（原標(biāo)題：“總裁夫人喊話”會(huì)否引如涵危機(jī)：張大奕外，還有牌嗎？）

當(dāng)一則傳言的主人公直接關(guān)系到一家上市公司的命脈，傳言的影響便不僅僅在傳言本身。

4月17日中午，微博ID為“花花董花花”的用戶公開(kāi)點(diǎn)名張大奕，稱“這是最后一次警告，再來(lái)招惹我老公我就不客氣了”。隨后，有網(wǎng)友指出“花花董花花”的老公疑為淘寶總裁兼天貓總裁”蔣凡。

張大奕是誰(shuí)？初代帶貨網(wǎng)紅，美股上市公司如涵CMO。新京報(bào)記者就此事真實(shí)性、影響和止損等問(wèn)題求證如涵CEO馮敏，截至發(fā)稿并未得到回應(yīng)。

對(duì)此，阿里官方回應(yīng)稱，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳言，公司會(huì)正式進(jìn)行調(diào)查。“無(wú)論是誰(shuí)，都必須遵守公司商業(yè)準(zhǔn)則，沒(méi)有任何例外。”

被喊話當(dāng)晚開(kāi)盤后，如涵股價(jià)大跌，最高跌幅為10%，收盤價(jià)回升至每股美國(guó)存托憑證3.83美元。但與其去年4月上市開(kāi)盤時(shí)超10億美元的市值相比，已經(jīng)跌去超六成市值。

4月20日，美股開(kāi)盤，紅人電商企業(yè)如涵（NASDAQ：RUHN）開(kāi)盤報(bào)每股美國(guó)存托憑證3.56美元，跌超7%，截至發(fā)稿已跌超12%，最低至每股美國(guó)存托憑證3.31美元。相比其在去年4月8日上市開(kāi)盤時(shí)的市值超10億美元的市值相比，已經(jīng)跌去近七成市值。

傳聞雖然不能證實(shí)，但如涵作為網(wǎng)紅第一股的困局卻顯而易見(jiàn)。張大奕單一IP貢獻(xiàn)GMV超一半；自主品牌模式受到挑戰(zhàn)；增收不增利的情況下，大筆銷售費(fèi)用被用于投放廣告和各類市場(chǎng)、品牌推廣支出。在抖音等直播平臺(tái)，張大奕的流量已被薇婭、李佳琦趕超。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)期與阿里系公司的合作關(guān)系，或?qū)е氯绾瓕⑦^(guò)多注意力放在了阿里系陣地，未能及時(shí)切入抖音等新平臺(tái)。

假如張大奕這一品牌受損，對(duì)于如涵而言意味著什么？上市一年來(lái)仍然高度依賴張大奕的如涵，是否擁有其他后路或底牌？

不能倒下的張大奕

“喊話”事件發(fā)生不久，作為當(dāng)事一方的張大奕迅速用“都是誤會(huì)”與丑聞做出切割。

此刻的張大奕不是一個(gè)人，她是如涵不能倒下的搖錢樹。如涵財(cái)報(bào)顯示，包括張大奕在內(nèi)的3位頭部KOL的GMV貢獻(xiàn)比，在2017財(cái)年至2019財(cái)年分別是60.7%、65.2%、54%，截至目前達(dá)到了61.43%。而來(lái)自張大奕個(gè)人IP的收入貢獻(xiàn)占比逐年提升：2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%。

喊話事件發(fā)生的當(dāng)日晚間，在美上市的如涵開(kāi)盤后股價(jià)大跌，最高跌幅達(dá)10%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，張大奕這一網(wǎng)紅IP，是偶然+機(jī)遇的產(chǎn)物，難以再造。 “機(jī)遇是成為網(wǎng)紅必備的條件”，一個(gè)曾在MCN的工作人員告訴新京報(bào)記者，就像李佳琦的成功是因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)要挑選200個(gè)彩妝師成為網(wǎng)紅，而他抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)張大奕而言，踩點(diǎn)入場(chǎng)同樣是她成功的關(guān)鍵。

