首屆解碼中國峰會順利結束，從策劃到議題擬定、落地呈現、現場互動，每一個環節，我們都在思考一個問題：價值。一場峰會的價值如何體現，如何推心置腹地將最好的東西交付給大家?？臻g秘探是強調內容價值的平臺，但這個內容，不僅僅只是文字，就像一座酒店，一個空間，里面的內容，不可能只是單一元素，該是風格、氣質、布局、文化指引、設計、設置、活動等的綜合。當然，于空間秘探而言，峰會的議題內容，仍然是重中之重，因為于每一位參會者來說，能夠給自身帶來實際價值、促進“本我”意識的提升，才算是真正的收獲。整場峰會每一個議題的背后，都反應著許許多多的現實問題，或許我們也沒有辦法通過一場活動，就找到完美的解答，但至少我們可以在現實問題的思考維度，切入點探索上，有再思辨的可能。
這兩日，我們在學習消化幾個議題的現場速記，于我們而言，這不可謂是一種幸福。我們已經將現場精彩內容做過首輪釋出，接下去，我們準備了一系列的深度內容，結合作為行業媒體平臺對業內外關鍵趨勢的把控、對未來消費行動的深究、對各類數據報告綜合價值的提煉、對商業空間發展態勢的理解，以及行業領軍人物的現場觀點，為大家呈現更易讀，也更脈絡清晰的行業觀察。
上周我們推出第一篇《中國酒店業的新格局，對品牌提出了哪些要求?》，今天推出第二篇《后住宿時代，我們如何打造一個世紀的文旅生態圈?》
01
國內文旅業態
轉型背后的思考
大變局時代，地產、文旅、住宿業態都在發生著巨變。浙江省文旅廳副廳長許澎在致辭中舉了一個例子：房地產，20年前房地產和酒店行業板塊互動造就了中國高星級的飯店群體。浙江現在五星級酒店有85家，但浙江從2000年1007家星級飯店減少到487家星級飯店，在“地產+酒店”紅利主題政策消失了以后，大文旅產業如何在下一步建設當中有更多的業態，如何實現轉型，是一個非常值得研究的課題。
/地產紅利結束
其實，地產紅利結束后，對地產紅利重回巔峰還抱有幻想的人已然不多，但又面臨一個新的問題，和地產相關聯的下游行業仍處于彷徨和粗放階段，這個建設過程還處于摸索階段，路該怎么走，沒有標準答案。
以文旅為例，它不在搭文旅的臺唱賣房的戲;以酒店為例，它不再是地產的門面，那么多地產酒店如何進行好下一步?從重資產走向輕資產?但輕資產的品牌是不是金字招牌?有沒有專業的運營團隊?這些問題都是地產紅利結束后，放在文旅酒店人面前急需要解決的問題。這次論壇，不少行業專家給我們提供了一些方法論，值得大家借鑒思考。
/文旅業態改變
地產的改變，也從另一個側面推動了文旅業態的改變。融創文旅集團副總裁張燁在圓桌分享時表示，融創文旅集團建立于2018年，到現在也只有4年的時間，眾所周知的文旅城，也是其在摸索的文旅業態的一個樣本，文旅城里面除了酒店，還有海洋樂園、水樂園、冰雪樂園，商業等。從2021年開始，融創又做了一個新的業態——青島藏馬山花嶼小鎮。小鎮里面有一些大的奢華酒店之外，還有民宿集群、商業，以及一些豐富多彩的體驗活動產品。
之所以會發生業態改變，除了地產思維的改變，客群的變化也催生產品的變化。張燁透露，融創文旅集團成立之初，就對客群進行了充分研究，除了一直重視的親子游以外，有一個群體往往被忽略，融創文旅定義為“悅己”客群，這批人可能不用考慮上面的養老，暫時還沒有下面的小孩，他們想要的需求是讓自己開心。融創文旅對悅己客群進行細分，中間有很大一部分是女性客戶，女性客戶到底要什么?她們要的是睡一個美美的睡美容覺，所以晚上一個面膜是必須要的;她們喜歡的不是簡單沖一個淋浴，可能需要一個spa浴缸，她們喜歡的都是非常美的東西，有自己定義的審美標準。所以服務這類客群，融創文旅從建筑美學，物件美學，甚至于早餐設計都有其專門的研究。
