文 | 付一夫（蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級研究員）

90后，已經(jīng)不是小孩子了。

不管愿不愿意承認(rèn)，90后已經(jīng)踏上了“奔三”的路途。不過，在感慨自己不再青春之時，人們也逐漸意識到：90后正日益成熟，正處于事業(yè)起步與快速上升期的他們，已漸漸成長為消費(fèi)市場的主力軍。

不同于此前的幾代人，90后人群出生成長于中國經(jīng)濟(jì)高速增長的時期，物質(zhì)財富相對富足；趕上了計劃生育政策的全面推行，多為獨(dú)生子女，受到的關(guān)注度更高。再加上他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”，不斷擁抱各種新生事物，使得90后形成了與眾不同的消費(fèi)觀念，而眼下消費(fèi)升級的新潮流也正在由他們引領(lǐng)。更為“可怕”的是，這群人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)收入和事業(yè)的頂峰。

當(dāng)90后日漸成為消費(fèi)支柱，弄懂他們的消費(fèi)偏好也提上了日程。于是，這份《90后人群消費(fèi)趨勢研究報告》（下簡稱《報告》）便應(yīng)運(yùn)而生，旨在剖析90后的消費(fèi)畫像與消費(fèi)趨勢，并對各個領(lǐng)域潛在的商機(jī)進(jìn)行預(yù)判。

《報告》共分為四個部分：

（1）走近90后：90后的成長經(jīng)歷與消費(fèi)觀的養(yǎng)成；

（2）90后人群消費(fèi)畫像：系統(tǒng)刻畫90后在“衣食住行游購?qiáng)?rdquo;各個方面所表現(xiàn)出來的消費(fèi)特征與偏好；

（3）90后消費(fèi)新趨勢：90后的消費(fèi)正在顯露四方面值得關(guān)注的新變化；

（4）光鮮背后的隱憂：表面上看，90后的消費(fèi)比較光鮮，但背后卻有著不容忽視的風(fēng)險點(diǎn)。

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一、走近90后

根據(jù)教育部學(xué)校規(guī)劃建設(shè)發(fā)展中心的數(shù)據(jù)，我國90后總量多達(dá)2.3億人，這就意味著平均每6個中國人中就有一個90后；同時，90后的年齡為20~29歲，即將迎來事業(yè)發(fā)展直線上升的黃金時期；而他們敢于花錢，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，對新鮮事物充滿好奇，追求個性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)的諸多特征，也是當(dāng)前消費(fèi)升級的內(nèi)核所在。

讀懂90后，才能讀懂并掌握未來。

那么，90后的這種消費(fèi)觀是如何養(yǎng)成的呢？

眾所周知，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)保持了長期高速增長。按照不變價計算，我國2018年GDP總量相當(dāng)于1978年的230多倍，年均增速超過14%，同時城市化率也自上世紀(jì)80年代開始加速。90后剛好于這一時期出生，他們充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長的紅利，大多數(shù)沒有經(jīng)歷過嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，更具備消費(fèi)升級的主觀需求。

與此同時，計劃生意的全面鋪開對90后人群影響至深，他們多為獨(dú)生子女，家庭結(jié)構(gòu)多為“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，在父母和雙方老人的共同關(guān)注下，90后自小便衣食無憂，好吃好喝的都留給他們，這在潛移默化中塑造了他們注重品質(zhì)與服務(wù)的消費(fèi)理念。

再有，90后人群趕上了產(chǎn)業(yè)快速升級變革的時代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，而高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，也讓他們不斷擁抱新的機(jī)遇，進(jìn)而具備了注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強(qiáng)等消費(fèi)特質(zhì)。

最后，受高房價、高房租、就業(yè)競爭激烈等因素影響，90后普遍社會壓力較大，但由于自尊心強(qiáng)，渴望被關(guān)注認(rèn)可，非常在乎外界對自己的看法與評價，故而更愿意提前追求有品質(zhì)的生活，熱衷于超前消費(fèi)。

以上便是90后消費(fèi)觀的養(yǎng)成之路。

二、90后人群消費(fèi)畫像趨勢

特殊的成長經(jīng)歷與背景，讓90后在衣食住行游購?qiáng)矢鞣矫娑急憩F(xiàn)出極為個性的消費(fèi)偏好：

（1）衣：個性化+互聯(lián)網(wǎng)化

90后渴望與眾不同，他們注重品牌個性，但出于經(jīng)濟(jì)能力暫時相對有限的考慮，他們更愿意通過多元的消費(fèi)渠道線上線下比價格，用最少的錢買到最想要的衣服，而出于網(wǎng)上價格更優(yōu)惠的因素，他們普遍熱衷網(wǎng)購。

（2）食：注重體驗(yàn)和品質(zhì)

90后較少受廣告宣傳的影響，對口味、環(huán)境、服務(wù)等都有自己的獨(dú)到偏好，并且樂于傳播口碑，分享自己的體驗(yàn)感受。此外，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們不會經(jīng)常出入高檔酒店，反倒是有特色有賣點(diǎn)的中低端餐館更能吸引他們。

此外，90后熱衷于外賣。一份90后睡覺時間的調(diào)查顯示，有61.6%的人會在11點(diǎn)之后睡覺，而夜宵也漸漸占據(jù)了他們的生活：小龍蝦、燒烤、炸雞啤酒，追著劇看小說刷論壇吃美食，90后們的夜生活才剛剛開始。

（3）住：關(guān)注體驗(yàn)、舒適感及性價比

據(jù)58同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查顯示，無論北上廣等一線城市還是其他城市，年輕的90后畢業(yè)生們最關(guān)心的問題是舒適的居住環(huán)境，租金、交通和室友均位于舒適的居住環(huán)境之后，但性價比是必不可少的考慮因素。

