近日，華夏基金為ETF互聯互通在國外財經媒體上打出頭條廣告，成為行業內熱議的話題。不僅是華夏基金，頭部基金公司近期在品牌營銷上動作頻頻。中國證券報記者調研發現，近年來，戶外化、線上精準化、陪伴化成為基金公司營銷持續發力的方向。與此同時，伴隨著行業逐步邁入高質量發展階段，部分頭部基金公司正以整體性、系統性、前瞻性的視角構建長期品牌形象。
品牌營銷動作頻頻
8月初，一則華夏基金的廣告出現在一家國外財經媒體的頭條，一頭雄獅配上“China AMC”的大號字體，格外引人注目，引起圈內人士熱議。
“廣告打到海外去，這在國內基金公司里還比較少見。”一家第三方營銷策劃公司人士對記者表示。
具體來看，這是一張關于ETF互聯互通的宣傳海報。“ETF Connect-Connect to the LARGEST”(ETF互聯互通，與最大者聯通)是華夏基金的宣傳語。
“最近一個月，我們做了一系列針對海外機構客戶的營銷策劃，投放地主要在香港，希望能夠吸引一些北向資金。”華夏基金相關人士向記者表示。據了解，近期，華夏基金還針對ETF互聯互通專門上線了全新的英文網頁。
不僅是華夏基金，最近多家基金公司在品牌營銷上動作頻頻。
7月底，在北京幾處主要地鐵站里，由七個標點符號組成的大幅LED廣告引起行人的注意。這是嘉實基金針對旗下新能源系列產品集中進行的一次品牌宣傳活動，主題為“無新能源，不言新發展”。具體來看，嘆號、括號等7種不同的標點符號，分別代表了嘉實基金在新能源汽車、光伏、稀土、指數等不同領域的產品布局。
嘉實基金相關人士表示：“新能源是當前市場的重要賽道，我們進行這一品牌營銷活動的目的，主要是展現公司在新能源賽道全產業鏈的產品布局，以及公司的投研能力。另外，基金公司的產品和品牌其實是緊密相連的，因此活動也想繼續傳遞嘉實基金的投研品牌形象。”
更有意思的是，8月6日到8月7日，中歐基金開展了一場“牛歐歐X南京紅山森林動物園”的線下打卡活動。在活動宣傳視頻中，一只長頸鹿說：“我有長長的脖子，他有長長的身子，但沒想到，他能比我看得更長遠。”諸如此類，每個動物說的話雖然沒有與投資相關的內容，但表達的含義卻與中歐基金的投資理念有著密切的關聯。
中歐基金相關人士對記者表示，“牛歐歐X南京紅山森林動物園”是中歐基金今年推出的投資者陪伴品牌——“中歐陪伴+”的亮相活動。活動通過設置“全網尋牛”的懸念話題，以寓教于樂的方式將動物知識與基金知識相結合，向投資者傳遞長期投資、共同成長的投資理念。同時，也希望通過線下打卡活動提升公司品牌知名度及美譽度。
戶外化與精準化
“最近幾年，基金公司想讓大家更直接和快速地了解他們。”上海千守營銷策劃公司的晨旬(化名)對記者表示。據他觀察，這集中體現在基金公司品牌營銷的戶外化和線上精準化。
今年年初，廣發基金投顧品牌的廣告登陸滬上，投放區域涵蓋世紀大道地鐵站、徐家匯地鐵站、人民廣場地鐵站以及住宅小區樓宇電梯。據業內人士稱，這是廣發基金2022年的品牌打造重點。此外，華安基金、中歐基金、匯豐晉信基金、富國基金等多家基金公司今年都曾選擇地鐵廣告投放。
不僅是地鐵廣告，戶外大型燈箱廣告也成為基金公司的“必爭之地”。今年1月，富國遠見優選基金發行時，富國基金選擇了廣州塔等地標建筑為該基金發布巨幅燈光廣告;信澳智遠三年基金發行時，在上海白玉蘭廣場打出巨幅燈光廣告。
虎年春節，中歐基金的全新IP形象“牛歐歐”上線，相關短片《長長長長長長的祝福》進入電影院線，完成了“牛歐歐”的第一次大銀幕亮相。
有熟悉品牌投放的專業人士表示，近年來公募基金不斷破圈，基金業已經從過往的圈內傳播轉向大眾傳播，地鐵、電影院等通勤和休閑場景就成了基金公司品牌宣傳的較優選擇。
“我們肯定選擇人流量比較大的地鐵站。此外，公司總部附近的地鐵站，金融機構聚集地附近的地鐵站，我們也會投。”一家大型公募基金公司市場部人士曉華(化名)表示。記者梳理發現，北京金融街、王府井、西單，上海虹橋、陸家嘴、徐家匯、白玉蘭廣場，廣州白云機場、廣州塔，深圳朗華集團大樓等地附近的地鐵站和戶外燈箱廣告頗受基金公司歡迎。