時(shí)間撥回十一年前，2009年時(shí)，張大奕還是個(gè)“瑞麗girl”，她時(shí)常以模特的身份出現(xiàn)在《瑞麗》《昕薇》等時(shí)尚雜志內(nèi)頁(yè)服裝穿搭版。2011年，如涵CEO馮敏和妻子創(chuàng)辦淘寶女裝品牌“莉貝琳”，而張大奕是品牌模特。2014年，馮敏和張大奕合作成立了 “吾歡喜的衣櫥”淘寶店，張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌，而馮敏則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)量管理和物流等。如涵就這樣誕生了。

隨后的一年，如涵成為淘寶服裝品類的銷量冠軍，張大奕也從時(shí)尚買手，進(jìn)階到根據(jù)粉絲需求打版生產(chǎn)，只不過(guò)那時(shí)候尚未有成熟的阿里大數(shù)據(jù)，張大奕的關(guān)注是微博粉絲。

同樣在這一年，想要打通三四線城市的微博決定扶持時(shí)尚、美妝和旅游等垂直領(lǐng)域的中小博主，并成立電商事業(yè)部，和阿里巴巴共建微電商體系。當(dāng)時(shí)有25萬(wàn)粉絲的張大奕雖然只是“小V”，卻也搭上了這趟順風(fēng)車，通過(guò)分享個(gè)人審美和生活方式，打造了“大姨媽”的人設(shè)，從微博導(dǎo)流的粉絲使得淘寶店創(chuàng)造了單店過(guò)億的銷售額。其個(gè)人IP一發(fā)不可收拾。

短短4年時(shí)間，張大奕微博粉絲從30萬(wàn)暴漲至1077萬(wàn)；2017年“雙十一”，張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億紀(jì)錄；2019年，如涵迎來(lái)納斯達(dá)克上市。

上市后的如涵依然以張大奕作為最大的一棵“搖錢樹”。接受記者采訪的某前阿里淘寶系人士認(rèn)為，相比于薇婭、李佳琦等，如涵的優(yōu)勢(shì)在于可以不斷推出年輕漂亮或符合時(shí)下調(diào)性的一批主播供平臺(tái)使用，使用完了可以換下一批。這樣更利于平臺(tái)進(jìn)行收割，頭部主播喂得太肥對(duì)平臺(tái)不見(jiàn)得是好事，比如游戲主播動(dòng)輒千萬(wàn)的簽約金。

但硬幣的另一面是，雖然簽約了上百位主播，但如涵依然嚴(yán)重依賴頭部主播，尤其是張大奕的個(gè)人IP。

一位來(lái)自福建的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，如涵過(guò)度依賴張大奕個(gè)人IP，但“張大奕首先是一個(gè)人，她會(huì)結(jié)婚生子，還會(huì)有各種負(fù)面新聞，這些都會(huì)影響到她業(yè)績(jī)的穩(wěn)定度，以及公司的穩(wěn)定性。”

背靠大樹錯(cuò)失更多風(fēng)景？成也淘寶“敗”也淘寶

據(jù)如涵招股書，CEO馮敏持股27.51%，張大奕持股15%，阿里巴巴通過(guò)淘寶中國(guó)控股持股8.56%。IPO后，張大奕持有如涵13.2%的股份，并擁有2.7%的投票權(quán)，阿里巴巴通過(guò)淘寶中國(guó)控股持股7.5%。

一位前阿里淘系員工告訴新京報(bào)記者，如涵相當(dāng)于是阿里投資的一個(gè)孵化主播的流水線，是在內(nèi)容電商這一波風(fēng)口中成長(zhǎng)起來(lái)的，相當(dāng)于是各家都在搞主播和網(wǎng)紅，阿里從資本環(huán)節(jié)對(duì)如涵進(jìn)行了加注。

2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”。紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕對(duì)著鏡頭喊出“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”，這一年她就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的縮影，她通過(guò)一場(chǎng)4小時(shí)的淘寶直播，為淘寶店創(chuàng)造了2000萬(wàn)的銷售額。當(dāng)時(shí)淘寶直播才成立100天。

這一年，阿里巴巴以3億元入股如涵，成為第四大股東。如涵原本已商談了投資方，但最終選擇了阿里巴巴，因?yàn)楹笳呔哂挟a(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的戰(zhàn)略意義。阿里的入股，使得如涵的估值達(dá)到31.3億元。