對此，德朧集團高級副總裁李東林也高度認可，他認為，新生代這一代消費群體的圈層文化、他們的自我張揚、要求體驗，同現在市面上很多產品同質化、單一性，產生了很大的矛盾。2021年，德朧針對整個1.45億里面的中產以上有消費能力的數據做了統計分析，其中28%屬于親子家庭的消費數據，但是在整個1.45億人員里面有50%屬于無孩和無婚家庭，預計到2025年不婚、無孩家庭可能會達到57%，這也帶來一個全新啟示：在很多產品設計包括服務設計上之前沒有關注到這一塊，過去幾年更關注親子度假這塊市場，產品設計沒有匹配到新的或者隱藏的需求，這是必須要解決的一個矛盾。
/文旅格局下的酒店身份
在文旅業態發生改變的前提下，其實我們無論是做文旅還是做酒店，除了必須研究新客群需求外，重新界定自己的身份認同，找到文化著力點，也是融入文旅發展的關鍵。
如何讓酒店真正的融入到旅游目的地，成為文旅的一個重要組成部分，甚至于是靈魂組成部分，而不僅僅是旅行的一個配套?君亭酒店集團總裁朱曉東女士在其分享中給了很好的案例及解答。她表示：“在街區、在歷史文化名勝區這樣的產品里面，可能大住宿業態的體量是很難呈現的，它更多是散落式的、小型的，但它又是不同主題性的，也就是說如果我們去做一個產品，它可能是非標的。如何在這種非標的狀態下，讓它成為一種連鎖，但是又不復制?這是一個新的思維、新的挑戰。”
基于這樣的一種思考，南京夜泊君亭研究、探索了一種新的品類，它在一個城市區域內達成“連鎖”，但又極具個性，順應街區文化及物業的敘事脈絡，是不復制的設計產品。
南京夜泊君亭是有6家不同主題酒店的部落群體：比如，金陵書畫院，是90年代的房子改造而得，輸入了以王獻之書法為主題的金陵書畫院，創造了非常好的一種住宿文化的體驗;棋峰試館，則是清代的院房，改造后在旁邊因為有南京的貢院，所以把它做成了科舉文化主題的酒店;大戲院，源自40年代的物業，在改造之前是一個水利大廈，是一個寫字樓形式的大樓。因為它處在夫子廟的東牌坊，所以把它設計成了一個電影文化主題的酒店。而秦淮書院，是年輕人都愛去的“圖書博物館”……
很多物業在改造之前是不同的一些用途，都是非酒店的用途，但是通過整體的文化構建及空間打造，形成了一個酒店部落群。
朱曉東補充：“除了南京的項目之外，君亭目前在莫干山、寧波溪口、南京梅嶺都已經有落地的項目，這種項目是要慢慢地做，因為你是要形成一個部落，在開發過程當中可能隨著不同物業的進入而逐步擴展形成群落的品類模型。無論是物業改造，還是旅游目的地升級，以及對政府整體的城市規劃，其實都是一石三鳥的好辦法。”
02
如何打造
一個文旅生態鏈
如今，本土文旅產業發展到了一個文化旅游的思辨期，我們不是要追蹤和預測目的地城市或區域將會是一個什么樣的旅游目的地，而是追問城市需要什么，鄉村需要什么，它應該成為一個什么樣的旅游目的地，它可以為消費者帶來什么?然后我們去促成它、造就它。
/生態鏈如何打造“內功”
