數字化營銷是指基于數字化思維，運用數字技術和工具實現信息獲取、用戶分析、關系管理、產品推介等一系列營銷行為，從達到提升營銷工作效能、滿足用戶需求等目的。對我國銀行業而言，在數字化轉型初期，往往偏重于產品和服務數字化。而隨著數字化轉型不斷深化，數字化營銷逐漸成商業銀行數字化轉型的重要內容。
2023年，隨著宏觀經濟整體性轉好和政策支持力度加大，我國銀行業將進一步加快和深化數字化轉型。現代營銷學之父菲利普·科特勒指出，“數字化是營銷的未來”。商業銀行在數字化轉型進程中，應努力把握數字化營銷新趨勢、新特點，努力做到“五個結合”，構建科學、高效、規范的數字化營銷體系。
一、數字化營銷與發展戰略有機結合
(資料圖片僅供參考)
近年來，部分銀行借助外部力量，嘗試開展數字化營銷活動。但由于缺乏系統科學的部署，營銷行為往往“運動式”推進，難以全面深入開展，活動效果難以持續。在存量競爭時代，營銷工作對銀行業而言至關重要，而數字化正在為營銷工作插上騰飛的翅膀。但數字化營銷作為數字化轉型的有機組成部分，并不是孤立的存在，而是服從和服務于銀行數字化轉型戰略。總體而言，銀行應基于自身發展愿景、資源稟賦和市場定位，按照《金融科技發展規劃（2022-2025年）》和《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》要求，制定企業級數字化轉型戰略，在戰略中明確數字化營銷的規劃和策略，包括數字化營銷體系組成、數字化營銷平臺建設、數字化運營團隊配備、財務資源投入以及重點營銷活動計劃等。同時，應全面開展數據治理工作，完善用戶基礎信息，整合行內外數據，為數字化營銷創造必要的條件。
需要強調的是，銀行數字化營銷體系不應是千篇一律的。對大型銀行而言，應構建全覆蓋、立體式的數字化營銷體系，全面服務零售銀行、批發銀行、金融市場等業務板塊。而中小銀行數字化營銷，應基于業務發展重點、核心用戶特點，體現差異化與針對性。如以零售銀行業務為重點的銀行，重在打造零售客戶數字化營銷平臺；主要用戶群體為農村用戶的銀行，數字化營銷應重在對縣域市場的滲透和挖掘。
二、數字化營銷與經營理念有機結合
在實踐中，銀行數字化營銷常見的方式是通過短信微信、手機銀行等渠道向用戶推送產品和服務信息。但受制于基礎數據質量及大數據分析局限性等因素，營銷推薦往往不夠精準，不但達不到預期目標，反而降低用戶滿意度。而菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》一書中提出數字化下營銷發展的基本趨勢，即水平、包容、社會性。他認為，互聯網時代的用戶不再懼怕大公司和品牌，他們敢于發聲，愿意在用戶社區分享與品牌有關的種種故事，并在選擇品牌時更傾向于聽取“F因素”——朋友、家人、粉絲以及關注者所提供的經驗和意見，因為這些相較于精準的廣告宣傳而言，更具有可信度和影響力。
因此，銀行要在提高數據質量和大數據分析能力的基礎上，提高營銷推送的精準性和人性化，努力使金融產品推薦為客戶帶來驚喜而不是驚嚇。但更重要的是，要在數字化營銷全過程融入“以客戶為中心”理念，堅持以人為本開展營銷活動，從用戶需求出發，更全面分析用戶的現實和潛在需求，真正為用戶提供定制化、個性化的金融產品和服務。平時，通過與用戶的持續交互，了解用戶期望獲得的服務收益，如提供財經資訊、開展投資指導、聆聽產品建議等，努力將用戶留在銀行的生態體系之內。同時，通過持續的品牌內容營銷和互動營銷，為用戶及家庭、朋友帶來更多參與感，構建數字化的社會用戶關系管理。
三、數字化營銷與線下渠道有機結合
部分銀行對數字化營銷理解過于簡單和片面，認為數字化營銷就是純線上、零接觸開展，忽視了線上線下協同；部分銀行營銷活動基于“部門銀行”思維定勢，未實現跨部門、跨層級聯動，營銷效果往往事倍功半。在數字化時代，物理網點和一線員工仍然具有獨特價值。網點作為銀行基本分銷渠道，在樹立服務品牌形象、銷售復雜金融產品等方面具有重要作用。而一線員工如客戶經理、大堂經理，在營銷活動執行、客戶關系管理等方面的優勢不可替代。特別是對中小銀行而言，網點和一線員工仍然是發展普惠金融、服務小微大眾的重要依托。因此，數字化營銷體系建設，應從銀行實際出發，實現全渠道交互融合、多層級協同聯動，最大限度提高營銷行為和活動效能。
