醞釀多月、持續了近一個月的618大促，終于畫上了圓滿的句號。

這場疫情后的首場購物狂歡節，最終成績單如何？6月19日凌晨，京東方面稱，6月1日0時至6月18日24時，京東618期間累計下單金額達到2692億元，超過去年京東618大促18天2015億元的紀錄。阿里方面稱，天貓618下單金額6982億元；618當天，蘇寧易購全渠道銷售規模增長129%，小計近萬億元成交額。

618大促不再是電商行業的“專場”，快手、抖音等短視頻平臺和線下渠道也參與角逐，成為618大促的增量，家樂福稱6月18日其全渠道銷售同比增長185%，到家業務銷售同比增長超3倍。

在各平臺交上滿意答卷的背后，一些新的變化也在發生。例如，擅長3C數碼的京東在美妝護膚上發力，擅長家電的蘇寧從日常百貨消費品上發力，線下賣場家樂福用即時達業務將生鮮送到消費者家中，平臺借助618實現取長補短。

另外，今年大火的直播帶貨效果突出。京東內容生態負責人張國偉用“歷史性突破”來形容這次618直播帶貨的成績，他介紹，6月18日，開場2分鐘直播帶貨破億。6月1日至17日，日均直播場次較去年“雙11”期間增長14倍，而日均帶貨額則較去年“雙11”期間增長了21倍。

品類調整

從京東618數據來看，食品飲料、母嬰、美妝護膚是消費人數最多的品類，生鮮、醫療保健、廚具品類的增速最高。

京東美妝業務部總經理王滔對記者介紹，兩年前京東還是以數碼3C品類見長的平臺，長期以來，消費者想不到要在京東來買美妝，即使到京東來買美妝，也找不到好的產品。王滔于2018年3月加入京東美妝，希望把京東美妝做成京東吸引女性用戶的品類，改變京東就是賣3C家電的、只有男性用戶的印象，進而帶動京東整體下單量增長。

王滔加入京東時的目標在今年的618得以實現。他進而介紹，京東的一二線城市用戶比例相對較高，PLUS用戶也超過1500萬；過去12個月，京東活躍購買用戶更是超過3.87億。這為京東發力美妝提供了用戶基礎。隨后京東美妝從原來的二級業務部門升級為一級業務部門。他介紹，2018年到現在，差不多兩年半不到，京東美妝每年都保持50%以上的速度在成長，日活用戶增速近60%。

今年618，為了促進美妝銷量增長，京東美妝整合供應鏈、大數據、站內外流量，聯合歐萊雅、SK-II、玉蘭油、百雀羚、赫蓮娜、自然堂、雪肌精等國內外萬余知名美妝品牌推出3萬余款新品，并采取了5折、等量贈等優惠形式，與直播結合促進品類增長。

從數據看，京東美妝今年增長迅猛，前1小時，京東套裝禮盒成交額同比增長456%；面部精華成交額同比增長231%；眼部精華成交額同比增長401%。香水彩妝方面表現同樣亮眼，前1小時，粉底液/膏成交額同比增長321%，口紅成交額同比增長209%。

今年618其它平臺的品類也出現明顯調整。蘇寧收購萬達百貨、家樂福后發力大快消，蘇寧的大快消品類全天整體訂單同比增長223%，蘇寧易購線上百貨全天訂單量增長162.17%。線下百貨門店銷售同比增長128%，其中線上訂單占比20%。

此外，線上線下的聯動也更加明顯。消費者習慣在線上買菜和生活用品，通過家樂福小程序、蘇寧易購APP、蘇寧小店APP下單，快遞員將代替消費者去商超里買菜的行為，家樂福到家服務訂單同比增長245%、銷售額同比增長330%。

直播帶貨交上滿意答卷

與以往的618不同，由疫情催生的“互聯網+”趨勢帶有明顯的數字化轉型特征，直播成為今年最火熱的零售場景創新。

618期間，京東平臺全品類全線開播，44個核心品類的1.6萬個商家，把直播作為貫穿618全程的標配。截至6月1日數據顯示，京東直播已有18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。

與此同時，京東直播讓500多個品牌總裁走進直播間，包括戴森、LG、華為、榮耀、小米、格力等知名品牌總裁，且推動垂直領域頭部達人轉型電商直播，如科技圈第一達人王自如首場直播，帶貨破4000萬。

京東美妝從今年上半年開始做店鋪直播，目前所有自營商家均已開通直播，也有部分第三方店鋪開通了直播。目前開播商家共計超過1200家，整體播出時長超過3萬小時，直播對美妝銷售的貢獻率接近10%。“店鋪直播是很好的互動工具，希望它能成為私域流量轉換的利器，這其實也是美容顧問的線上化。”王滔表示。

OLAY銷售總監田佳也觀察到消費者購物行為的變化，各個平臺的直播成為消費者新的聚集地。對于用戶來說，不僅可以在直播平臺輕松買到優質商品，購買鏈路也更通順。對于品牌商家，直播帶貨方式的興起，讓商品有了更豐富的交易場景。

618期間，京東快手品質購物專場單日帶貨達14.2億。京東零售集團CEO徐雷與鄭爽、大張偉、郭麒麟等參加的“京東618一起熱愛趴”，當晚直播帶貨超4.75億。一場直播的銷量甚至高于一些品牌整個上半年的銷量。

各地市長、縣長也展現了強大的帶貨能力，618購物節期間在京東超市有一百多位市長、縣長、商務局長來到京東直播間，變身主播賣貨，他們整體觀看互動達1.2億人次，拉動參與活動產業帶商品銷售提升300%以上。

清華大學五道口金融學院副院長、金融學講席教授田軒稱，今年以來，受新冠肺炎疫情影響，全球進入停擺和相互隔離狀態，但也能看到不少新動能、新行業、新機會得以涌現。例如當線下消費受疫情影響“跳水”之時，網絡消費卻在加速逆襲，作為新的模式創新，社交電商和直播電商有效滿足了消費者的多元需求，成為了網絡消費的重要支撐。“618是疫情之后，促進消費釋放、回補和升級的一個非常有利的機遇期，能夠讓老百姓更好的釋放消費。”國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示，電商平臺的消費集中釋放的大量訂單會拉動生產制造、物流及更多行業的發展，對整個國民經濟循環也會產生很好的引領和帶動作用。

本文來源：經濟觀察報責任編輯：楊倩_NF4425