圖蟲創意/供圖 彭春霞/制圖

見習記者 陳雨康

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“嚼一口樹莓味冰淇淋，帶你穿梭回《布達佩斯大飯店》……”近日，上海白領倩倩被小紅書探店博主“種草”了淮海路上的一家甜品店，正當她準備打開美團找團購套餐時，卻發現該內容下方有團購鏈接。

一直被網友戲謔“替人種草”、“為人打工”的小紅書在今年5月悄悄推出了本地生活業務，并率先在廣州、上海等城市試點團購套餐。記者發現，除小紅書外，抖音擬在今年上線外賣業務，快手、高德等平臺也從今年起大力押注本地生活。與此同時，作為本地生活的“先行者”，美團也上線了外賣直播。

本地生活這塊蛋糕為何有如此大的吸引力？業內專家告訴證券時報記者，在流量紅利見頂的背景下，本地生活是少見的市場空間較高、滲透率較低的領域。就平臺本身而言，其核心的短視頻、圖文等內容和本地生活又具有天然的銜接性。通過內容指引，平臺有望構建起內容吸引用戶、理念增加黏性、引導線下消費、返回平臺推薦的閉環，并打造全新的商業模式。

巨頭紛紛加碼本地生活

招募到店餐飲商家、進行線下團購套餐試點、整合探店博主、招聘本地生活板塊后臺技術人員……近期，小紅書在本地生活領域的布局已全面鋪開。據了解，在小紅書正式上線團購功能后，其內容種草到線下交易的閉環有望打通。用戶可以直接在商品筆記的右下角購買套餐并到店消費。

相比之下，快手則跑得更快。今年年初，快手本地生活團隊先后入駐上海、成都等多個重點城市并開展運營。

證券時報記者日前從快手了解到，快手本地生活已在上海、青島等多個代表城市形成商業版圖雛形，這些成熟的本地生活商業模式能為其他城市的業務開拓提供可復制的樣本。阿里系的高德于今年3月宣布和口碑正式合并。2021年，阿里進行組織架構調整，并將基于地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊。此后，高德地圖再次進行品牌升級，將“生活服務”明確為公司新戰略方向。

而這個賽道最強有力的競爭者，無疑是擁有國內頭部短視頻平臺的抖音。

“去年下半年，我到新疆喀什旅游，去到當地的足療店消費，去了以后發現，各方面都還不錯，但是看大眾點評的評分只有三點幾，我就問老板怎么回事？老板說他們不做大眾點評，他們在抖音的評分很高，當時我就很吃驚。那時抖音的本地布局還極少有主流媒體報道，但原來在五線城市已經滲透這么深了。”從事電商行業的小波告訴記者。

2021年，抖音本地生活業務獨立成為一級部門。公開數據顯示，截至2022年，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。交銀國際研報指出，美團到店業務2022年的GMV（交易總額）約為2360億元。

巨頭們選擇入局，無疑是看上了本地生活萬億級別的市場規模和可觀的市場增量。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年中國生活服務行業市場規模將達到35萬億元，2020年至2025年年復合增長率預計為12.6%。2021年，本地生活線上滲透率僅為12.7%，到2025年預計將增長至30.8%。

易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰對證券時報記者表示，目前，本地生活領域的市場增量空間較大，且該領域的市場競爭仍未形成較固化的格局，其延展深度也是可觀的。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰則表示，本地生活是僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，其業態更加豐富，既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務，還有外賣、家政維修等到家服務，其想象空間巨大，且市場遠未飽和。

“近年來，用戶的線下消費習慣和消費理念出現了較大的變化，尤其是今年公共衛生事件的影響大幅減少后，線下商戶消費出現了新的增長空間，加上網紅化的本地品牌出現了區別于傳統品牌的發展邏輯，這都給本地生活這一領域帶來了全新的發展機會。”馬世聰表示。

打造從線上到線下的

商業閉環

用獨一無二的內容或服務吸引用戶，并維持著龐大的日活躍用戶數量，是小紅書等互聯網新貴們的優勢之一。然而，在閱讀完內容、享受完服務后，用戶被平臺所激發的商業價值卻未能留下，這無疑成為平臺的發展痛點之一。為此，發力本地生活業務成為了平臺打造消費閉環、探索新型商業模式的一大嘗試。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對證券時報記者表示，平臺的先天優勢是流量，即大量人群的注意力聚集。平臺可以根據受眾的內容偏好來定義其線下消費市場的對標，結合用戶屬性等標簽來進行定位和區隔。

