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“五一”未到，618大促的戰(zhàn)鼓卻已擂響。在消費(fèi)復(fù)蘇的作用下，今年的618似乎來得比往年更早一些。

4月21日，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”再次對手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，小米等品牌產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度均超過20%，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價。

自拼多多在2019年6月首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”模式起，一場全新的電商大戰(zhàn)就此拉開帷幕。各大電商平臺先后跟進(jìn)這一打法，戰(zhàn)火愈演愈烈，在每個購物節(jié)尤甚。

近年來，隨著電商進(jìn)入存量競爭時代，行業(yè)熱衷“造節(jié)”，層出不窮的電商購物節(jié)覆蓋了一整年。不過，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠玩法、先漲后降的定價等“套路”讓不少消費(fèi)者疲于參與，購物節(jié)的熱度逐漸式微。

而在今年的618大促中，拼多多強(qiáng)調(diào)了“天天都是618”的全新概念，推動消費(fèi)普惠實(shí)踐，旨在讓消費(fèi)者無需等待購物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，對于電商平臺而言，過度依賴618等購物節(jié)慣性并不是件利于長期發(fā)展的好事。如何站位消費(fèi)者、通過保障消費(fèi)者權(quán)益來形成消費(fèi)動力才是最值得平臺關(guān)注的發(fā)力點(diǎn)。

在過去的4年里，拼多多首創(chuàng)并加碼百億補(bǔ)貼、舉辦了多屆助農(nóng)增收的“超級農(nóng)貨節(jié)”和讓利讀者的“多多讀書月”等活動。此次“天天都是618”的新概念也延續(xù)了拼多多一以貫之站位消費(fèi)者的風(fēng)格，讓消費(fèi)者實(shí)在獲利，同時或許也將一改電商“造節(jié)熱”的態(tài)勢，重新定義電商購物節(jié)。

百億補(bǔ)貼再加碼，第五屆618怎么“拼”？

距今年618大促2個月有余之際，4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

據(jù)悉，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c此次消費(fèi)季活動，且該活動幾乎覆蓋了數(shù)碼家電全品類產(chǎn)品。

拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項目負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動的多為品牌旗艦店，官方正品保障，并且活動長期在線，“這次活動均為官方直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)具有性價比的產(chǎn)品，無懼比價。”

據(jù)悉，該活動降價力度較大，低價優(yōu)勢明顯。例如，iPhone14 Pro Max在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再降100元至7299元；華為Mate 50低至4049元起。

該名負(fù)責(zé)人表示，自消費(fèi)季活動上線半個月以來，平臺數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)持續(xù)升溫，大部分產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

從銷售數(shù)據(jù)來看，百億補(bǔ)貼再加碼對消費(fèi)者的吸引力可見一斑。回溯過去4年，從百億補(bǔ)貼模式橫空出世至今，拼多多在五屆618大促中對百億補(bǔ)貼不斷進(jìn)行深化、加碼。

2019年6月，在首次全面入局618大促的同時，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度較高的萬款商品進(jìn)行大幅讓利。

彼時，3C、服飾、日化、食品等熱門類目產(chǎn)品銷量暴漲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年618大促期間，拼多多平臺的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%，其中母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品(000061)日訂單量突破了500萬單。

一年后的618大促，拼多多加碼補(bǔ)貼力度，聯(lián)合2800多家國內(nèi)外商家在超3萬款全網(wǎng)熱賣商品上進(jìn)行優(yōu)惠，涵蓋水果生鮮、數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、服裝箱包等生活所需。

對于部分產(chǎn)品，拼多多在其歷史最低價的基礎(chǔ)上，追加了20%以上的二次補(bǔ)貼，其中特殊活動的追加補(bǔ)貼最高達(dá)50%。

2021年，參與拼多多618大促的品牌官方旗艦店數(shù)量再度被刷新，且聚焦規(guī)則簡化，宣稱“不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠‘所見即所得’”。同時，拼多多上線“官方合作旗艦店”集體放價，沿著“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑實(shí)踐消費(fèi)直補(bǔ)。

2022年，隨著國內(nèi)消費(fèi)需求逐漸回暖，拼多多繼續(xù)在618、雙十一、年貨節(jié)等多個關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，集中投放大量補(bǔ)貼資源，激發(fā)消費(fèi)市場潛能。

對于拼多多數(shù)年里真金白銀的補(bǔ)貼，消費(fèi)者們選擇用心投票。財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)已達(dá)8.819億，同比增長7%。

站位消費(fèi)者，助力消費(fèi)普惠

“未來，我們將加大在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)方面的投入，進(jìn)一步完善平臺機(jī)制，更好地滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)與價格的雙重期待。”拼多多集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官陳磊在今年3月的財報電話會上表示。