2019年8月，如涵2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，馮敏將阿里巴巴稱之為重要戰(zhàn)略利益相關(guān)者和長(zhǎng)期關(guān)鍵業(yè)務(wù)合作伙伴，并表示，阿里巴巴提供了電子商務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)和完整的技術(shù)工具，用來(lái)支持如涵的互聯(lián)網(wǎng)KOL生態(tài)系統(tǒng)，而且如涵不斷探索與阿里巴巴在新業(yè)務(wù)的合作機(jī)會(huì)，特別是在直播資產(chǎn)、直播供應(yīng)鏈平臺(tái)模式業(yè)務(wù)，以及淘寶KOL直播的產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)。不僅如此，阿里巴巴投資的微博和嗶哩嗶哩也是如涵的股東，如涵希望與這兩家公司進(jìn)一步擴(kuò)大其在KOL直播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

在主陣地淘寶直播上，如涵的布局稍顯遲緩。2018年下半年開(kāi)始，如涵開(kāi)始嘗試電商直播，但在整個(gè)淘寶直播電商700多家機(jī)構(gòu)中，如涵的排名并不算靠前。直播眼數(shù)據(jù)顯示，淘寶單日所有直播店鋪數(shù)從2020年的2月21日的28866家，增加至3月6日的74884家，單日開(kāi)播場(chǎng)次從30633次增加到46559次。且不說(shuō)從7萬(wàn)多名主播中爆紅是一件多么不易的事情，淘寶直播更偏銷售和變現(xiàn)調(diào)性，也不利于KOL出圈。

此外，如涵財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的季度性波動(dòng)，且這種季度性波動(dòng)與天貓、淘寶和的“雙十一”、“雙十二”大促吻合。財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年的四個(gè)季度中，如涵凈利潤(rùn)分別為-1941萬(wàn)元、-1.18億元、5074萬(wàn)元和-6.38億元；2019財(cái)年的四個(gè)季度中，如涵凈利潤(rùn)分別為-4.93億元、-1.83億元、1億元和-2940萬(wàn)元；2020財(cái)年的前三個(gè)季度中，如涵凈利潤(rùn)分別為-2670萬(wàn)元、-5010萬(wàn)元和1070萬(wàn)元。

亦有分析人士猜測(cè)，長(zhǎng)期與阿里系公司的合作關(guān)系，也可能存在部分獨(dú)占條款，導(dǎo)致如涵能選擇的平臺(tái)相對(duì)單一。

KOL神話下“增收不增利”迷局 錢花哪兒了？

2019年4月，成為國(guó)內(nèi)赴美IPO的網(wǎng)紅電商第一股，是如涵和張大奕的高光時(shí)刻。彼時(shí)，如涵就像那些KOL年輕好看的皮囊，但沒(méi)有人能夠永葆青春。

持續(xù)的虧損是如涵的致命傷。2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，如涵的凈虧損分別為5538.37萬(wàn)元、1.04億元和7324.62萬(wàn)元。沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利的如涵內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足，借助上市問(wèn)資本市場(chǎng)要錢維持著公司的運(yùn)營(yíng)似乎是如涵最好的選擇，但從其股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，投資者似乎對(duì)如涵“燒錢”的運(yùn)營(yíng)模式更多持觀望態(tài)度。

在更為關(guān)注公司成長(zhǎng)性的納斯達(dá)克，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)影響著上市公司的股價(jià)和整體估值，如涵的營(yíng)收依舊保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017財(cái)年、2018財(cái)年及2019財(cái)年，如涵的營(yíng)業(yè)收入分別為5.77億元、9.48億元及10.93億元，增長(zhǎng)率分別為63.97%、15.39%和15.30%，營(yíng)收增幅的明顯放緩體現(xiàn)出了增長(zhǎng)的不確定性，如涵的股價(jià)也從上市之初的7.85美元/股跌到最新收盤價(jià)3.83美元/股，總市值腰斬，僅為3.22億美元。

增收不增利的情況下，如涵的錢花到哪里去了？

截至2019年12月31日，如涵簽約KOL數(shù)量從2019年9月30日的146個(gè)增至159個(gè)，而截至2018年12月31日為113個(gè)；平臺(tái)頭部、肩部和腰部的KOL總數(shù)從2019年9月30日的31個(gè)增至37個(gè)，而截至2018年12月31日為18個(gè)。

