一年一度的315晚會(huì)又將到來，惴惴不安的商家們正在焦急地等待著結(jié)果。毫無疑問，在這些焦急等待的商家中，電商平臺(tái)們無疑是最受關(guān)注的，它們作為連接店家與消費(fèi)者的樞紐，也成為了被消費(fèi)者投訴的常客，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于電商維權(quán)的新聞俯拾皆是。

消費(fèi)者維權(quán)難，似乎已經(jīng)成了電商平臺(tái)需要共同面對(duì)的問題。對(duì)電商平臺(tái)的投訴進(jìn)行分類可以發(fā)現(xiàn)，假貨、物流、售后、盜版等是消費(fèi)者們投訴最多的關(guān)鍵詞。然而，隨著近年來直播電商、內(nèi)容電商、垂直電商等平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者們也迎來了新的維權(quán)難題，而且此類電商由于與傳統(tǒng)電商存在差別，傳統(tǒng)監(jiān)管措施很難有效進(jìn)行治理。

新電商新局面

自電商一詞出現(xiàn)后，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，整個(gè)行業(yè)都被兩大頭部電商平臺(tái)把持，兩者合計(jì)占據(jù)著8成以上的市場(chǎng)份額。但從2017年開始，傳統(tǒng)的雙寡頭局面開始出現(xiàn)松動(dòng)，社交電商、垂直電商、直播電商等新玩家相繼崛起，電商行業(yè)開始迎來新的變化。

借著短視頻和直播的潮流，抖音電商也開始向傳統(tǒng)電商發(fā)起挑戰(zhàn)。毫無疑問，抖音做電商天生有著他人難以比擬的優(yōu)勢(shì)——推薦機(jī)制和內(nèi)容生態(tài)。抖音電商可以通過獨(dú)特的推薦機(jī)制，基于消費(fèi)者的需求進(jìn)行商品匹配，用內(nèi)容引起用戶的興趣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己的潛在購物需求。

對(duì)此，抖音電商有過明確表述：“在未來布局上，興趣電商想要做的就是顛覆人找貨的傳統(tǒng)超市購物模式，通過有趣的內(nèi)容與形式參與消費(fèi)者的信息空間，進(jìn)而讓人們‘發(fā)現(xiàn)式購物’。”實(shí)際上，這一購物形式也的確足夠高效。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)4.3%，相較于傳統(tǒng)電商圖文的0.5%轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。最經(jīng)典的一個(gè)案例是護(hù)膚品牌“凌博士”，該品牌參與了2021年“抖音超級(jí)新品”活動(dòng)，通過短視頻種草 + 直播帶貨 + 品牌自播 + 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功取得“上市即爆款”的成績(jī)，只用了 5 個(gè)月就實(shí)現(xiàn) GMV 破 1 個(gè)億，成為抖音電商上億級(jí)新品中的現(xiàn)象級(jí)案例。正是如“凌博士”一樣的眾多經(jīng)典案例，讓抖音電商走出了陡峭的成長(zhǎng)曲線，內(nèi)容的重要性不言而喻。

但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，有人以內(nèi)容電商走上銷量提升之路，也有人利用內(nèi)容行欺騙斂財(cái)之實(shí)。早在2019年內(nèi)容電商全面爆發(fā)前，很多短視頻和直播用戶就能看到一位坐擁萬畝果林的老大爺，滿臉皺紋、滿目憂愁的對(duì)著鏡頭訴說嚴(yán)重滯銷的水果，“XX滯銷，求好心人幫幫我們吧”……很多消費(fèi)者就此大動(dòng)惻隱之心，對(duì)需要“幫助”的老大爺慷慨解囊，5斤包郵，10斤包郵……商家銷量飛速增長(zhǎng)。然而，不久之后用戶又發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)老大爺又開始為不同水果店賣水果了，還是一樣的說辭，一樣的慘。

其實(shí)，此類視頻本質(zhì)上就是一種欺騙，商家通過故意渲染悲情色彩,運(yùn)用編造悲慘故事的方法博取觀眾同情，存在欺騙、誤導(dǎo)性質(zhì)。此外，包括直播時(shí)強(qiáng)行植入廣告、主播通過“演戲”瘋狂帶節(jié)奏等，都讓內(nèi)容電商的內(nèi)容走偏，同時(shí)也讓很多用戶深感厭煩。長(zhǎng)此以往，用戶也會(huì)對(duì)短視頻和直播購物逐漸失去興趣。

因此，2021年下半年開始，抖音對(duì)于上述擾亂電商秩序的內(nèi)容進(jìn)行了“賣慘帶貨”專項(xiàng)治理。實(shí)際上，不只是此類賣慘內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者普遍反感的其他電商內(nèi)容，抖音平臺(tái)總計(jì)進(jìn)行了28次專項(xiàng)治理。從全年來看，平臺(tái)全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。6.7萬個(gè)低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、152萬條低質(zhì)短視頻、8萬個(gè)低質(zhì)直播間被系統(tǒng)識(shí)別并打壓。消費(fèi)者好感度因此上升8.4%。

