文 / 梁又勻

責(zé)編 / 高夢陽

編輯 / 梁又勻

(資料圖)

在經(jīng)歷過2022年“慘淡”的雙十一后，雙十二的臨近已無法讓消費者提起更多興趣。

比“靜悄悄”更可怕的是“無法察覺”。有部分網(wǎng)友表示，在平臺開啟促銷之前，自己甚至沒察覺雙十二臨近，社交平臺討論度明顯下降。

這種“悄然無聲”不僅體現(xiàn)在各大電商平臺雙十二促銷宣傳力度對比雙十一顯著下降，還體現(xiàn)在物流受阻、商家普遍采取預(yù)售制等到貨體驗的不足。

部分地區(qū)消費者雙十一下單商品遲遲無法到手，購物節(jié)奏放慢，打擊了本就不高的消費熱情，“雙十二到了雙十一快遞還沒收到貨”等話題一度登上社交平臺熱議榜。

即便此前存在種種困難與遺憾，各大電商、短視頻平臺以及線下商超、旅游景區(qū)仍在努力抓住2022年末這最后的購物節(jié)。

淘寶直播穩(wěn)住頭部

李誕、李佳琦齊登場

淘寶作為雙十二購物節(jié)的發(fā)起者，相較于雙十一的“百家爭鳴”，其頭部主播效應(yīng)在本屆雙十二存在感更為明顯。

以轉(zhuǎn)型帶貨主播的李誕為例，此前其多次與羅永浩搭檔出現(xiàn)在“交個朋友”直播間，積累了不少支持他的粉絲。就在雙十二首輪預(yù)熱結(jié)束前，交個朋友宣布，李誕將趕在雙十二進(jìn)駐淘寶直播。

12月10日，李誕首次亮相淘寶專屬直播間，開啟雙十二首秀。據(jù)悉，本輪帶貨共上架近300款商品，種類涵蓋3C數(shù)碼、潮流服飾、生活家居、食品保健等。據(jù)交個朋友運(yùn)營方透露，公司與李誕的合作剛簽訂不久，作為帶貨嘉賓之后會常來直播，但具體直播頻率尚未確定。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李誕首次亮相當(dāng)天直播觀看量突破千萬次，僅一天時間其粉絲數(shù)從不足10萬，漲至52萬，賬號成交額也位列新主播前列。

12月12日，李誕再次進(jìn)行了雙十二專場直播，直播觀看量達(dá)到了862萬次，最新賬號粉絲數(shù)也達(dá)到了87.4萬。

值得一提的是的是，羅永浩也在雙十二期間短暫地現(xiàn)身了其淘寶直播間。不過，由于宣傳預(yù)熱不多，其直播間熱度顯然不足新主播李誕，整體觀看量僅538萬，上架商品僅144款。

淘寶直播的另一張“王牌”李佳琦，在近期曾因需要休息而停播，直至12月9日，雙十二大促開始的前一天，其助播旺旺也無法斷定李佳琦本人是否會參加本屆雙十二大促。好在12月10日，直播間大促開啟首日，李佳琦回歸帶貨，再次點燃了不少消費者補(bǔ)貨下單的熱情。

與此前數(shù)年不同，本屆雙十二直播間普遍取消了預(yù)售環(huán)節(jié)。正式直播中，李佳琦并沒有在擅長的美妝品類促銷上“再接再厲”，而是上架了更多日化用品、服飾、母嬰產(chǎn)品、零食等。

這一情況讓興沖沖趕來的消費者有些失望，“今年雙十二沒有想要購買的欲望”、“省錢了”。

與此同時，李佳琦直播間在上架商品數(shù)量上也顯著下降，從雙十一的單場約240款商品，降至雙十二當(dāng)天僅有111款商品，當(dāng)場售罄商品僅7款。

傳統(tǒng)電商平臺“扛大旗”

從宣傳攻勢來看，本屆雙十二似乎再次回歸了傳統(tǒng)電商的陣地。

淘寶從12月10日正式開啟大促，前期預(yù)熱僅持續(xù)了5天；天貓大促開始時間與淘寶一致，只不過預(yù)熱期延長至10天；京東則進(jìn)行了較為詳細(xì)的促銷階段劃分，從預(yù)熱到專屬促銷再到大促高潮階段，持續(xù)時間也不過12天；拼多多稍長，從12月1日就已上線雙十二補(bǔ)貼頁面，預(yù)計活動將持續(xù)至12月14日。