我們知道，文旅生態鏈其實是做的“長期主義”，長期主義必然需要精心設計，對于文旅產業來講，內功修煉好，是一個基本前提。融創文旅集團副總裁張燁表示，住酒店不是目的，游客其實去的是一個目的地，所以文旅企業必須要有活動組織能力。仍
以青島藏馬山花嶼小鎮為例，在藏馬山，融創創立了24個小分隊，按照不同的節氣、不同的天氣，在當地組織客人玩不同的活動，這些活動都是跟周邊的山、水、在地文化所結合在一起的，這樣的設計讓游客每次都有不同的體驗，印象深刻。
青普人文度假聯合創始人、CEO 楊雪山則表示，青普開業了10家青普文化行館和FOUND HOTEL。其實也是先從內功開始修煉，青普每一家行館住宿體的體量都不大，體量不大就要抓整個在地的開發。傳統酒店的每一個酒店是不同的主題，每一個住宿空間都有一個不同的主題，對客戶體驗的服務程度把握度會更加精準一些。在2020年開業了海南的日月灣，做了一個新的品牌叫FOUND HOTEL，是以沖浪為主題，抓運動、時尚、年輕客群。他認為，整個大文旅行業的破局，從市場上來講實際上就是你的產品一定要細分。要產品每一個獨立的單體要做客群，吸引客群。
/“外力”共生演進思維
除了“內功”，更需要借助“外力”。其實也是一種美美與共的“共建思維”。楊雪山介紹青普的2.0產品，晉江梧林整個村落的開發，是一個600年的古村，有230棟閩南大厝翻番仔和洋樓，青普是先通過政府的收儲梳理基本建設完成之后，作為大的運營主體，來負責整個1500畝地200棟古建筑整個的運營。但并不是200棟建筑青普全都要做，青普主要負責整個定位和氣質。青普把這么龐大的一個古村落定位為三個主題，叫醉閩南、意南洋和家國情，所有的業態規劃必須嚴格按照青普的規劃落位，包括自營的住宿業體和招商。
先建立一個小生態圈，漸漸地會變成一個大生態圈，整個的鄉村開發從單體開發一直到整村落的開發，實際上是要有鏈接的，最關鍵的是落位的時候要考慮傳統、現代和將來。我個人也有幸考察過晉江的項目，十分喜歡，青普其實是一個統籌者，整個生態不但有古建筑，還有現代商業，咖啡店、書店、博物館，甚至于游樂場所，但總體來說，它們的氣質是統一的。
張燁也介紹了融創的24個小分隊，融創本身不具備全方面的專業能力，他們就跟戶外遠征合作，它有專業的水上漂流、熱氣球、卡丁車、山地車很多活動。商業的話，因為年輕人喜歡喝精釀，融創跟牛皮糖(一家非常知名的精釀公司)合作。融創還在各個地方推開合資公司，很多年輕人喜歡嘻哈音樂，就跟潮牌GAI、VAVA合作，川菜非常有名，就跟川菜餐飲企業合作。所以，融創文旅一共琳瑯滿目三千多各個業態的合作，從產業鏈上游到下游，逐步就建立起一整套的生態鏈。
怎么樣建立一個生態鏈?主要是一個開放的心態，主要是一個互相共贏的生態，這就是一種“共生”，肯定不是“你贏我輸”的狀態，應該是共贏。“共生演進”，文旅行業不但要共生，同時還要共同演化并且進化，利用各自的資源再開發出新的生態、新的業態，這樣的生態圈會成長得非?？?。
03
鄉村振興背后
的文旅遠見
文旅產業的一個重要方向，離不開鄉村振興這個大課題，但是由于目前中國鄉村各方面資源和自身發展的瓶頸，鄉村振興的文旅產品的可持續性問題，一直是文旅從業者的一個擔憂，鄉村振興或許更需要長期主義，它是一個系統工程，要有耐心，急不得，起碼按10年、20年左右去規劃，甚至需要50年的時間才能最終成型，面對這樣的困局，現階段我們該具體做些什么?