每一個(gè)KOL的養(yǎng)成不僅需要天時(shí)地利，更需要大把的金錢作為支撐，2017財(cái)年、2018財(cái)年及2019財(cái)年，如涵的銷售費(fèi)用分別為9781.3萬(wàn)元、1.46億元及2.06億元。銷售費(fèi)用主要為如涵在各種電子商務(wù)平臺(tái)及社交媒體上進(jìn)行廣告，市場(chǎng)推廣、品牌推廣活動(dòng)所產(chǎn)生的開(kāi)支。

與“李佳琦們”狹路相逢 “張大奕”的模式天花板

2019年雙十一期間，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場(chǎng)（5.3小時(shí)）累計(jì)銷售額6.6億元；主播薇婭預(yù)售當(dāng)天直播單場(chǎng)（6.6小時(shí)）累計(jì)銷售額6.6億元；張大奕在7小時(shí)13分31秒的直播時(shí)長(zhǎng)里，銷售額超過(guò)了6000萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，張大奕的微博粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，但其微博影響力數(shù)據(jù)卻低于李佳琦和薇婭。而在抖音上，張大奕的粉絲僅27.4萬(wàn)，而李佳琦、薇婭抖音粉絲分別為4253萬(wàn)和532萬(wàn)。

事實(shí)上，張大奕、李佳琦、薇婭等代表了網(wǎng)紅帶貨的不同模式。

目前有三種比較常見(jiàn)的網(wǎng)紅帶貨模式：大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”（既主播分傭）的電商模式，即幫助商家銷售產(chǎn)品，賺取一定的傭金，李佳琦、薇婭等是其中翹楚；其二是自建電商，或在淘寶上開(kāi)設(shè)自己的店鋪，從供應(yīng)商那里拿貨賺取差價(jià)，比如“一條”“日日煮”就是自建電商，還有一些有貨源的快手老鐵，也是類似；還有一種就是創(chuàng)造自己的品牌，并將其電商化，開(kāi)店賣自己的貨，比如張大奕、雪莉等。

“這三種模式難度依次增大，但賺錢卻不一定依次增多，淘寶客模式收入相對(duì)固定，而紅人電商也不一定賺錢。”一位正計(jì)劃在抖音上擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱。主要原因是紅人電商需要支出更高的推廣費(fèi)用，同時(shí)承擔(dān)供應(yīng)鏈、渠道和客服等成本。

上述正計(jì)劃在抖音上擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱還有另一層擔(dān)憂，比如自己培養(yǎng)的紅人，等帶貨能力穩(wěn)定后，突然“單飛”，給他帶來(lái)巨額損失，“一開(kāi)始都不知道誰(shuí)能紅，沒(méi)有簽全約，一旦單飛就很傷”，他告訴新京報(bào)記者。

上述曾在淘系工作的人士則提出了另一個(gè)質(zhì)疑，比如S級(jí)的短視頻或者直播紅人給品牌商帶貨的費(fèi)用，甚至可以直接在“阿里媽媽”上購(gòu)買資源位了，后者的轉(zhuǎn)化率甚至更高，那么紅人帶貨的模式能否成立值得思考。

調(diào)整是否來(lái)得及？

幾乎每一代網(wǎng)紅成功后的復(fù)盤都會(huì)指向一個(gè)答案，無(wú)法復(fù)制。上述前MCN機(jī)構(gòu)工作人員告訴新京報(bào)記者，“并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)攻略，而是恰如其分地站在那里”。在他看來(lái)，不同的平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生不同平臺(tái)所需要的網(wǎng)紅，張大奕的照片文字適合微博，而薇婭和李佳琦的動(dòng)態(tài)視頻適合淘寶直播。

在此前尋求資本市場(chǎng)的運(yùn)作時(shí)，如涵還是將網(wǎng)紅的模式放大，張大奕的照片占據(jù)了路演幻燈片首頁(yè)的一半，這也反映了她對(duì)如涵的貢獻(xiàn)，來(lái)自她的收入超過(guò)如涵總營(yíng)收的一半。不僅如此，張大奕甚至成為如涵的主要凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，前者與如涵控股合資成立的大奕電商（如涵控股持股51%）在如涵的虧損下，卻實(shí)現(xiàn)了更大的凈利潤(rùn)。

