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產(chǎn)業(yè)帶直播并不是一個(gè)新鮮事物，幾大電商平臺(tái)在直播興起之時(shí)就進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)帶搶灘戰(zhàn)，用產(chǎn)業(yè)帶上的商家和主播來(lái)豐富自身平臺(tái)生態(tài)。但相比消費(fèi)大品牌店播和機(jī)構(gòu)達(dá)人直播，深入產(chǎn)業(yè)進(jìn)行帶貨產(chǎn)生的GMV更少，其給平臺(tái)帶來(lái)的直接受益（流量廣告）也遠(yuǎn)不及其他。

但在今年，淘寶直播在產(chǎn)業(yè)帶上注入了更多的精力。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)獨(dú)家獲悉，淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播已是手淘業(yè)務(wù)極少擁有地面建制的部隊(duì)，其由原先淘寶天貓商家運(yùn)營(yíng)中心人員調(diào)轉(zhuǎn)而來(lái)，“每個(gè)省份安排有一個(gè)人駐地，但服裝產(chǎn)業(yè)帶扎堆的廣東省有8人左右”。

更大背景是，過(guò)去高速成長(zhǎng)期內(nèi)天貓是絕對(duì)的重點(diǎn)，而隨著局勢(shì)的變更以及淘天集團(tuán)喊出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”的口號(hào)，阿里需要將重心調(diào)向淘寶，重新尋回對(duì)中小商家的服務(wù)。重注產(chǎn)業(yè)帶就是重視中小商家以及其背后商品的性價(jià)比，淘寶直播需要以實(shí)際行動(dòng)來(lái)貫徹淘天集團(tuán)2023年五大戰(zhàn)略中的“價(jià)格力”這一戰(zhàn)略。

淘寶直播為什么重注產(chǎn)業(yè)帶

淘寶直播已將產(chǎn)業(yè)帶定為未來(lái)核心市場(chǎng)。過(guò)去一年，淘寶直播新增的主播中，相當(dāng)一部分來(lái)自各大產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)集群，比如湖州、海寧等十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶在一年時(shí)間內(nèi)新增了上萬(wàn)淘寶直播新賬號(hào)，目前淘寶直播覆蓋了服裝、珠寶、鮮花等22個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

淘寶為什么要重新重視產(chǎn)業(yè)帶直播？

從規(guī)則上來(lái)看，先前淘寶有兩種形式的直播。一種是基于淘寶天貓期艦店的店播形式，另一種則是類似李佳琦的機(jī)構(gòu)帶貨主播。這兩種流量分配邏輯并不適用于淘寶上也有帶貨需求的產(chǎn)業(yè)帶上的部分商家，且這些商家此前大部分都沒(méi)有入駐淘寶天貓。

另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，很多中小商家無(wú)力承擔(dān)自身培養(yǎng)主播進(jìn)行帶貨的成本。于是淘寶另起了一個(gè)系統(tǒng)，給予一定空間賦予“素人主播”為產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行帶貨。

例如，淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播在今年進(jìn)入到了云南省，隨即確定了鮮花、水果、茶、滋補(bǔ)保健品的四大類產(chǎn)業(yè)帶，其中每一項(xiàng)的產(chǎn)值規(guī)模高達(dá)1000億。此外，淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶也會(huì)去覆蓋更分散的山貨農(nóng)產(chǎn)品。

事實(shí)上過(guò)去幾年，有大批主播去到了流量更豐沛的抖音、快手平臺(tái)，但隨著內(nèi)卷加劇，主播們也開(kāi)始重新尋找并遷移到最合適自身的平臺(tái)。

直播賬號(hào)為“麗江高山山貨”的主播譚清容告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，其從今年5月份以來(lái)重新選擇進(jìn)駐淘寶直播，專門在麗江收售蘑菇、蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品，“直播40天成交量做到了200萬(wàn)”。在部分山貨直播間的帶動(dòng)下，云南的山貨產(chǎn)業(yè)帶隨之得到了挖掘，保山、瑞麗等地也出現(xiàn)了一些山貨采賣直播間。

譚清容告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，售賣山貨這一品類在淘寶有著更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫M(jìn)直播間的用戶大多是明確了購(gòu)買的意愿，“而有些平臺(tái)則主要以?shī)蕵?lè)性為主”，這讓其直播間GMV相對(duì)而言比較穩(wěn)定。

被帶貨的自然村麗江石支村村書記告訴記者，因?yàn)樘詫氈辈サ慕槿?，村里一萬(wàn)多畝的菌類蘑菇生長(zhǎng)地年賣貨產(chǎn)值相對(duì)于過(guò)去可以提升15萬(wàn)左右達(dá)到50萬(wàn)以上。

事實(shí)上，山貨等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直播售賣，最顯性的問(wèn)題就是產(chǎn)值規(guī)模化有限，其是一個(gè)更分散的生意，例如麗江高山山貨就沒(méi)有固定直播間，而是要跑去每個(gè)山頭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這是以菌類山貨為代表的滋補(bǔ)保健品直播間的特性。