（4）行：購車兼顧外觀和質(zhì)量，品牌意識強(qiáng)

90后買車，外觀樣式與質(zhì)量并重，按照網(wǎng)易汽車《90后年輕消費(fèi)群體購車趨勢消費(fèi)報告》的調(diào)查，中國有49%的90后購車群體追求外觀和樣式，同時也有48%的90后車主追求質(zhì)量與可靠性。此外，德國汽車品牌最受他們青睞，其次是日系與美系品牌。

（5）游：向往自由，熱愛旅游

90后熱愛旅游，按照攜程網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，90后平均一年出游的次數(shù)為4.2次，其中國內(nèi)游占比為79.3%，出境游占比20.7%，這與他們喜歡新鮮事物、愿意嘗試的個性一致。

（6）購：熱衷網(wǎng)購

90后與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的緊密聯(lián)系，他們成為了網(wǎng)絡(luò)購物的中堅力量。而且，他們對于真正吸引自己的東西非常舍得消費(fèi)，但這并不影響理性選擇，他們很少花冤枉錢在無謂的事情上。

（7）娛：娛樂能力極強(qiáng)，樂于接受新型娛樂方式

90后成長在物質(zhì)生活相對豐富的環(huán)境中，他們對生活娛樂性的追求更甚于其他年齡群體，所關(guān)注的娛樂領(lǐng)域涵蓋娛樂圈、體育、游戲等多方面，分布范圍極廣。同時，新鮮好玩有創(chuàng)意的東西總是可以輕易抓住他們的心，這也更容易讓他們?yōu)榇速I單。

三、90后消費(fèi)新趨勢

除了上述七方面外，當(dāng)前的90后們還表現(xiàn)四方面新的消費(fèi)趨勢。

（1）小眾消費(fèi)盛行

小眾消費(fèi)將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費(fèi)群體。而社交工具的興起，為小眾社群的形成提供便利，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現(xiàn)使人們能通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識有共同興趣愛好的人，而90后群體更是社交工具中的使用大戶。

90后群體在社交時更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”，興趣為王，聊得來至關(guān)重要，90后在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時候，最多關(guān)注的是他/她是不是和我喜歡同一個東西。

（2）懶人經(jīng)濟(jì)崛起

相對豐富的物質(zhì)條件、便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、追求簡單快捷的個性等因素，造就了90后的“宅”屬性。據(jù)調(diào)查研究顯示，90后人群自我評價中，排在首位的是“宅”，窩在家里聽音樂、看視頻、睡覺是90后度過假期時光的首選。

“宅”衍生出了懶人經(jīng)濟(jì)——社區(qū)O2O（把服務(wù)送上家門）、餐飲O2O（把飯送到“嘴邊”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都備受90后青睞，不出家門享受服務(wù)、點(diǎn)個外賣，日子過得滋潤無比。

（3）產(chǎn)品故事興起

對于注重生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異的90后，實(shí)用性不再是影響其消費(fèi)決策的主要因素，“會講故事的產(chǎn)品”更受年輕消費(fèi)者青睞。它們在實(shí)用性之外，還滿足了消費(fèi)者的情感需求，每個消費(fèi)者在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價值的歸屬感。

換言之，90后人群的情感需求大于使用功能，看中消費(fèi)品帶來的心靈安慰。有故事、有內(nèi)容、有情懷的消費(fèi)品更能吸引住90后的目光，并為此打開錢包。

（4）超前消費(fèi)流行

超前消費(fèi)是90后人群的常態(tài)，2018年，我國90后短期消費(fèi)貸款超過3萬億，約占全年短期貸款總規(guī)模的1/3，而錢不夠、能滿足超前消費(fèi)的需求是90后用戶選擇消費(fèi)金融產(chǎn)品的首要原因。

此外，90后還頗具理財意識，利用消費(fèi)金融來理財、享受消費(fèi)金融帶來的免息期福利，同樣是他們選擇消費(fèi)金融產(chǎn)品的重要原因。雖然各種小貸產(chǎn)品為90后超前消費(fèi)提供了便利，但在借貸過程中，理智、謹(jǐn)慎的選擇平臺對每一位90后都非常重要。

四、光鮮消費(fèi)背后暗藏危機(jī)

90后雖然愛花錢也敢花錢，但“家底”卻很薄。根據(jù)富達(dá)國際與螞蟻財富聯(lián)合發(fā)布的2018年《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報告》，我國新一代年輕人里（35歲以下），56%的人暫未開始儲蓄；開始儲蓄的44%的人中，平均每月儲蓄僅1339元。

對超前消費(fèi)的熱衷，讓90后成為了消費(fèi)貸款的主力軍。據(jù)融360調(diào)查，從年齡上看，貸款人群中90后（含95后）占比最高，達(dá)49.31%，在亞洲同齡人中排第一；也就是說，在使用消費(fèi)貸款的人群中，將近一半都是90后。

90后不僅舉債的人多，額度也十分驚人。匯豐銀行最近調(diào)查顯示，中國90后一代人的債務(wù)與收入比達(dá)到1850%，該群體欠各種貸款機(jī)構(gòu)和信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)的人均債務(wù)超過17433美元，即90后人均負(fù)債多達(dá)12萬元人民幣。

這種現(xiàn)象，對個人發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)增長來說，都不是好事。

所以，在本文結(jié)尾，我給出24個字，作為對90后們消費(fèi)的建議：

量入為出，適度消費(fèi)；

避免盲從，理性消費(fèi)；

知己知彼，謹(jǐn)慎消費(fèi)。

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