2016年之后，網(wǎng)紅進(jìn)入直播時(shí)代。張大奕也開(kāi)始調(diào)整，但這一次她的速度卻并沒(méi)有那么快。

5月，薇婭開(kāi)始在淘寶直播，不同于當(dāng)時(shí)已經(jīng)積累1073萬(wàn)微博粉絲的張大奕，當(dāng)時(shí)只有113萬(wàn)粉絲的薇婭天生就是職業(yè)主播，粉絲的根基就建立在直播間。2017年10月10日，7000萬(wàn)銷售額，薇婭開(kāi)始成為話題風(fēng)口，也為日后成為淘寶頭號(hào)主播奠定了基礎(chǔ)。張大奕的直播觀看人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于薇婭，她曾對(duì)記者說(shuō)，一天直播三四個(gè)小時(shí)“有點(diǎn)累”。

張大奕并沒(méi)有放棄“網(wǎng)紅”的身份，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。但問(wèn)題是，張大奕要做的是將她在微博積累的粉絲轉(zhuǎn)入淘寶店的同時(shí)導(dǎo)入淘寶直播，這會(huì)打破既往的用戶習(xí)慣，又會(huì)增加成本，而“薇婭們”的粉絲本身就生長(zhǎng)在直播間，天然凝聚適合的用戶。

2018年，張大奕也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，她以創(chuàng)始人身份帶來(lái)了一個(gè)全新的品牌BIGEVE BEAUTY，繼續(xù)在阿里巴巴的生態(tài)上嘗試“新銳”“國(guó)產(chǎn)品牌”這樣的標(biāo)簽，切入美妝，并決定將美妝線生長(zhǎng)于天貓平臺(tái)。與淘寶不同，天貓更加強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。

一位阿里巴巴內(nèi)部人員告訴新京報(bào)記者，美妝和快消是天貓最大的業(yè)務(wù)板塊。事實(shí)上，阿里巴巴每年也會(huì)針對(duì)這一市場(chǎng)推出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷扶持。幾天前，天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，張大奕和她的BIGEVE BEAUTY獲得了“潮流大咖獎(jiǎng)”。

如涵首席財(cái)務(wù)官王金波告訴分析師，公司每個(gè)月都會(huì)簽下5到10個(gè)新的KOL，而頭部KOL和底層KOL的毛利率是一樣的，頭部KOL營(yíng)收占比會(huì)逐漸降低。這意味著，如涵急切地需要另一個(gè)張大奕。

驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的并不是“網(wǎng)紅”本身，而是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，用戶掌握了流量的走向，從芙蓉姐姐和鳳姐，再到張大奕、Papi醬，進(jìn)而到薇婭和李佳琦，每一代的更迭背后都是一個(gè)應(yīng)用流量紅利的枯竭。第三方機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻和直播流量平臺(tái)增速放緩，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始更加積累，2018年如涵虧損7235萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)1.46億元。

抖音直播興起，字節(jié)跳動(dòng)再度用自家流量扶持，羅永浩直播看似是一個(gè)老炮的轉(zhuǎn)型，而這背后從流量的角度來(lái)看，最大的贏家是字節(jié)跳動(dòng)。面對(duì)新的平臺(tái)、新的玩法，“薇婭們”也紛紛開(kāi)設(shè)抖音，著急嘗試短視頻玩法，并將自己最火的視頻置頂吸引新粉絲。花無(wú)百日紅，網(wǎng)紅亦如是。

事實(shí)上，早在2017年，馮敏就已經(jīng)意識(shí)到，他需要淘寶和微博覆蓋不到的地方，他曾告訴媒體，他借助信息及供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè),打造屬于自己的網(wǎng)紅電商生態(tài)圈，而這就是現(xiàn)在的如涵。

關(guān)于上述事件對(duì)如涵的影響，受訪的多位人士表示，如果只是男女關(guān)系問(wèn)題，不會(huì)發(fā)內(nèi)網(wǎng)信說(shuō)調(diào)查之類的，畢竟是員工個(gè)人生活作風(fēng)問(wèn)題，但涉及商家這類利益關(guān)系就不一樣了。“對(duì)員工來(lái)說(shuō)會(huì)有廉政問(wèn)題，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果查出來(lái)確實(shí)有利益輸送，如涵以后日子可能不會(huì)好過(guò)了，失去了一個(gè)大“爸爸”，其他“爸爸”也不見(jiàn)得接盤。”其中一位受訪人士告訴新京報(bào)記者。

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