但在直播電商流量整體放緩的今天，去做不容易被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的且更難的模式，是平臺(tái)和主播都需要去考慮下場(chǎng)做的事情，這是直播內(nèi)卷到一定程度必然出現(xiàn)的結(jié)果。對(duì)于淘天集團(tuán)同樣如此，過(guò)去天貓集團(tuán)上的大品牌給阿里造就了更多的廣告商業(yè)利潤(rùn)，但這一部分必然面臨其他直播平臺(tái)的侵蝕，阿里需要重新重視其起家和賴以生存的中小商家群體，這也是淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播的價(jià)值依據(jù)。

最終劍指電商價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)

淘寶產(chǎn)業(yè)帶直播的模式依然是在區(qū)域內(nèi)搭建服務(wù)商體系，再依靠服務(wù)商體系去服務(wù)本地商家進(jìn)行帶貨。例如“麗江高山山貨”直播賬號(hào)的背后就是一個(gè)服務(wù)商，對(duì)麗江區(qū)域內(nèi)的蜂蜜、蘑菇等山貨農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播售賣。

“門檻是寬松的，我們對(duì)產(chǎn)業(yè)帶直播間原則是，扶上馬送一程”，淘寶直播區(qū)域經(jīng)營(yíng)總監(jiān)賈郁松告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)。據(jù)介紹，淘寶直播對(duì)產(chǎn)業(yè)帶直播間賬號(hào)先期會(huì)有一定的扶持，“前7天每天1000個(gè)PV，等兩個(gè)月后如能做到10萬(wàn)以上的GMV，就會(huì)拿到相對(duì)應(yīng)的免費(fèi)流量扶持”。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)帶直播間還承載著，淘寶直播找尋新直播間形式的嘗試。“產(chǎn)業(yè)帶直播間的本質(zhì)是要打造場(chǎng)景化內(nèi)容化的直播間，這是有別于店播和達(dá)播的”，賈郁松表示到。

從電商直播發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，李佳琦借助流量紅利開(kāi)創(chuàng)了叫賣式直播，東方甄選將直播帶入到了內(nèi)容化時(shí)代，賈郁松認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶直播，兼具直播場(chǎng)地戶外的場(chǎng)景化以及收散貨與產(chǎn)業(yè)和用戶三方間的互動(dòng)感，“它符合直播的流量密碼”。

據(jù)介紹，淘寶在產(chǎn)業(yè)帶直播于云南的布局上，接下來(lái)會(huì)去做更多高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)業(yè)供給，“跟鮮花服務(wù)商已溝通好，9月份我們會(huì)重點(diǎn)去布局云南的鮮花市場(chǎng)”。而在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶直播給自己立下的軍令狀是，培育1000個(gè)百萬(wàn)GMV直播間，500個(gè)千萬(wàn)GMV直播間，計(jì)劃將覆蓋全國(guó)50+產(chǎn)業(yè)帶。

回顧電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶布局，大概可分為兩個(gè)階段。其一是直播電商興起的2018年之后，各大平臺(tái)為了豐富自身的商家數(shù)量，紛紛搶灘產(chǎn)業(yè)帶資源，抖音和快手分別推出了自己的產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃。而隨后，給予平臺(tái)更多利潤(rùn)的店播被放入更多精力，“抖音肯定更重視更掙錢的店播和達(dá)播”，一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)到。

而2023年的淘寶直播宣布再次重視產(chǎn)業(yè)帶直播，除去所需要服務(wù)更多中小商家之外，也意指用價(jià)格力去參與這一輪的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，用源頭好貨服務(wù)用戶。

何為產(chǎn)業(yè)帶？因?yàn)榫奂в卯a(chǎn)業(yè)帶最大的優(yōu)勢(shì)就是商品價(jià)格相對(duì)較低，其無(wú)中間商參與，直播帶貨因而也能拿到一個(gè)極致的性價(jià)比，此外很多產(chǎn)業(yè)帶源頭的貨物由于沒(méi)有品牌帶來(lái)的溢價(jià)，也是其性價(jià)比來(lái)源的一個(gè)原因。

而如今面對(duì)拼多多的快速增長(zhǎng)，今年京東明確將低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)策略，淘天集團(tuán)也提出了包括“價(jià)格力”在內(nèi)的五大戰(zhàn)略。利用產(chǎn)業(yè)帶去為旗下用戶提供更多的性價(jià)比商品，從而去參與這一輪電商價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，這也成為淘寶直播今年重注產(chǎn)業(yè)帶直播的最大動(dòng)力。

而對(duì)于淘寶直播而言，需要在扶持中小商家發(fā)展，自身直播生態(tài)豐富度和利潤(rùn)收入，以及集團(tuán)價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)層面上找到一個(gè)平衡。這個(gè)平衡也只能在發(fā)展中去摸索尋找。

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