維密老了， 誰正年輕？

原創 王爽 中外管理雜志

如何適應消費者品味的改變，找到新的對話語境，是今天諸多維密式品牌急需解決的轉型問題。

文：本刊記者 王爽   責任編輯：李靖

內衣界的頂流“維多利亞的秘密”（通用簡稱：維密），似乎風光不再。雖然仍是目前全球最大的內衣品牌，但近年來卻在持續走下坡路，收入和利潤一直呈螺旋式下降。

5月20日，維密母公司L Brands公布2020年一季度財報，總銷售額同比下降37%，凈虧損2.97億美元。受維密影響，L Brands已經連續四個季度的銷售額下降，連續三個季度虧損。隨后，L Brands宣布將在2020年永久關閉北美市場約250家維密門店。

對于維密來說，“美好肉體”這張牌，如今行不通了。曾經每分鐘賣出600件內衣的維密，近5年來業務頻頻受阻，關門店，停大秀，一手好牌被打爛。

維密為何跌落神壇？內衣江湖，“大姐”衰落，誰在升起？到底怎樣的營銷，才能適應當前的時代，讓品牌立于不敗之地？

　被性感營銷反噬的維密

維密的廣為人知，從滿屏都是大長腿的“維密秀”開始。

1995年，維密首開內衣秀先河，行業震動。1999年，維密將大秀搬上了“超級碗”，吸引了150萬人次觀看，順利實現影響力破圈。2001年開始聯手ABC、CBS，巔峰時期收看人次達1240萬，一時風光無二。

巨大的媒體效應將維密推向了神壇，但23年后，維密風光不再。因收視率不斷下滑，2019年，L Brands首席財務官兼執行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“維密秀”。與消費者不再收看“維密秀”相輔相成的是，消費者不再購買維密產品。2017年，維密營收大跌9%至73億美元。2018年，因持續虧損，關閉了北美30家門店。2019年，又因同樣的原因，關閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關閉250家門店。種種跡象都顯示了，維密正在一步步走向衰亡。

維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬眾品鑒，將維密秀打造成一年一度的時尚盛典，在消費主義時代絕對是行之有效的市場營銷和品牌塑造手段。但遺憾的是，維密不再契合當下的消費觀念了。

維密誕生之初，美國文化和零售業處于與當今時代完全不同的語境。所以最初定位為方便男士購買的維密，在銷售時采用了針對男性的“軟色情美學”。長發、酥胸、纖腰、翹臀的模特迎合了男性審美，卻并沒有討得千禧一代和Z時代女性消費者的歡喜，反而讓她們大為反感。

Randal Konik分析師Jeffries表示：“年輕一代的消費者是伴隨著Aerie（American Eagle旗下內衣品牌）這樣的品牌成長起來的，它們的營銷方式更具包容性。”和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感超模走秀，也沒有夸張的蕾絲。不僅價格親民，還舉辦“Aerie Real”營銷活動，請素人模特展示內衣，紋身、斑點甚至妊娠紋都不經處理的留在廣告上。“相比之下，維密仍然只將性感超模作為理想，這給維密的棺材上訂了一顆釘子。”

與此同時，在過去的幾年內，北美女性在購買內衣方面有了更多選擇。包括Third Love、Cuup和Lively在內的許多內衣初創公司，都推出了針對女性消費者的營銷策略。2019年，研究公司Civic Science發布的一份報告顯示，女性在尋找貼身內衣和睡衣時，更有可能從Target購買，而不是從維密購買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。

此外，席卷全球的反性騷擾運動“Me Too”，進一步拉大了維密與女性消費者的距離。內衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時代后不再產生共鳴。2017年，維密銷量開始大幅下滑，此時正是“Me Too”站穩腳跟的時刻。而維密的創始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾擔任過其模特的超模聯名控告性騷擾之后，讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且，在過去的兩年里，維密一直未能擺脫困境。

“‘維密秀’的死亡標志著一個重要的文化時刻，消費者不想與物化女性的行為串通一氣。”維密通過“性感”營銷成為內衣霸主，但也同樣是因為“性感”標簽從神壇跌落。

　性感不止一種

2019年，Coresight Research的報告顯示：維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%。在維密放慢腳步的同時，內衣新品牌迅速崛起。Third love、Savage x Fenty、Lively等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%。

Jefferies LLC 總經理Randy Konik 就曾表示：新品牌在內衣市場有極大機會，因為這一品類被單一零售商掌控的太久了。維密的問題在于，20年都不曾改變營銷思路，導致無法與更年輕的消費者產生共鳴。

現在越來越多的內衣初創品牌，將自己標榜為“反維密”。最出名的當屬與維密正面剛的美國互聯網內衣品牌Third Love。2018年，Third Love在《紐約時報》上刊登了一整版廣告叫板維密，指出維密缺乏對身體的包容，并且進行了過度的性向營銷。同時，Third Love試圖通過快速擴張，來削弱維密的市場主導地位。

