本地生活場景中，“團購到店”始終低頻，“外賣到家”日漸高頻。“到店一條腿”走路的快手，失去的不僅是消費者和商家期待。

(資料圖片僅供參考)

四年一屆的世界杯激戰(zhàn)正酣，啤酒、飲料、零食、燒烤外賣等成為無數(shù)球迷看球“剛需”。

“邊看世界杯，邊刷快手。想買一些零食、燒烤、啤酒助興，發(fā)現(xiàn)快手上居然無法點外賣，只有商家的美團團購功能，對我需求而言沒有任何作用。”近日，快手老鐵“阿滿”最近對此頗為疑惑：送外賣不應該是快手本地生活業(yè)務中，相當重要的一部分嗎？

從表面看，的確如此。早在去年12月，快手就宣布與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。快手彼時表示，通過美團小程序，快手將為用戶打造“一站式的消費鏈路”。“邊看邊下單點外賣，即見即得”，成為外界期待。

一年過去，快手仍沒有涉及外賣到家業(yè)務——作為一個連中老年人相親市場都有所涉及的超級APP，外賣為首的本地生活服務上，快手迄今為止能提供給消費者的，仍然只有代金券團購單一到店業(yè)務。

多位業(yè)內人士指出，后疫情時代，團購“到店”想象力始終有限，外賣“到家”交易頻次、覆蓋人群顯然更高。只有全門店、全業(yè)態(tài)、全渠道覆蓋的“到家+到店”新零售模式，才能將本地生活蛋糕真正做大。

這也是抖音近日與達達、順豐同城、閃送達成合作上線外賣鏈路，以及和餓了么合作在南京正式落地后試點后，將“團購到店”與“外賣到家”并列呈現(xiàn)的邏輯。

遺憾的是，對快手而言，不止外賣等本地生活業(yè)務不提供到家服務，在火熱的即時零售風口，快手也因“到家”服務的缺失，空有數(shù)億流量卻錯失布局先機。

01 本地生活，一條腿走路

“到店”和“到家”，是本地生活服務的兩條腿。

到店主要聚焦店鋪服務場景，用戶在線購買團購或服務后也需要到店消費。電商出現(xiàn)之前的零售時代，整個零售模式都可以看成單一到店模式。

到家關鍵環(huán)節(jié)，則是送貨上門或到家服務，門檻更高，商家到家服務能力、物流履約效率與服務質量是消費者關注的重點。比如餐飲外賣上門正是其中最典型的服務場景。

從“極點商業(yè)”觀察來看，目前“團購到店”模式是快手切入本地生活服務的核心——在快手APP，進入同城本地生活版塊，會出現(xiàn)貨架型的團購套餐展示，涵蓋附近美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂、酒店民宿等品類。

值得注意的是，這些品類并未涉及任何“到家”服務。以重慶為例，盡管今年1月有消息稱快手在重慶成立分公司上線了“同城巨拼”業(yè)務——且順豐同城將為快手外賣業(yè)務提供即時配送服務，但從驗證看，可以搜索到的同城生活商家都無法提供“到家配送”，只有“到店”消費的團購業(yè)務。

并且，這些團購鏈接大多來自美團小程序，包括下單交易、服務等功能，也大多通過美團小程序完成。

對“團購到店”，快手探索較早。2021年上半年，快手就低調內測同城團購功能，去年12月底與美團合作后，商家、品類得到了很好補充——在聯(lián)姻中，快手放棄親自下場做交易閉環(huán)，而是將自身定位明確為“流量入口”，布局本地生活業(yè)務。

快手以“團購到店”切入本地生活可以理解。相比利潤微薄的外賣到家“苦生意”，“團購到店”算得上低投入風險小——只需在平臺開辟一個入口，就可以免去物流基礎設施以及服務長周期建設，輕裝上陣，利用短視頻更直觀的天然屬性做起團購生意。

同時，擁有巨大流量的短視頻，也可以通過“團購到店”成為商家引流、留客重要手段。比如滬上阿姨曾經(jīng)曬出成績單，在三天的抖音直播中，賣出超150萬份團購券，交易額突破2300萬。最終，表現(xiàn)出色的團購業(yè)務，助推抖音本地生活整體高速發(fā)展。

快手邏輯也是如此。但“一條腿”走路問題在于，“團購到店”始終低頻，“外賣到家”才是高頻，高頻意味著更多流量變現(xiàn)和交易GMV。這也是團購客單價、利潤更高，但覆蓋更廣泛人群的外賣業(yè)務，才是美團基本盤的重要原因。

同時，即便短視頻天然屬性更好，但對商家而言，依然面臨成本較高、到店履約率低、二次轉化不易等局限。此外，“團購到店”和消費者意愿緊密掛鉤，宏觀大環(huán)境不確定的后疫情時代，消費者對“到店”訴求急劇減少。

