前后歷時5年，3次公開征求意見，4次審議之后才出臺的《電子商務法》（簡稱“電商法”），于2019年1月1日正式實施，這意味著中國電商行業進入“有法可依”的時代，為規范行業發展邁出最重要的第一步。

該法剛開始實施，其成效尚待時間驗證，但它所帶來的影響將超出預期，其涉及的不僅是消費者和電商行業的從業者，同時也在某種程度上影響著國內的互聯網市場格局——在新的法律法規下，阿里、京東、唯品會乃至拼多多等電商企業是否會出現新一輪淘汰賽？

電商法針對輿論關注的個人代購、刷單、大數據殺熟、捆綁搭售等都做了相關規定。電商法落地后，微商、代購、電商賣家和電商企業紛紛在這部新法中尋找新的發展空間，各方最為關注的稅收問題目前暫未有細則落實，不過可以預見的是，未來線上和線下零售將在同一起跑線上公平競爭，新零售的大潮或將加速到來。1月2日，新京報記者采訪了部分電商平臺、店鋪以及消費者，了解他們對電商法實施后的反應和感受。

電商法的部分重要規定

①電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記，個人代購、微商行業將迎規范。

②電商經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

③商品搭售消費者要知情。電子商務經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。

④約定向消費者收取押金的，應當明示押金退還的方式、程序，不及時退還押金最高罰50萬。

⑤禁止“大數據殺熟”。電商平臺根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

⑥對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平臺經營者對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任。

1 部分代購選擇漲價規避風險

電商法的出臺對代購和微商的影響最大，因為法規已經明確要求電商經營者應當依法辦理市場主體登記，依法履行納稅義務。而且根據電商法的規定，不管是微信朋友圈里賣貨，還是直播平臺上帶貨，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都將被認定為電商經營者。

這意味著原本處于灰色地帶的個人海外代購將納入法律法規的監管中，從而更好地規范海淘亂象。

因此，電商法正式落地后，大部分代購選擇漲價應對風險，但目前漲幅并不大。有代購向記者表示，從去年8月開始已經積極囤貨，但也有很多代購處于觀望狀態，選擇停業數月，“主要是因為政策解讀很模糊。”

為了規避風險，仍在從事代購工作的海淘客大多不再通過朋友圈里發布信息，或者以圖畫和非中文說明的方式在朋友圈營銷。

唯品會韓國子公司總經理辛龍山認為，電商法實施后，增加的稅收最終會讓私人代購商品的價格上漲，導致其失去價格優勢，而且在商品的信譽方面，企業顯然更有優勢。他告訴記者，雖然如此，但是中國的代購行業不會徹底消亡，還會持續一段時間，“邊習慣邊轉型。”

在個人代購遭到嚴管的同時，跨境電商卻迎來發展機遇。去年11月，商務部、財政部等十幾個部委聯合發布三份進口跨境電商政策文件，對跨境電商企業形成明顯利好，其中包括將年度交易限值由目前的每人每年2萬元提高至2.6萬元等政策陸續出臺。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，跨境電商政策調整除了清單擴容和稅收優惠政策的商品限額提高外，還明確已經購買的跨境電商零售進口商品不得進入國內市場再次銷售，這是再次明確跨境電商零售進口商品不得進入國內市場再次銷售，基本對跨境電商行業不會產生新的影響，不過對個人代購或會產生“浴火重生”的影響。

他表示，不管是個人名義，還是以公司為單位運作的代購公司處于“灰色地帶”，以后運作更難。“我認為這個政策對海淘代購，微商刷單會很有力的打擊，對給線下實體店供貨的人也是很大的打擊，但對一件代發的判斷，有點含糊。”

2 部分OTA平臺暫未見“默認搭售”

默認搭售最早出現在攜程等OTA平臺上，用戶在購買機票、火車票時系統自動為用戶勾選保險、酒店優惠券等選項，導致消費者在付費過程中多花錢。

面對搭售問題，如今電商法在第十九條作出規定，電商經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。違反此條規定的，由市場監督管理部門責令限期改正，沒收違法所得，可以并處5萬元以上20萬元以下的罰款；情節嚴重的，并處20萬元以上50萬元以下的罰款。

