蔚來降價搏未來
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撰文 | 劉星志
編輯 | 王靖
來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）
2023年4月1日，蔚來（NIO.US；09866.HK）創始人、董事長、CEO 李斌在一場采訪中表示：“我們肯定不參與這樣的戰略（價格戰），我們毛利已經挺低了，參加不了。”兩個多月后，6月12日，李斌向另一個時空的自己低頭。
6月12日下午4點，李斌出現在蔚來官方視頻號直播間。六小時前，蔚來官方宣布全系車型起售價減3萬元，同時對換電權益進行調整。
“事實上我們這個想法（降價）是幾個月前就有了，”李斌在直播中表示，“我們反復斟酌還是覺得現在這個時間點比較好......包括產品上市的節奏，包括傳播的聲量，也包括社區的情緒、后續產能交付各方面東西。”但他同時表示，無論如何斟酌，都沒法做到讓每個人都滿意。
對于這次突如其來的降價，資本市場的反應較為樂觀，6月13日港股開盤，蔚來股價漲4.35%至65.9港元，延續前日上漲勢頭，但對比去年6月底199.2港元的高點，蔚來港股市值在短短一年時間里縮水近七成。
股價的走低對應著持續低迷的銷量。今年5月，蔚來交付新車6155輛，同比下降12%，環比下降7.5%，銷量連續三季度下滑，與曾經的兄弟品牌理想已經拉開差距。而想要刺激銷量，降價是最直接的選項。
但問題在于，不論是油車還是電車，都已經經歷過一輪降價，蔚來此時跟進是否還來得及？在新能源車整體內卷，消費者選擇越來越多的情況下，又是否會有足夠多的新用戶愿意買賬？
這些問題的答案還需要市場來驗證，作為參考，在年初緊跟特斯拉降價的小鵬，5月交付量7056輛，環比雖有所回暖，但與一年多前穩定月交付破萬時已不可同日而語。
相比李斌長篇大論的解釋，外界更愿意相信，蔚來這次降價是源于業績壓力。
過去三個季度，蔚來銷量持續下滑，產品換代是不可忽略的因素。今年以來，蔚來新車型平臺只有ET5和ES7正常交付，其他車型都處于等待交付或發布的階段，全新ES6五月底剛剛上市，全新ET5touring將于6月15日上市。
直播中李斌對此也頗為樂觀。“一兩個月交付低一點有什么問題么？產品切換嘛，多大點事，”李斌說，“賬上不是還有幾百億嘛，市值不也好歹還有一千億港幣嘛？”
雖然短期沒有性命之憂，但銷售端壓力猶存。根據蔚來給出的2.3萬-2.5萬輛的交付指引區間，蔚來6月交付量至少要突破5位數。
此外，低迷的交付意味著財務端承壓，今年一季度，蔚來汽車營收106.8億元，環比下降33.5%；凈虧損為47.4億元，同比擴大165%。即便賬上有幾百億，也經不起長時間巨額虧損，急需觸底反彈的蔚來，祭出了降價這一殺器。
蔚來此次不僅僅是降價，更是一次策略調整。蔚來此前的模式是將新車和換電服務綁定，降價后則是將新車和換電等服務分開出售，選擇權交給用戶的同時，降低了新用戶購車門檻。“從套餐變成單點了，這是我們這次調整的本質。”李斌表示。
此外，為了補償老用戶，蔚來宣布，老用戶置換新車時，可以補貼最高5萬元。
正如李斌所料，調整不會讓所有人滿意，但與換電服務解綁后，蔚來售價首次下探到30萬元以下，這樣幅度的價格下調，無疑能刺激不少新用戶下單。動輒購買3臺甚至5臺車的老用戶是蔚來的基本盤，但想要完成月銷20000臺的目標，李斌需要更多的新朋友。
降價后，李斌和蔚來進入了新的河流。好消息是，蔚來可以“摸著石頭過河”，同樣處于產品迭代期的小鵬早在年初就完成了促銷；壞消息是，促銷后小鵬銷量依舊不溫不火。
在年初特斯拉宣布降價后不久，小鵬很快跟進推出了2萬-3.6萬元的降價促銷，促銷后銷量雖有所增長，但遠不達預期。財報數據顯示，今年一季度，小鵬總交付量1.8萬輛，營收40.3億元，同比接近腰斬；凈虧損則從17億元擴大到23.4億元。
蔚來和小鵬的“掉隊”，早在去年就顯現端倪。2022年新能源銷量榜上，蔚來、小鵬均跌出前十。
曾幾何時，蔚來和小鵬是國產“新勢力”的領頭羊，在各自的領域幾乎找不到競品。