以消費最高頻次的餐飲為例，疫情給餐飲行業(yè)到店消費按下“減速鍵”，同時為餐飲行業(yè)線上數(shù)字化按下“加速鍵”，更多人的餐飲消費習慣已經(jīng)改變，如今更愿意選擇在家烹飪或線上外賣方式。

這些都在意味著，“團購到店”想象空間不如“外賣到家”。以美團為例，2021年美團餐飲外賣配送部分GTV（業(yè)務交易金額）約6300億，而到餐部分GTV預計在1000億左右——到家是到店業(yè)務的6倍，還不包括同為“到家”的閃購業(yè)務。

按2022年多地疫情反復、線下到店業(yè)務按下暫停鍵，餐飲外賣行業(yè)增長態(tài)勢，兩者差距無疑會進一步拉大。一個例子是，德基、必勝客的港股上市公司百勝中國近日財報顯示，三季度外賣業(yè)務量同比增長19%，占銷售收入的38%，數(shù)字訂單已經(jīng)占到肯德基和必勝客餐廳收入的九成。

02 難以滿足商家和用戶需求

業(yè)內人士認為，餐飲行業(yè)進入堂食外賣并重“雙主場”時代后，對抖快等短視頻平臺而言，餐飲行業(yè)中比重不斷上升的外賣“到家”，本應是無法割舍的業(yè)務。

行業(yè)比重攀升外，《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.44億人，較2020年12月增長1.25億，各類調查應用中增速最為明顯，網(wǎng)民使用率上升到52.7%。

這超過快手的日活規(guī)模（3.63億）。對快手而言，抓住“到家”業(yè)務，不但可以提高流量變現(xiàn)，還有望引入新的流量活水。而且，外賣整體下沉趨勢下，“老鐵”快手看上去有更多機會，借助外賣業(yè)務向更多本地生活服務滲透，打造新的增長曲線。

更重要的是，在數(shù)字化加速本地生活，用戶決策路徑、消費行為習慣變化，不少餐飲企業(yè)打造“到店+到家+零售”新經(jīng)營模式下，“到家”對快手來說絕非可有可無的收益，而是關系著商家、用戶需求的精準匹配，以及事關平臺黏性。

這也是抖音多年來外賣野心“不死”，加速布局“到店+到家”雙模式的原因。從試水“心動外賣”，到在成都新建大本營成立外賣業(yè)務和團購配送業(yè)務，構建“餓了么即時配送+平臺第三方配送+品牌自配送”后，流量規(guī)模更為龐大的抖音的本地生活外賣業(yè)務，雙輪驅動效應不容小覷。

商家角度來看，如今抖音已是不可忽略的重要陣地，有越來越多的商家在嘗試抖音外賣。比如上海稻園里，這家烘焙品牌今年2月開業(yè)，8月份嘗試抖音自營外賣。目前，其外賣到家已占總成交額的50%-60%。

在沒有開通外賣到家的城市，一些商家也搶先布局。號稱重慶地標美食名片的“李子壩XX雞”，目前商家沒有入駐快手，只有少量網(wǎng)友上傳的打卡視頻，但商家卻入駐了抖音，且有多種團購商品、團購到家和線下數(shù)十家門店定位展示。

“X師兄火鍋”等更多當?shù)刂惋嬈髽I(yè)也是同樣情況。就連通過“品牌小程序”方式在抖音提供外賣服務的麥當勞、肯德基等頭部連鎖品牌，在快手上也標明是“到店自取”，不提供外賣到家服務。

“缺一條腿”的差距，導致快手上的商家、用戶配送需求服務得不到滿足，最終影響了“團購到店”業(yè)務——相比抖音，入駐快手的“團購到店”餐飲商家，數(shù)量上明顯感覺少了許多。

不止抖音，近期京東再次傳出將試點餐飲外賣業(yè)務消息，格力被曝成立相關主體進軍餐飲外賣。這一切似乎都在說明，盡管外賣市場已高度集中，但隨著本地生活競爭進入深水區(qū)，外賣到家穩(wěn)定和高頻點餐需求，才是商家們最想要的。

是快手不愿意涉足餐飲到家業(yè)務嗎？顯然不是。去年底與美團合作，今年1月與順豐同城的合作，其實都是快手補足線下履約短板，發(fā)力餐飲到家業(yè)務的野望。

但一年過去，只有美團給快手帶來部分“團購到店”單選項。當初被寄予厚望的與順豐同城合作的“同城巨拼”即時配送業(yè)務，今年1月曾在全國啟動招商，或許是因為城市招商、業(yè)務落地推進欠佳，快手方面此后再未公布過相關情況。

在蘋果商城，“同城巨拼”APP只有3個評分。在微信，一個未認證的“同城巨拼”公眾號，更新消息停留在去年12月11日——上述公眾號發(fā)布內容皆為快手相關招商信息。