具體而言，可以從三個方面持續努力：強化科技應用，打破“部門墻”，打通手機銀行、網上銀行、微信銀行、柜面終端等渠道，構建全渠道協同營銷模式；建設數字營銷平臺，通過向網點推送營銷商機、價值分析、流失預警等信息，線上線下協同，加大對網點營銷支持；支持客戶經理在手機銀行App開立“云工作室”等，或為大堂經理、客戶經理提供智能營銷終端，為一線員工賦能。部分營銷活動可主要以線上形式開展，但獎品兌換可引導至就近網點，從而實現線上為線下引流。當然，一線員工要努力提高能力，適應數字化營銷新要求。
四、數字化營銷與場景建設有機結合
當下，銀行業正在大力發展場景金融，將金融服務融入各類場景，以場景為依托向用戶提供觸手可及的金融服務，這是金融科技時代銀行服務的一場深刻變革。數字化營銷活動固然可以獨立開展，但如果與場景建設緊密結合，主動融入各類場景，做到潤物細無聲，不但可能降低成本、提高效率，還更容易為用戶所接受。
場景主要包括C端、B端、G端三個領域。C端方面，銀行應從用戶的生活角度捕捉非金融場景，結合區域經濟、商戶資源和用戶消費特點，找到差異化服務渠道和方式，為客戶提供各類消費金融服務。B端和G端方面，近年來銀行發力智慧政務、智慧社區、智慧醫療、智慧交通、智慧教育等場景建設，通過非金融場景建設帶來新的機會。銀行特別是中小銀行要以手機銀行作為自身場景建設的主陣地，持續地整合升級手機銀行APP，不斷延申和拓寬獲客活客渠道。
銀行應推出具備定制化、組合化、安全性等特點的產品，加大具有競爭力的拳頭產品供給，無縫銜接到各類場景中去。要借助金融科技，在合規的前提下分析用戶的消費、投資等數據，關注用戶生產生活中的潛在需求，豐富客戶觸點、強化閉環跟蹤，提升線上線下營銷活動的策劃、發布、實施、迭代的水平。要加強資源投入，成立專門團隊，探索線上經營新模式，激發體制機制活力，以“流程銀行”的理念來運營好場景平臺。
五、數字化營銷與法律政策有機結合
數字化營銷基礎是收集和分析用戶數據，雖然極大地提高了營銷效率，但也容易產生用戶隱私、信息安全、數據公平等方面的問題。我國《數據安全法》《個人信息保護法》對過度收集濫用個人信息、違規處理用戶數據等頑疾下了一劑猛藥，為銀行數字化轉型工作劃定紅線、明確原則、提供遵循。這要求銀行在實施數字化營銷的全過程，無論是自主開展還是與合作機構聯合開展營銷活動，都應該提高用戶信息數據保護意識，增強用戶信息獲取的合規性和數據應用的安全，以最嚴格的標準保障用戶隱私和信息安全。這既是法律法規的明確要求，也是科技倫理治理的應有之義。
近年來，部分銀行為提高營銷活動吸引力，在互聯網平臺開展直播等網絡營銷，取得較好效果。但少數機構邀請明星為金融產品代言，誤導甚至欺騙消費者等現象時有發生。2022年1月，央行等發布《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》，擬對金融產品網絡營銷行為進行全面規范。銀行數字化營銷應落實好《辦法》提出的原則和精神，加強對日常營銷行為和具體活動的規范。在數字化營銷活動中，銀行不能借用專業人士和演藝明星的名義或者形象對金融產品進行推薦、證明；自主通過直播等方式開展營銷活動，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關專業資質。此外，不得通過短視頻等平臺，片面夸大宣傳甚至虛假宣傳。
“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”，在數字金融時代，構建更加完善的數字化營銷體系是銀行數字化轉型的重要內容，將為銀行業高質量發展提高更有力的支撐和服務。（原載《數字金融創新思考與案例精選》一書，略有修改）
（董希淼系招聯首席研究員、中關村互聯網金融研究院首席研究員、中國電子銀行網專欄專家）
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