此外，小區里的電梯廣告也成為基金公司的目標。“如果我們在某個銀行發行產品，公司會選擇在銀行網點周圍的一些小區投放電梯廣告，因為周圍的很多人會來辦業務，會帶來不少銷量。”曉華表示。
線下發力的同時，線上是基金公司品牌營銷的另一個主要戰場。
“新基金在某個銀行發行時，我們會針對他們的理財經理日常關注的大V進行一些品牌投放。同時，我們也會自己篩選一些自媒體賬號，觀察自媒體賬號的內容角度分類投放。”曉華稱。
記者了解到，在不少大型公募基金公司的市場部或品牌部，會有專人對接雪球、微博、微信公眾號等各大平臺上的財經大V。“我有一個財經大V庫，大概有25到30個大V。”一位基金公司品牌部人士稱。還有業內人士告訴記者，有的頭部大V的“帶貨”能力非常可觀，對于基金公司來說，要能夠識別不同大V“帶貨”的能力圈，有人對指數基金頗有研究，有人分析基金經理有一套。
除了財經大V，螞蟻、天天基金等基金代銷平臺也是基金公司的精準發力點。
晨旬稱：“我們會有專門的團隊幫基金公司運營螞蟻、天天基金平臺上的自營賬號，具體工作包括內容策劃、更新，以及與粉絲互動等。這些平臺上的信息需要及時更新，比如回復粉絲留言會非常頻繁，如果沒有互動，這些號的意義就不大了。這兩年基金公司比較重視這方面，和市場風格有一定關系，也和大家越來越重視投教工作有關。”
品牌建設邁入更高階段
戶外化、精準化更多體現了基金公司產品營銷手段的進化。隨著公募基金規模突破26萬億元，行業邁入高質量發展階段，品牌建設的長期性、整體性、系統性、前瞻性，已成為部分頭部公募基金公司思考的新課題。
“從最初的單品時代，到爆款時代，如今步入整體投研品牌打造，公募品牌建設邁入更高的階段。”某大型公募基金公司品牌營銷策劃總監李明(化名)對記者表示。
在不少業內人士看來，部分頭部公募基金公司在品牌建設上已經走在行業前列。據李明觀察，行業領先者的品牌管理工作沒有停留在產品業績的傳播，而是側重從客戶視角塑造品牌影響力和差異化。中歐基金認為，品牌建設主要考量品牌知名度、美譽度、推薦度等目標。
具體來看，部分頭部公募基金公司花了相當多的資源傳遞投資價值觀。匯添富基金多年贊助上海馬拉松、易方達基金贊助廣州馬拉松、鵬華基金自2011年開始贊助壹基金的公益活動“為愛同行，為愛奔跑”。
“很多人提到北京馬拉松就會想到華夏基金，提到中國網球公開賽就會想到嘉實基金，提到公益就會想到興證全球基金。”晨旬認為，這些基金公司的成功之處在于，通過長期堅持某項活動，與之產生一定的關聯，比如體育精神可以傳遞與長期業績相關聯的品牌內涵。
此外，李明提到，品牌建設方面，部分頭部公募基金公司正在為戰略性業務超前營建“集客平臺”，提前樹立權威形象，展示看清未來的能力，最有代表性的是在ESG投資和養老金業務方面的前瞻性布局。
例如，2017年、2018年，華夏基金、易方達基金、鵬華基金、南方基金等公司陸續加入UNPRI，這是聯合國支持的負責任投資原則組織。易方達連續贊助財新中國ESG30人論壇，匯添富作為中國基金業協會養老金委員會成員及中國養老金融50人論壇成員單位，多次參與舉辦中國養老金融50人論壇。
中歐基金相關人士對記者表示，近年來，公募基金公司品牌建設有三個需要關注的變化：第一，現有及未來用戶人群的代際變化，這決定了品牌敘事的對象;第二，大眾溝通方式及傳播方式的變化，這會影響到敘事內容;第三，品牌建設的內容需要貼近社會主流價值觀。
李明表示，短期突出亮片型葉子或一段枝杈，只會呈現單只基金和業務的亮點，容易在市場調整中成為暗面。一家基金公司的品牌塑造就像呈現一棵大樹，深諳公司核心價值觀的管理團隊、回報穩健的投資體系、多元渠道營銷體系等，是源源不斷支持它枝繁葉茂、無懼市場風雨的根基。
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