不過，無法判斷上述APP和公眾號，是否與快手業(yè)務有關。畢竟，今年10月中旬快手曾起訴廣東、成都兩家公司涉嫌“同城巨拼”商標權糾紛。

03 即時零售群雄逐鹿，獨缺快手

萬物皆可“外賣”當下，“到家”服務的缺失，很可能讓快手錯失即時零售萬億規(guī)模市場風口。

所謂即時零售，簡單而言是依托本地線下門店，用戶平臺下單、本地門店供貨、騎手即時配送流程，就近為消費者提供小時達乃至分鐘達的到家服務。

餐飲外賣可以視為即時零售中的一種品類。此外，還包含生鮮、百貨、鮮花、蛋糕、醫(yī)藥、商超、母嬰、3C數(shù)碼等更多垂類，造成即時零售系統(tǒng)龐大復雜，覆蓋的門店品類、SKU量級龐大，對平臺、商家服務全渠道整合能力有著很高要求。

即時零售并非新概念，但在最近兩年疫情催化，以及消費者越來越注重購物效率和配送體驗趨勢推動下，即時零售成為火熱風口。多位零售商就曾表示，到家業(yè)務是零售商一個很重要的渠道，未來到家業(yè)務占比能達到20%，甚至部分門店可以做到50%。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的白皮書顯示，2020年至2021年，國內即時零售年同比增長率保持在80%—100%。到2025年，有望達到萬億規(guī)模。這一巨大市場規(guī)模，讓進入存量時代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們喜出望外，紛紛加大布局將其視為下一個擴張主要驅動力。

美團、京東、阿里、拼多多、抖音等平臺，以及盒馬、樸樸、叮咚買菜等自營即時零售商，都是即時零售戰(zhàn)場主要參與者。不過，本應參與其中的快手，尚未正式入局。

從入局主要玩家來看，京東在小時購基礎上布局達達，主打小時購和到家履約服務；美團是在外賣點餐外，用明日達超市和美團閃購進行延伸，主打閃購+到家履約服務；拼多多發(fā)力24小時同城配；阿里主打協(xié)同，分散在餓了么、天貓超市、盒馬等不同板塊；抖音超市則在廣州、深圳、惠州、東莞四地，為消費者提供“次日達”“小時達”兩種服務。

總體來看，到家服務+履約能力，依然是即時零售兩大關鍵。由此可以理解，“到家”服務能力缺失的快手，為何難以成為即時零售主要玩家。

不過，即時零售與本地生活業(yè)務概念有所不同——后者既有“到家”，也有“到店”，對物流履約能力要求沒有那么高，是一個超大規(guī)模的市場。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，且本地生活整體線上滲透率也僅為10%。

蛋糕如此大，快手分到的卻很小。“晚點LatePost”今年9月消息顯示，抖音本地生活業(yè)務2022半年GMV就完成了220億，原本“保300爭400”的目標直接大幅調整到了500億元。與之對比，快手本地生活業(yè)務GMV只有數(shù)億元。

對快手CEO程一笑而言，如此差距顯然無法接受。以今年9月開啟新一輪組織結構調整，本地生活業(yè)務升級為單獨事業(yè)部為節(jié)點，快手開始大規(guī)模布局本地生活業(yè)務。

最明顯動作，是10月初開啟大規(guī)模招聘。不完全統(tǒng)計顯示，快手官網(wǎng)本地生活最新招聘超過70個崗位——僅僅在12月13日，就發(fā)布了24個招聘需求。整體來看，釋放最多的是運營、產(chǎn)品、招商類等崗位，以及少量算法、工程、職能、戰(zhàn)略類需求，招聘范圍覆蓋快手北區(qū)、東區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)“四大戰(zhàn)區(qū)”。

這些動作，可以看出快手非常重視本地生活業(yè)務營銷上的發(fā)力，但這些營銷類布局，是否能解決線下履約、運力能力的焦慮？

這并不容易。在今年，快手電商業(yè)務上試水過“按需派送”服務，即聯(lián)合快遞公司，提升末端配送服務質量和體驗。不過后來快手電商供應鏈服務中心負責人稱，“按需配送”服務還未大范圍開展——快手履約能力建設又一次受阻。

第三方合作外，快手也試圖自建物流體系，來解決運營壓力。今年6月，快手成立了供應鏈管理公司“成都快送供應鏈管理有限公司”，分析人士認為，其目的是更好服務快手電商——是否會服務于本地生活、即時零售等業(yè)務，補上“到家”能力，尚未可知。

可以肯定的是，競爭愈發(fā)慘烈，倘若僅僅依靠“到店”服務，快手失去的，不僅是消費者和商家的更大期待，還有市場未來更大蛋糕。

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