/低頻產品
如何打造高頻復購
鄉伴文旅集團 CEO 兼華東公司總經理仇銀豪一直面臨著這樣的焦慮：鄉伴在鄉村振興領域里頭做了大量的村子，一直也面臨著一些運營上的困境和困惑，即村子本身是一個低流量的地方，跟城市的商務酒店比，鄉村民宿的復購率極低，它是一個非常低頻的消費。鄉伴自己做的村子的產品叫“理想村”，大量理想村面對的最重要或者最困難的一個問題就是如何解決客人去復購，然后低頻消費變得更高頻。
對此，楊雪山給出的個人經驗是，青普文化行館，以住宿為核心的產品脫離不開跟鄉村的關系，因為青普開業的10家里有7家在鄉村，像土樓、婺源，有的是在世界自然遺產地或者鄉村遺產。整個鄉村振興是缺內容，而內容是靠住宿體把它變成一個小的目的地或者一個大的區域的目的地，這是一個非常好的手段。從鄉村振興的角度來講，如何來保護傳統、保護傳統的建筑，包括傳統的文化的延續以及在地文化的延續，非常重要。因為城市的客人到鄉村去體驗什么?第一肯定是當地的文化，第二他要得到的有品質的住宿。
任何的一個項目最后要回到本，就是財務測算，就是如何來進行經濟效益，把這個閉環走通。需要做到兩點：一是你不能夠單純做低頻產品，那就是低頻和高頻要結合。但產品要有核心吸引力，每個地方一定要有核心吸引力，才能變為它從低頻到高頻的來源;二是如何把單一的3-5天的純度假住宿往旅居住宿方面轉，把這種旅居、度假、休閑結合在一起。實際上旅居產品會變成你的長期收益項目，一個目的地能夠把產品低頻、高頻、休閑度假旅居更好地結合在一起，就有可能解決這樣的困局。
/一二三產的聯動
張燁則認為，鄉村振興必須是一二三產聯動，否則就很容易“好山好水好寂寞”。張燁表示，不管是城市更新，還是鄉村振興，大部分都是政府推動的。政府推動這個事，想要什么?我們不能單單從文旅方面來著手，還要再拉高一個層面來看問題。首先，要跟政府來溝通清楚整個城市或者鄉村的規劃，理清楚整個規劃之后再往下具體操作;其次，就是產業規劃，如果一個文旅目的地沒有產業，那一定是好山好水好寂寞。
在張燁看來，做鄉村振興必須是一二三產聯動。首先三產，文旅是搭臺，文化唱戲，產業做實，居民收益，這四個輪子少一個輪子，這個事情推不動，也不可能長久。所以融創做這些規劃的時候，首先會跟政府先溝通你這個城市的規劃、產業的布局，融創擅長做“前店后廠”，前面的展示面可能是看得見的是一個博物館、藝術館，后面它可能有一些二產，二產的后面可能是農產品，是一產，有大量的農田。大量的農田收上來之后它有二產，有加工廠，加工廠加工完了以后，再放入三產的展示區。只有在一二三產聯動的情況下，事情跑起來會比較快。
/鄉村振興的人才問題
最后想說的是，就是鄉村振興或者文旅產業圈在鄉村的人才問題。中國鄉村振興缺乏的還是大量人才。在中國完成脫貧攻堅之后，鄉村振興是有關農村的最新頂層設計、國家戰略。但鄉村振興既然是一個產業，必須以產業的邏輯去看待問題。
中國人民大學經濟學院院長、原國務院發展研究中心農業部副部長劉守英在接受采訪時曾表示，鄉村令人擔憂的問題，第一個問題是“人”。405060后。這批人現在的問題是絕望。這種絕望，不是因為他沒錢，而是整個社會大變革帶來的。傳統的中國鄉村，是一家一戶、一代一代在一起;現在，老人身邊常年沒人。……老人要么是打麻將，要么就是聚在一起，到村部聽碟子。中國幾年前來追求的是一家人其樂融融，現在一下子沒人了，傳統的代際情感紐帶斷了。所以，他們主要是精神的、心靈的孤單。
人才斷檔和遷移，必然會讓鄉村處于無序狀態。鄉村振興核心還是在城鄉融合，怎樣真正引進懂鄉村振興的企業家和企業，培養大量留在鄉村懂得現代商業運營的農村CEO，不能讓5億農民待在農村生產農產品，而是真正的把工業化、城鎮化、鄉村振興三件事相輔相成的做好，才能實現最終鄉村振興的破局?；蛟S，只有這樣，從根本上解決問題，文旅生態圈作為鄉村振興的重要組成部分，才能具有更持久的力量和未來!
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