當(dāng)然，維護(hù)良好的內(nèi)容創(chuàng)作秩序，不僅僅是針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的內(nèi)容，內(nèi)容電商平臺(tái)還出臺(tái)了相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則。還是以抖音為例，其在2021年發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。上線60天數(shù)據(jù)顯示，短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)15.38%，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)比增長(zhǎng)11.86%。

另外，抖音還在技術(shù)方面進(jìn)行了創(chuàng)新。平臺(tái)搭建了“電商內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系”，全面監(jiān)測(cè)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量分布及變化趨勢(shì)，通過數(shù)據(jù)模型和技術(shù)手段發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。截至年底，超8萬條優(yōu)質(zhì)視頻和超2萬名創(chuàng)作者被發(fā)掘。借此，抖音電商以核心規(guī)則激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，初步建成了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更大范圍的傳播，劣質(zhì)內(nèi)容成為被淘汰的對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，商家與消費(fèi)者進(jìn)入良性循環(huán)。

行業(yè)治理如何探索?

做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)際上只是抖音等作為短視頻和直播平臺(tái)的分內(nèi)之事，而在“電商”兩個(gè)字上，內(nèi)容電商平臺(tái)，可能還面臨著更多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的考驗(yàn)。

早在內(nèi)容電商興起之前，電商的假貨、物流、售后服務(wù)等問題就已經(jīng)飽受消費(fèi)者詬病。為了徹底整治平臺(tái)上的假貨，無論是政府監(jiān)管部門，還是電商平臺(tái)，都有針對(duì)性地采取了治理措施。

在這一點(diǎn)上，內(nèi)容電商平臺(tái)的行動(dòng)也不慢。但需要注意的是，傳統(tǒng)電商是“人找貨”機(jī)制，一般是消費(fèi)者有購物需求之后，帶著目的性進(jìn)行消費(fèi)。但抖音電商等內(nèi)容電商不是目的性消費(fèi)為主導(dǎo)，而是更側(cè)重于即時(shí)性消費(fèi)、興趣消費(fèi)，這就要求內(nèi)容電商平臺(tái)既要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲，又要以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)留存消費(fèi)者，成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶。而且，因?yàn)槎桃曨l和直播平臺(tái)的屬性特征，潮流消費(fèi)更加符合用戶的需求。

《中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。此外，年輕人群潮流消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，超過其他人群。而目前抖音電商在用戶群和時(shí)尚潮品的優(yōu)勢(shì)也積累比較明顯。因此，無論是從內(nèi)容電商的獲客、留客角度，還是從年輕人高品質(zhì)潮流消費(fèi)的角度來說，假貨、山寨貨等商品都必須成為內(nèi)容電商平臺(tái)的重點(diǎn)打擊對(duì)象，同時(shí)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、售后服務(wù)等方面也要展現(xiàn)出相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

在商家治理方面，抖音電商同樣也打了個(gè)樣兒。2021年，抖音平臺(tái)對(duì)商品管控模型持續(xù)更新迭代，覆蓋日常業(yè)務(wù)中多個(gè)場(chǎng)景。從前置識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)防范、阻斷違規(guī)三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有商品的全鏈路治理。

其最新發(fā)布的《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》披露，2021年抖音攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬次，主動(dòng)封禁違規(guī)商品超580萬件，下架風(fēng)險(xiǎn)商品超320萬件，處罰違規(guī)商家超40萬次，清退嚴(yán)重違規(guī)商家超4萬個(gè);平臺(tái)投入超8000萬元抽檢資金，全年抽檢商品223萬件，攔截問題產(chǎn)品3萬件，處罰違規(guī)商家超1萬個(gè)。此外，在客戶服務(wù)方面，抖音對(duì)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了體系化建設(shè)，成立了12個(gè)客服專項(xiàng)技能組，全年受理用戶服務(wù)需求超2億次，72小時(shí)解決率同比提升50%，消費(fèi)者滿意度超過80%;知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，抖音電商2021年正式上了線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)官方平臺(tái)，受理侵權(quán)投訴超1萬次，刪除侵權(quán)鏈接超4.8萬條。

可以說，通過內(nèi)容生態(tài)的引導(dǎo)規(guī)范，對(duì)假貨、商家的治理，以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，“認(rèn)真做電商”的抖音電商形成了對(duì)消費(fèi)者“內(nèi)容獲客-商品消費(fèi)-售后服務(wù)”的全鏈路權(quán)益保護(hù)，同時(shí)兼顧了平臺(tái)內(nèi)容的清朗。這對(duì)于整個(gè)內(nèi)容電商行業(yè)的購物環(huán)境治理，起到了標(biāo)桿作用，也為行業(yè)探索了更多實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)。

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