2017年，蔚來首次提出換電站概念，2018年開始，換電站落地并逐漸鋪開，換電讓電車能夠享受到堪比油車的補能體驗，極大增強了蔚來在中高端市場的競爭力，而李斌要對標的，也正是“BBA”的燃油車。
蔚來押注換電，小鵬則強調智能化，并一頭扎進中端市場。小鵬的考慮是，中端市場容易規模化，又有比低端市場更高的毛利空間。
價位不同、各有側重，蔚來和小鵬在各自市場都嘗到了甜頭。2020年，蔚來銷量節節攀升，全年累計交付43728輛；2021年，“蔚小理”全年交付均超過9萬，站在了新勢力的第一梯隊；2022年1月，小鵬交付12922臺，連續五月交付破萬，累計交付突破15萬臺。
但如今，差異化定位帶來的優勢正在消失，蔚來和小鵬的好日子正漸行漸遠。
蔚來代表的換電，特斯拉高電流“超充”，以及OEM車型代表的800V高壓快充是目前新能源車常見的三種快速補能解決方案，其中，800V高壓快充被業內認為是最理想的解決方案，并受到越來越多主機廠的青睞。公開資料顯示，目前全球已推出或確定推出800V系統的汽車品牌多達20多家。
此外，隨著電池技術迭代，新能源車續航里程不斷提升，也在一定程度上緩解了用戶的續航焦慮。在此背景下，蔚來換電模式不再是唯一解，比較優勢越來越小。
除了新能源車企的競爭，今年以來，多地“BBA”油車終端價格也大幅跳水，面對油車和電車企業的雙重沖擊，蔚來降價是符合邏輯的決策。
而隨著自動駕駛回歸冷靜，小鵬銷量也逐步降溫。市場意識到，自動駕駛落地時間遙遙無期，小鵬在智能化上并沒有和競品拉開太大差距，反而是在這上面的投入拉低了產品的性價比。
如今，進入小鵬價格區間的車企越來越多，承載小鵬沖擊高端希望的G9銷售不溫不火，長板不長的小鵬掉隊也就不足為奇。
“豐收的季節快來了，希望各位用戶朋友幫我們實現月交付量早日超過兩萬臺。”直播中李斌顯得十分樂觀。
產品換代加上大幅降價，李斌確實有理由對觸底反彈抱有期待，但反彈的程度多大、能持續多久，仍是未知數。
某種程度上，蔚來是被迫卷入了價格戰，而幾乎所有價格戰中，腰部以下企業都是受損更嚴重的一方。
對于小企業來說，被動加入價格戰，漲幅最大的可能并非銷量，而是虧損。今年一季度各大車企的財務數據也說明了這點。今年一季度，緊跟特斯拉步伐降價的小鵬、問界，業績都不盡人意。
今年一季度，問界的主力賽力斯在新能源銷量同比上升40.65%的情況下，營收50.91億元，同比下降0.79%；而銷量同比砍半的小鵬，虧損更是飆升。
體量較大的企業在價格戰中占優，但也不是完全不受影響。今年一季度，比亞迪營收、利潤等各項指標同比增長明顯，但環比均有所下跌：毛利率17.85%，環比下滑1.14個百分點；歸母凈利潤環比下跌43.5%；單車利潤從9800元左右下滑至7500元。
特斯拉也并不好過，今年一季度，特斯拉汽車業務毛利率21.1%，比去年同期下跌近12個百分點。
特斯拉能接受10%毛利的下滑，但蔚來未必行，2021年，蔚來汽車業務毛利率20.1%，2022年下滑到10.4%，今年一季度則進一步下滑至5.1%。
創業多年，李斌不可能不懂這個道理，正因如此，兩個月前李斌公開表示，蔚來肯定不會跟風降價，給出的理由一是和特斯拉不在同一市場，二是毛利太低參加不了價格戰。
李斌
此時降價參與價格戰，蔚來想必也是希望避開小鵬踩過的坑，借產品換代的契機，用補貼留住老用戶，靠降價吸引新用戶，最大化訂單轉化，完成三季度兩位數毛利率、四季度毛利率回升至15%的目標。
李斌的如意算盤能否實現還未可知，但降價對于蔚來來說不是一道選擇題。當下國內汽車市場競爭激烈，強如特斯拉都要降價保市場，腰部品牌降價還有希望，但不降價一定會死。
參考資料：
《特斯拉價格戰的受害者？小鵬汽車CEO何小鵬身價大跌75%》鳳凰網科技
《李斌：蔚來毛利率低參與不了“價格戰”，特斯拉在中國不具定價權》經濟觀察網
《蔚來全系大降價，本質是服務與車拆開賣》晚點Auto
《曾經同臺競技的“蔚小理”，如今理想=2個蔚來+2個小鵬》36氪
《蔚來，降了！》極客公園
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