正如陳磊所言，拼多多開啟、深化百億補(bǔ)貼模式的初心都是讓利消費(fèi)者，讓其擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，從“多多讀書月”“超級農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)云行動”等動作來看，拼多多始終堅持站位消費(fèi)者，力求將消費(fèi)普惠落到實(shí)處。

4月20日，拼多多開啟了第五季“多多讀書月”，繼續(xù)投入億元級讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，讓讀者暢享經(jīng)典好書全網(wǎng)底價。

從首屆“多多讀書月”的100萬余冊補(bǔ)貼書目到如今的600余萬冊，拼多多在過去的近兩年里累計投入了數(shù)億元和海量平臺資源。上海作協(xié)會員、作家走走表示，“多多讀書月”是對閱讀實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，“拼多多使正版好書能以平價的方式傳遞給更多人。”

自2019年8月起，拼多多已連續(xù)4年舉辦“超級農(nóng)貨節(jié)”，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年的逾1100個擴(kuò)展至2022年的近2000個。

據(jù)了解，2022年的“超級農(nóng)貨節(jié)”覆蓋了全國20萬款農(nóng)產(chǎn)品、10萬余家涉農(nóng)店鋪。活動期間，百億補(bǔ)貼對品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單筆補(bǔ)貼最高接近60元，補(bǔ)貼額度普遍超過30%。

與此同時，拼多多于今年2月發(fā)起“農(nóng)云行動”，推動云南昆明、福建霞浦、山東濰坊和壽光等全國100個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，讓農(nóng)戶和消費(fèi)者都有利可得。

除了實(shí)惠低價，拼多多還在支付、售后等環(huán)節(jié)努力提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

近日，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評測報告》顯示，拼多多在支付環(huán)節(jié)上全面涵蓋微信和支付寶，給予給消費(fèi)者多重選擇。

報告還指出，評測團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺解決速度更快，退款能夠迅速到賬，且與拼多多商家交流售后問題時，若平臺發(fā)現(xiàn)長時間溝通仍無效果后，會主動跳出彈窗介入。

而今年，拼多多百億補(bǔ)貼也對物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項升級，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障，確保消費(fèi)者“安心買、放心退”。

“天天都是618”，拼多多重新定義購物節(jié)

從2009年第一個“雙十一”起，電商界便掀起了“造節(jié)熱”，制造一個個新的全民狂歡時點(diǎn)刺激消費(fèi)。

在電商熱衷“造節(jié)”的狂潮中，拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼模式也逐漸被其它平臺所模仿沿用，成為了一種電商行業(yè)現(xiàn)象。

不過，隨著電商購物節(jié)的日趨密集，消費(fèi)者們卻逐漸失去了“過節(jié)”熱情。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，目前觀察來看，不管是618大促還是其它電商購物節(jié)，其對于消費(fèi)者的吸引力總體在下滑。

“過去，消費(fèi)者在線上還沒有形成日常消費(fèi)的連貫性時，造節(jié)對于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費(fèi)者的影響總體是下降的。”

筆者從多位消費(fèi)者處了解到，平臺優(yōu)惠玩法復(fù)雜、先漲后降的定價“套路”、理性消費(fèi)趨勢的上揚(yáng)等均是人們“逃離”電商購物節(jié)的主要原因。

隨著購物節(jié)鋪天蓋地般地增多，購物節(jié)的戰(zhàn)線也越來越長，從最初的24小時延續(xù)到了超20天。同時，購物節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則也愈發(fā)復(fù)雜，定金、尾款、跨店滿減、優(yōu)惠券等繁雜計算讓不少消費(fèi)者望而卻步。

另一方面，埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國消費(fèi)者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網(wǎng)站進(jìn)行對比。

拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項目負(fù)責(zé)人表示，在上線近4年的時間里，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞，這是因?yàn)槠脚_一直切切實(shí)實(shí)將補(bǔ)貼用到品牌商身上，堅持為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復(fù)橫跳的營銷噱頭。

在此次消費(fèi)季期間，拼多多百億補(bǔ)貼還將聯(lián)合美的、海爾、小米等品牌商家，通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式為消費(fèi)者提供雙重降價福利。“這是此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點(diǎn)打造的模式。”該名負(fù)責(zé)人表示。

與此同時，隨著電商“過節(jié)熱”的退潮，這位百億補(bǔ)貼的首創(chuàng)者也再次創(chuàng)新，重新定義電商營銷，提出了“天天都是618”的全新概念。

張毅表示，拼多多從4月開始在多類產(chǎn)品上進(jìn)行價格優(yōu)惠，不再把所有優(yōu)惠都放到618大促，使得消費(fèi)者能感受到“天天都是618”。

如今，我國電商行業(yè)的發(fā)展已迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)才是獲得長期核心競爭力的方法論。作為行業(yè)的頭部企業(yè)，拼多多將繼續(xù)堅持站位消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并繼續(xù)釋放競爭力，從而引領(lǐng)新消費(fèi)時代。 文/辛夷

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