此外還有蘇寧、唯品會等平臺也推出了雙十二大促優(yōu)惠，但持續(xù)時間較短。

由于優(yōu)惠力度并沒有出現(xiàn)新突破，整體營銷節(jié)奏的緊湊，疊加年貨節(jié)的臨近，雙十一期間與電商平臺“正面交鋒”的抖音、快手顯得異常低調(diào)。

具體而言，快手也上線了從12月1日至12日的雙十二促銷活動，但該活動主要針對美妝品類，扶持商家促銷，且規(guī)劃了從雙十二到年貨節(jié)的無縫銜接。對于快手而言，年貨節(jié)才是其年末營銷重點。

抖音雙十二促銷與去年一致，活動從12月1日持續(xù)至12日，重點扶持國貨品牌、地方農(nóng)產(chǎn)品(000061)以及非遺等商品曝光，沒有了雙十一的平臺補(bǔ)貼資金。

11月圍繞汪小菲、大S婚姻的熱議話題帶火了在抖音直播帶貨的張?zhí)m，這也是近期抖音平臺為數(shù)不多的出圈主播。除此之外，還包括東方甄選推出酒水垂類直播間，同樣吸引了不少外界關(guān)注。

然而，不論是劉畊宏熱度的下滑，羅永浩、交個朋友轉(zhuǎn)移運(yùn)營重心，還是東方甄選臨近大促卻略顯混亂的開播節(jié)奏，都使得抖音在本屆雙十二熱度稍顯遜色。

政策優(yōu)化

線下同樣熱鬧

據(jù)新消費日報觀察，在線上雙十二商品折扣中，不論是頭部主播帶貨還是店家自播推薦，能給出與雙十一近似折扣的品牌同樣不多。而品牌們的“無心備戰(zhàn)”也使得本屆雙十二表現(xiàn)“慘淡”。

在電商之外，借助近期疫情防控優(yōu)化的便利，不少線下商家在雙十二大促打出優(yōu)惠活動。

率先行動的是海南省。雙十二開始前夕，海口市商務(wù)局表示，今年將舉辦“惠聚椰城，嗨購雙十二！”主題活動，通過云閃付APP發(fā)放新一輪政府消費券。

本輪雙十二優(yōu)惠券發(fā)放時間將從12月12日起至17日，主要分為免稅消費券以及零售、餐飲類消費券，總計投放金額達(dá)800萬元。其中，免稅消費券可在線上及線下使用，總金額為400萬元；零售、餐飲消費券共兩檔“滿58減20”和“滿268減80”消費者可二選一。

連云港市內(nèi)，有大型商場打出店慶活動，借助線上引流線下消費，將顧客再次帶回商場；商超如大潤發(fā)也推出了線上線下的滿減活動，并且表示可兩者可疊加優(yōu)惠。市商務(wù)部門也聯(lián)合商超、綜合體推出了“雙十二嗨購節(jié)”等主題促銷、線上滿減乃至外賣服務(wù)。

迅速恢復(fù)煙火氣的廣州商家、工廠則進(jìn)入了備貨雙十二、備戰(zhàn)年末的緊張氣氛。廣州、深圳等城市區(qū)政府也迅速上線了消費券補(bǔ)貼，可應(yīng)帶動御寒保暖消費以及年貨囤貨需求。

在上海，商場團(tuán)購券、門店套裝禮包、全場滿減、1折大甩賣等都成為了吸引消費者入店的關(guān)鍵。據(jù)上海龍之夢商場介紹，雙十二當(dāng)天，商場客流比上周同期提升了近10%；商場內(nèi)的不少店家也透露，今年整體銷量同比去年有所提升；部分門店1小時客流量堪比此前一周的進(jìn)店人數(shù)。

除此之外，旅游出行也成為今年雙十二的熱賣商品。四川景區(qū)1元門票搶購、星級酒店休閑度假優(yōu)惠、滑雪溫泉主題觀光券等，已在攜程、抖音、飛豬等平臺熱賣。

抖音生活服務(wù)平臺數(shù)據(jù)則顯示，12月5日至11日，酒旅產(chǎn)品中，觀光街區(qū)訂單量環(huán)比上周增長628.59%；旅游景點、主題樂園、溫泉滑雪、豪華型酒店訂單量分別環(huán)比增長95.23%、71.93%、72%、61.43%。

關(guān)鍵詞： 交個朋友 首次亮相 持續(xù)時間