“近期線下消費場景呈現強勢復蘇態勢。因此，通過線上內容引流到線下消費場景并進行變現，成為平臺發展的重要抓手。”崔麗麗表示。

而小紅書等平臺內容所自帶的消費觀念、生活方式等“軟元素”，也讓這種消費閉環的打造更為順暢。馬世聰表示，網紅化的本地品牌，往往會通過抖音、小紅書等內容渠道，將用戶從線上向線下引流。通過內容運營，這些品牌不僅吸引客流，更傳遞了某種生活方式或消費概念，并轉化成線下消費行為。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等平臺更多聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及ARPU（每用戶平均收入）值增長。這些互聯網大廠力圖打開內容社交新入口，強化從社區到電商鏈路的打通。小紅書入局本地生活賽道，能讓交易環節直接在小紅書站內完成，快速完成轉化；對于達人來說，在分享內容的同時能更好地實現變現。

“百團大戰”重演？

“這個賽道很久沒這么熱鬧了。”小紅書、抖音、快手等新興內容巨頭向本地生活賽道集結，令人想起十多年前慘烈無比的“百團大戰”。當年在經過多輪激烈角逐后，滿座、拉手、糯米等團購平臺先后敗下陣來，僅剩美團一家巨頭猶存，獨霸這一賽道。

“百團大戰”會否重演？多名業內人士告訴證券時報記者，當下各大平臺爭奪本地生活賽道，與此前的“百團大戰”有著本質不同。

陳禮騰表示，此前的“百團大戰”是新玩家在新賽道的競爭，屬于資本加持下的野蠻競爭。而現階段，各個公司入局本地生活，并非沖動布局，而是基于自身業務發展的考量，對本地生活賽道看好。

“相比此前的‘百團大戰’，當下互聯網內容平臺進軍本地生活領域已顯得理性許多。”馬世聰表示，一方面，平臺都深知這并非一個超大增量的時代，通常不會再用“燒錢補貼”、“全面鋪開”等模式拓展市場份額，而是通過若干城市試點的方法，漸進式地鋪設業務。另一方面，各平臺本身的定位和特性存在較大差異，在發力本地生活業務時，它們也往往會結合自身核心優勢，走上差異化競爭之路。

相比“百團大戰”時期的野蠻生長，近年來，互聯網生態已發生多重嬗變，本地生活賽道的競爭手段和“玩法”也需要與時俱進。

崔麗麗表示， 過去的“百團大戰”，實際上是爭奪兩方面：一方面是即時配送基礎設施的完善程度，另一方面是圍繞團購能否發現用戶的核心痛點，并基于核心痛點持續提升服務體驗并留存用戶。

“這兩方面，第一條目前已不成問題，目前主要是看本地生活服務能否戳中用戶的痛點。過去，大眾點評解決的痛點主要是圍繞‘吃什么’的評價和分類索引，這種情形下消費者有相對明確的需求。而在當下用戶需求越來越模糊的情況下，引流就很重要，這正是內容平臺的傳統強項。”崔麗麗表示。

具體來看，業內人士認為，從內容到“種草”再到消費行為，如何保持緊密、流暢、不脫節的環環相扣，是平臺發力本地生活的最大難點。

崔麗麗表示，一旦內容和商業化服務結合后，怎樣區分真正的用戶分享和“刻意種草”甚至廣告之間的界限，做到用戶不反感并認可線下履約的服務，這其實是多位一體的，即內容與廣告的銜接過渡比較自然、場景植入不突兀等。若要實現向線下引流客群并有較好的體驗，這就要求內容生產者、平臺和商家各司其職，用戶定位、本地服務匹配和內容制作之間做到絲滑銜接，若有一方面做的不好，都可能招致用戶流失。

“本地生活領域用戶更看重的是本地服務信息和體驗。若平臺不能提供高質量、個性化的內容和服務，就很難吸引和留住用戶。因此，本地生活領域競爭激烈，創新能力是贏得競爭的關鍵。”陳禮騰表示。

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