從去年下半年開始，消費企業就一直在艱難的堅持，隨著疫情形勢變化，企業家們更是面臨諸多挑戰與壓力。融資冰凍、疫情反復和行業放緩成為消費企業背上重壓的三座大山。

融資冰凍

數據來源：CVSource投中數據

數據來源：CVSource投中數據

去年消費還是一個“萬眾矚目”的賽道，天價估值層出不窮。據CVSource投中數據，2021年12月以來，消費領域投資數量及交易金額斷崖式下降，一些過去的“明星項目”甚至降低估值也無法獲得融資。似乎轉過年一夜之間，所有人都在唱衰消費，整個行業投融資陷入冰凍狀態。

疫情反復

數據來源：國家衛建委

年后疫情的迅猛發展和反復，不僅影響線下品牌的正常經營，也影響了大范圍的供應鏈及物流。因為疫情管控，很多已付款的貨無法交付，卡在物流上兩三周已成常態，由此帶來的是退貨率的急速上升和整個現金流的緊張。線下品牌一方面面臨著原本的房租和員工工資等諸多硬成本支出，另一面還要面臨疫情封控以及由此帶來的長期緊縮的消費方式和消費者信心，只能節衣縮食，開源節流，“活下去”最重要。

行業放緩

數據來源：國家統計局

以往整個行業10%，甚至20%的年增長已經成為歷史，整個社會消費品零售總額同比增速已經從一年前的34.2%降到-3.5%，可預見的未來，也不會重回兩位數的增長。在行業紅利、人口紅利和認知紅利都已失去的當下，如何找到未來的企業發展機遇，已經成為創業者面臨的緊急“考題”。

如何應對

各個因素都表明，宏觀層面，過去我們熟悉的環境、條件、要素都已經劇烈變化，我們處在一種復雜的時代大變局之下，VUCA時代已經來臨（不穩定Volatile、不確定Uncertain、復雜Complex、模糊Ambiguous）。經濟環境下行、疫情后各行各業形勢嚴峻，國際關系緊張，政策方向不明，資本市場也充滿了各種不確定。后疫情時代宏觀趨勢走向哪里？面對這種時代大變局，消費企業如何“活下去”？ 行業未來機遇在哪，企業應如何布局？

在一片焦慮和迷茫的行業氛圍中，還是有一些亮色閃現。

瑞幸繼去年業績翻番及爆品頻出后，近期又聯合傳統品牌椰樹牌椰汁推出“椰云拿鐵”系列，沿襲椰樹椰汁包裝風格的定制杯套和袋子也在朋友圈刷屏。以數據高效驅動運營及產品研發、營銷體系；對用戶的深刻認知和引導；以及用年輕人喜歡的方式對待員工是瑞幸走出深坑，甩開對手的一些關鍵要素。

根據尼爾森數據顯示，2020年12月—2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%；從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，份額達到31.7%，從最開始的跟隨者成長為細分市場第一。過去東鵬特飲憑借產品定價、包裝差異化實現撕開一條裂縫擠占市場，之后又抓住對手困境，持續聚焦主業，不斷創新研發新產品，并結合構建營銷數字化體系、打通渠道和鏈路，拓展經銷商網絡及終端覆蓋面積，成功實現反超。

加華資本創始合伙人、董事長、登峰計劃帶班導師宋向前老師曾提到，消費的本質是交付好的產品和服務給用戶，僅靠流量變現的邏輯是走不遠的。

在時代大變局之下，消費企業自身品牌、產品、企業治理能力、供應鏈管理等基本功的紅利才剛剛開始。

投中信息將于4-5月策劃系列線上分享活動，希望在這個艱難的時刻，與大家守望相助，共渡難關。首期活動我們邀請了宋向前老師分享這些消費行業洞察及趨勢分析。（掃描下方海報二維碼或點擊文末【閱讀原文】報名參加。）

宋向前老師從事股權投資20余年，投出了東鵬飲料、文和友、老鄉雞、巴比食品、居然之家、小罐茶、來伊份、愛慕內衣等消費品牌，并以自己的行業經驗幫助這些公司穿越周期，快速成長。

「登峰計劃」：投中信息聯合加華資本、正心谷資本、嘉御資本、華平投資、經緯創投、天圖投資、華映資本、CMC資本、BAI資本、凱輝基金、元創資本、C資本、元昆創投、聯想之星等十幾家總管理規模超過7600億人民幣，投出超200家上市公司的頂級投資機構發起「登峰計劃」，旨在聚集一批堅持長期主義、推動行業創新、用心做好產品、創造真正價值的企業家，并助其在創業路上登上一座又一座高峰。

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