中國電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣認為，上述法條對電商“商品搭售”的現象作出了有針對性的規定，很大程度上維護了消費者的知情權和監督權。但值得注意的是，條文并不反對套餐式銷售，關鍵是要說清楚不能讓消費者默認勾選。

2017年，搭售現象被媒體曝光后OTA平臺反應迅速，對此進行了一系列的整頓措施。同年8月，中國民航局宣布嚴禁機票搭售的行為，并將進一步增加對其他網上銷售行為的規范。其后去年1月，中國民用航空局起草《民航旅客國內運輸服務管理規定(征求意見稿)》，指出承運人或者銷售代理人在銷售客票時，不得以默認選擇方式為旅客做出購買付費服務的選擇。

記者1月2日在攜程、飛豬、美團旅行等多個OTA平臺上實測，目前上述平臺均有延誤險等各類保險和接送機優惠券等搭售選項，暫未發現有默認勾選的情況。

3 淘寶等電商更新評價、營銷等規則

從電商誕生到日益壯大成社會主流消費模式，“刷單”“刷好評”等炒信現象就屢禁不止。除了水軍刷好評外，還有大量的商家會通過返現的形式吸引消費者給“五星好評”，這些方式極容易誤導消費者的購買選擇，甚至已成為成熟的產業鏈。

為此，電商法規定，電商經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

有商家向記者表示，禁止刷好評、刪差評后，屆時賣家之間的競爭重心將重新回到商品和服務質量上，對消費者而言也是一件好事。

此外，電商法還明確規定，對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明“廣告”，這意味著以往通過競價排名方式獲得較前位置的方法將行不通，這些商品或服務一律以“廣告”的形式出現，上述商家預計這將影響轉化率。

記者查閱淘寶、京東、拼多多等電商平臺的規則文件發現，這些平臺均在近期對評價、營銷等規則進行了更新，同時亦對虛假交易等炒信行為進一步予以明確。以淘寶為例，在《淘寶規則》第六十一條中明確規定：“賣家進行虛假交易的，淘寶將對賣家的違規行為進行糾正，包括刪除銷量、屏蔽評論內容、店鋪評分和信用積分不累計；情節嚴重的，淘寶還將下架賣家店鋪內所有商品。”

針對大數據殺熟，電商法亦作出明確規定，電商平臺根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。但若出現大數據殺熟的情況，市場監督管理部門可以處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節嚴重的，處50以上200萬元以下的罰款。

唯品會方面向記者表示，電商法實施之后，對刷單、炒信行為會有更嚴格的規范，公司有信心很好地履行電商法的相關規定，合法合規經營。

4 “二選一”將成為歷史

流量成本抬升，用戶紅利殆盡，市場增速放緩，電商平臺的競爭焦點從價格戰逐步轉向全面惡戰，其中“二選一”是最為突出的表現。

近年，一些擁有市場份額優勢的電商平臺通過各種排他性條款要求商家站隊，這種壟斷現象在近年越演越烈，尤其是在6·18、雙十一等大促節日時，“二選一”的現象更為明顯。

對于“二選一”的壟斷現象，電商法在第二十二條作出規定，要求電商經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

同時，第三十五條從保護中小經營者的角度進行規定，要求電商平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

中國電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣認為，類似“二選一”這樣的行為，在整個電商行業中屢見不鮮，但一直未有明確行政處罰或司法判決案例，主要原因是取證難，其次是相對于平臺而言，中小商家在其中處于弱勢地位，渠道受限，商業利益受損，又不敢得罪任何一方強勢平臺，而被排斥的其他平臺又礙于各種因素不便請求行政或司法機關介入調查。

如今電商法作出規定后，類似“二選一”這樣的惡性競爭行為將被杜絕。未來，雙十一有望在電商法的幫助下重新回復到充分市場競爭的狀態，電商平臺則需要考慮如何在新的競爭態勢中尋找新方向。