成立于2013年的內衣初創品牌Third Love，一直致力于擴大內衣尺碼選項，提供78種不同的尺碼。為給女性提供更加合身的內衣，Third Love推出了在線文胸尺寸測量工具 Fit Finder，廣受好評。新冠疫情前，Third Love年銷售額超過1億美元，公司估值超過7.5億美元。

由美國歌壇天后 Rihanna創立的內衣品牌 Savage x Fenty，自2018年面世以來就不停搶占市場。被人們戲稱為能帶火一切的 Rihanna，在描述自家內衣時強調“內衣不僅僅是在展現女性的身體，同時也是在慶祝女性的身體。Savage 是獻給那些敢與眾不同的女性，她們強大、自主，掌控自己的選擇。”

由前維密的執行官 Michelle Cordeiro Grant創立的內衣品牌Lively，也在內衣戰場的廝殺中脫穎而出。Michelle發現：在“Me Too ”運動之后，顧客不再喜歡維密式的完美身材，反而更喜歡看到普通的女性。于是，果斷用粉絲當模特，展示更真實的女性身體。

雖然這些品牌與行業領頭羊維密相比只是小巫見大巫，但作為一個整體，它們正在蠶食內衣巨頭維密的市場份額。企業電商平臺Shopify Plus副總裁Loren Padelford表示：“這些初創企業作為一個整體，可以產生巨大影響。”

“過去，我們一直專注于該行業的大公司，但由于有了互聯網，小品牌也能夠蓬勃發展，并滿足小眾消費者的需求。它們現在的目標不是要‘接管’行業，但這并不意味著它們不能成為市場上的一支強大力量。”Loren 表示，“如果這些初創公司以目前的速度擴張，它們可能很快就能取代規模更大的競爭對手。”

在過去幾年里，這些內衣初創公司以強烈的女權主義觀點沖擊著傳統內衣市場。性感內衣并沒有過時，只是人們對“性感”有了新的定義。正如Third Love的創始人Heidi Zak在廣告中所說：“我們是維密的反面，我們相信，無論女性的身材、年齡、種族、性別認同或性取向如何，未來都將有適合自己的品牌。”

　現在的市場需要怎樣的營銷？

其實不只維密，老字號沒落是每個時代都有的哀歌。如何適應消費者品味的改變，找到新的對話語境，是諸多維密式的品牌急需解決的轉型問題。

在1965年的紐波特民俗節上，鮑勃·迪倫給吉他插上了電，然后演奏出了第一支電吉他曲。和弦與以前相同，但是發出了新時代的聲音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音樂：“時代改變了。”

麥肯錫研究院發布的報告顯示，數據和分析正在改變品牌和客戶彼此交互的方式。因此，在全渠道時代，企業營銷必須采用新方法和新數據源，保護和提升品牌資產，方法如下。

首先，要追蹤線上消費者情緒。公司不僅僅要計算點擊量和關注人數，還必須捕捉用戶的情緒，尤其是迅速獲取消費者在社交媒體中表達的情緒。當壞消息像病毒一樣傳播時，數十年建立起來的品牌價值可能瞬間就會蒸發。

其次，要快速得到消費者反饋。過去許多研究人員專注于大規模觀察消費者行為，結果往往忽略了潛在的消費者需求。得益于互聯網的發展，現在品牌可以在一天之內得到消費者反饋，并迅速做出反應。

再次，麥肯錫研究院還發現，成功的品牌都完美的將產品信息嵌入到故事中，從而使目標受眾感動、激動和愉悅。消費者也越來越希望自己喜歡的品牌，能夠創造出超越產品利益的價值。

雖然一個引人入勝的故事可能會引起受眾的注意，但贏得忠誠度需要品牌付出更多的努力：廣告活動是否超越了單純的品牌傳播？是否體現了公司的身份和價值觀？ 觀察表明，符合這些標準的活動，比那些只關注收益的活動，更能贏得年輕消費者。而種種跡象表明，品牌已經不止要對產品負責。消費者越來越多地要求品牌對其行為、對員工、對社會乃至整個地球的影響負責。尤其是年輕消費者，特別注意透明度、真實性和平等。

但做好數據收集分析、講好故事，仍然不足以讓品牌繁榮。成為消費者忠實擁護的品牌，最重要的是——在所有接觸點信守承諾。違背承諾，就違背了品牌。具體到產品質量，升華到社會責任，只要做出承諾，就言出必行。

消費觀念的轉變是無法阻擋的時代趨勢，但技術可以讓企業更早洞悉這種趨勢，更早為之作準備。然而有歷史的企業，都擁有一批龐大的客戶群和“歷史包袱”，即便年輕人正在遠離這個品牌，也仍有不舍得拋棄的過往。守住老陣地已經不易，開創新潮流就更為艱難，究竟怎么做才能讓巨人翻身？

或許，第一步就是立刻為企業“插上電”。