為期數天預售之后，平臺即將在5月31日迎來付定金沖刺階段，今年“6·18”真便宜嗎?近日，北京商報記者調查發現，京東和淘寶平臺要么縮減了會員“神券”的使用范圍，要么提高了使用門檻。而商家們也不甘將流量拱手讓給超級主播，抖音直播間甚至還出現了與李佳琦同時段直播的同價同款商品。
種種變化讓人不禁疑惑優惠都去哪兒了?換言之，“6·18”大促還能叫“大促”嗎?
攢積分換優惠
北京商報記者在多個平臺觀察發現，今年“6·18”在會員優惠上有所縮緊。在天貓預售期間，平臺發放的“5000減400”和“1500減120”大額滿減優惠券，不僅需要用戶提前開通88VIP，還需要VIP用戶用618個天貓積分進行兌換。據了解，在去年同期，這類優惠券并不需要積分，由平臺直接發放給88VIP用戶。
實際上，很多用戶選擇在大促前開通會員，“神券”是很強的一個吸引因素。特別是在集中采購家電、手機等上千元商品時，能獲得更多優惠。
“開通88VIP就是為了在購物節通過湊單提高訂單總價，從而享受更高折扣。”消費者劉女士向北京商報記者強調，“但今年改動規則后，用戶需要在平時更多購買商品，累積積分，才能獲得大促滿減優惠。積分一旦花完，就需要買東西再攢，這嚴重違背了我為了省錢開通VIP的初衷。”
而在京東平臺，也有用戶在黑貓平臺投訴稱其臨時更改滿減規則。據該用戶介紹，5月23日晚8點京東“6·18”預售開始之后，“京東松下影像旗艦店”中售價15598元的SK5全畫幅微單，突然顯示無法疊加平臺發放給京東PLUS會員的“6000減600”大額滿減優惠。
北京商報記者梳理發現，一些熱門數碼商品在京東會員優惠上較之去年同期有所減弱。例如今年“6·18”京東PLUS會員可以使用“3000減300”的優惠券購買蘋果手機，而去年同期的優惠券為“5000減400”。極米投影、vivo手機則在今年大促中無法使用優惠券。但去年的資料顯示，購買vivo手機的會員最高能享400元特惠，而極米投影能獲得“3000減300”的優惠。
價格優勢弱化
不止會員的“VIP”待遇有所冷淡，“6·18”的直播間似乎也不太“香”了。
北京商報記者注意到，從去年“雙11”開始，主播與商家已經形成默契，以贈送大量美妝小樣的方式來讓用戶感到劃算。然而，在眼花繚亂的商品組合中，暗含著商家的各種小心思。
例如部分品牌商以相似組合來讓店鋪商品“看起來”比直播間更便宜，實則在具體克數、贈品條件上埋下了“小坑”。以5月27日李佳琦直播間上架的一款珂潤保濕滋養乳霜組合為例，114g的乳霜加上4g的贈品面霜一共319元，而品牌商在該商品旁也放置了類似的同款組合，折扣價為274元。但北京商報記者對比發現，品牌商的組合設置中，乳霜的克數少了34g，而面霜僅可贈14000份，還得是會員才行。
還有用戶發現，今年李佳琦直播間的很多商品與去年大促優惠力度持平，但商品要求購買總量有所提升。例如自然堂喜馬拉雅植物補水面膜，今年需要一次性多購買4盒，才能獲得與去年基本持平的優惠。不止美妝，北京商報記者還發現，5月27日時維達的棉韌立體美抽紙在李佳琦和抖音官方直播間同時直播上架，價格均是89.8元。
要么統一渠道價格，要么進行產品差異化投放，大促中的品牌商也有意在多家電商平臺之間尋求利益與流量的平衡。
在5月27日，野獸派一款櫻花鈴蘭燈在抖音官方直播間的價格比淘寶官方旗艦店貴出了130元，但其在抖音上線了兩款淘寶、京東店鋪沒有的新品。“不同時期活動不一樣，價格也會不同。”該品牌工作人員對此解釋稱。
對于上述品牌采取的產品投放手段，一位直播電商從業者向北京商報記者透露，平臺十分看重頭部商家成熟的品牌力和供應鏈能力，這也是當前抖音試圖從淘寶將這類商家挖來的原因。而商品的定價越便宜，新品上新頻繁，一定程度上也是為平臺引流。“品牌商與平臺關系較為微妙，特別是一些從某個平臺成長起來的品牌，都是雙方在營銷流量、人力物力等資源共同投入的成果。所以一些頭部商家會在產品、價格上差異化處理，既是迎合不同的用戶畫像，也是為避免渠道間的利益沖突。”
為了避免與超級主播流量沖撞，同一平臺的其他直播間也在有意錯開高峰期。5月26日-29日，李佳琦直播間的直播時長大致在7-9個小時左右，每天上架的商品鏈接平均在200個左右。而蜜蜂驚喜社則是將大量爆品前置，集中在5月25日-26日上播。
流量爭奪加劇
“在持續三年的新冠疫情影響下，國內消費力下降，企業讓利空間有限，今年‘6·18’平臺折扣和流量扶持不如預期也是情理之中。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者解釋稱。
預售期內直播間、短視頻滾動的瀏覽量和評論，是平臺流量變化最直觀的風向標。然而，從5月26日預售首日到5月29日，淘寶直播流量呈現出明顯趨緩的態勢。李佳琦直播間觀看人數從1.5億降至4207.8萬，而蜜蜂驚喜社則是從2169.3萬減少到859.1萬，趨近于日常直播觀看量。
“在5月27日，我們投放的短視頻獲得近5萬的播放，但之后的新視頻播放量無法達到此前的水平。此外，團隊也卡在商品轉化率難提升的瓶頸上。”一位參與了平臺大促期間短視頻活動的淘寶商家表示。
抖音的部分商家同樣在為流量焦灼。“抖音是賽馬機制，需要商家從同行直播間搶流量，只有自己的直播做得比同行好，才會有更好的流量推送。”一位經營時尚飾品的商家向北京商報記者坦言，今年大促主要在抖音做投放，希望能通過擴充品類、直播間降價等方式來提高粉絲量和認可度。
流量增幅見頂疊加消費動能不足，商家、平臺雙方在經營利潤承壓的情形下，都寄希望于讓有限的流量“蛋糕”被更大化利用，這也預示著平臺將對商家質量進行更為嚴格的篩選。據了解，在預售日前期，點淘便對商家的短視頻投稿要求進行了調整，縮減至3個核心話題。一位點淘工作人員向北京商報記者表示，主要是平臺發現有20%的投稿都不符合要求，所以進行了改動。
另外，淘寶直播還將挖掘細分興趣品類，比如鮮花園藝、珠寶文玩等，根據內容、主播、貨品等能力來扶持一批特色店播商家。而抖音將從5月31日起對直播間、短視頻價格不規范描述行為開展專項治理，整治商家用低價高品引流誤導消費者的場景。
“大促在顧客價值中的權重開始下降，賦能商家、發力工業互聯網成了幾乎所有電商平臺的發力方向，平臺方為入駐商家尋找新的價值節點成了其不得不做的事情。在這樣的場景下，大促對于電商的意義確實不如以往。”趙振營說道。
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