也就四五塊錢(qián)。但是如果在星巴克，成為咖啡伴侶，其價(jià)值自然水漲船高。

值得警惕的是，品牌認(rèn)知雖然可以快速“借”過(guò)來(lái)，但其從B端破圈進(jìn)入C端后，此前的商業(yè)邏輯卻很難支撐其在C端快速發(fā)展。而作為快消品，Oatly最后又必然要進(jìn)入C端市場(chǎng)，這形成了一個(gè)不可調(diào)和的矛盾。

Oatly從B端到C端，意味著品牌脫離了星巴克、喜茶奈雪的賦能，失去了“星巴克光環(huán)”，產(chǎn)品開(kāi)始獨(dú)立面對(duì)消費(fèi)者。Oatly的品牌調(diào)性必然要打一個(gè)折扣，降一個(gè)檔次，如果繼續(xù)定位高端，消費(fèi)者實(shí)際上未必認(rèn)同。

除非Oatly借星巴克成為中高端生活場(chǎng)景的一部分，成為中高端生活方式的一部分，不過(guò)這仍然需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

總的來(lái)說(shuō)，燕麥奶不應(yīng)該看做是消費(fèi)升級(jí)，短時(shí)間內(nèi)也難以做到消費(fèi)升級(jí)，其最大價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，讓消費(fèi)者擁有牛奶之外更多的選擇。在這里也希望燕麥奶行業(yè)能夠盡快成熟，為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。

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