距離5月初已經(jīng)過去3個月，但第三屆“五五購物節(jié)”還是來了，雖遲到，未缺席。

7月31日，第三屆“五五購物節(jié)”在上海正式拉開序幕。當(dāng)天，月星集團(tuán)旗下地標(biāo)性建筑上海環(huán)球港雙子塔亮起了“五五購物節(jié)”的千屏燈牌;叮咚買菜將小龍蝦、精釀啤酒、鹵味零食等美食搬到線上夜市;有超過175萬網(wǎng)友涌入拼多多直播間圍觀拼單多款產(chǎn)品……

“五五購物節(jié)”是上海首創(chuàng)的千企萬店、全城動員的綜合性消費節(jié)慶活動，不同于一般的網(wǎng)購節(jié)，它的特別之處在于，并非政府和市場各自唱獨角戲，而是由政府之手和市場之手共同配合而生，由上海市政府聯(lián)合多個責(zé)任單位，組織重點商圈，協(xié)同各區(qū)政府、企業(yè)、協(xié)會、金融服務(wù)機構(gòu)等共同開展。

前兩屆“五五購物節(jié)”均開啟于5月初，幾乎橫跨整個二季度。當(dāng)下，該如何理解這場推遲的節(jié)慶?經(jīng)歷了多月的靜默之后，重燃起生活氣息的上海，當(dāng)來自官方的消費盛宴邀請的號角再度吹響，這座城市想向你傳達(dá)什么?生活在城市里的各方又能從這一活動中汲取到什么?

為什么?怎么樣?然后呢?三個問題擺在不一樣的“五五購物節(jié)”面前。

消費里的趣味創(chuàng)新

“五五購物節(jié)”是打響“上海購物”品牌的重要支點。本次的“五五購物節(jié)”時間上涵蓋7月至9月，在嚴(yán)格落實疫情防控要求前提下，聚焦“引領(lǐng)時尚定義潮流”，統(tǒng)籌“國際消費季”“全球首發(fā)季”“全城打折季”，構(gòu)建“2+12+16+X”活動框架。

在“五五購物節(jié)”前夕，東方衛(wèi)視聯(lián)合SMG旗下SMT首發(fā)嘗試了一次“元宇宙”與直播購物的結(jié)合，利用VR、AR、5G等技術(shù)和游戲場景，打造了一個元宇宙街區(qū)，人們可以選擇自己心儀的角色，進(jìn)行換裝、打扮，然后開逛，當(dāng)中有購物中心、品牌商店、文旅景點等。

百聯(lián)集團(tuán)在“五五購物節(jié)”活動開啟儀式上，也試水了一次虛實結(jié)合的“元”嘗試，與會嘉賓通過VR眼鏡可穿越現(xiàn)實空間，以元宇宙形象參與互動。

更加強調(diào)數(shù)字化賦能是此次“五五購物節(jié)”的特點之一。同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授蘇濤永表示，今年有很多企業(yè)開始有意識地運用元宇宙的概念和技術(shù)，來加強與消費者的互動體驗，探索消費新場景、新應(yīng)用。

據(jù)本來生活網(wǎng)運營中心副總經(jīng)理魯亭亭介紹，本來生活網(wǎng)作為電商平臺，事實上，每個月以及每一個消費熱季，都會針對不同的熱點籌劃主題活動，7、8月份主要聚焦“防暑消夏”和“中秋”。前期主要是選品和供應(yīng)鏈方面的工作，即選出符合當(dāng)下這個季節(jié)消費需求的或消費熱點的品，然后組織這些商品的采購運輸。最后考慮的是以什么樣的場景形式去呈現(xiàn)。“當(dāng)7月下旬第三屆“五五購物節(jié)”的主題和啟動時間確定的時候，我們將選品與相關(guān)主題去融合，最終確定打造一個元宇宙的場景。”

在魯亭亭看來，今年的“五五購物節(jié)”相關(guān)主題設(shè)定，更加強調(diào)消費的趣味性和創(chuàng)新性，此外也更加關(guān)注當(dāng)前一些比較熱門的消費趨勢。

比如，在本屆“五五購物節(jié)”中，本來生活網(wǎng)的活動策劃主要圍繞幾大關(guān)鍵詞：一是綠色環(huán)保有機，強調(diào)健康和品質(zhì);二是爆款消費券，將爆款和優(yōu)惠讓利兩者結(jié)合，去契合當(dāng)前消費者的消費需求;三是元宇宙，將活動相關(guān)的選品，以元宇宙場景呈現(xiàn)給消費者。魯亭亭表示，上述幾個關(guān)鍵詞將會體現(xiàn)在平臺各個專題的選品工作上，后續(xù)也會與中秋節(jié)相關(guān)活動結(jié)合。

更深的融合

“政策+活動”的雙輪驅(qū)動是“五五購物節(jié)”的明顯標(biāo)簽。本屆啟動現(xiàn)場，上海發(fā)布了《激發(fā)創(chuàng)新動能引領(lǐng)時尚潮流加快國際消費中心城市建設(shè)的若干措施》，力求做到“五新”：新動能、新賽道、新平臺、新政策、新體系。企業(yè)在這一活動平臺新建創(chuàng)新業(yè)態(tài)、舉辦創(chuàng)意活動，在蘇濤永看來，“五五購物節(jié)”成為了上海探索、推動數(shù)字化消費的試驗場和“樣板間”。

在資源的配置下，線下實體和線上平臺實現(xiàn)更深度的融合是今年“五五購物節(jié)”的另一大特色。

據(jù)悉，達(dá)達(dá)旗下京東到家及全面承接的京東小時購，聯(lián)動平臺入駐的超15萬家門店及合作品牌，主打應(yīng)季商品和時尚潮品，發(fā)放數(shù)億級別消費券/補貼券，為消費者提供即時送達(dá)服務(wù)。達(dá)達(dá)方面表示，今年“五五購物節(jié)”“信息消費節(jié)”期間，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)和達(dá)達(dá)智配SaaS配送系統(tǒng)會在全渠道運營和履約配送上給予實體零售企業(yè)數(shù)字化助力。

拼多多高級副總裁王堅則告訴記者，“這是拼多多投入力度最大的一年。”據(jù)悉，今年購物節(jié)期間，拼多多將投入38億元消費補貼，設(shè)立上海專區(qū)，并通過百億補貼、多多買菜以及央視直播等多種方式，持續(xù)釋放平臺的消費潛力。

讓實體小店獲得更多數(shù)字化參與感是支付寶一直在做的事情。支付寶區(qū)域運營中心總經(jīng)理季歡歡表示，“過去兩屆，我們和各大商場、銀行聯(lián)合發(fā)券，同時把我們扶持小店的政策進(jìn)行整合，推給小店相應(yīng)的支持政策和優(yōu)惠。這兩件事情，今年依舊延續(xù)下來，并且做了更多投入，發(fā)券技術(shù)也進(jìn)行了迭代更新。”

據(jù)介紹，今年支付寶搭建了55購物節(jié)線上主會場，平臺聯(lián)動出行、餐飲、零售、商圈、銀行等主體出資發(fā)放消費券，通過支付寶生活號、首頁會場等渠道，利用平臺公域流量幫商家私域運營提效。

社區(qū)價值推到臺前

回顧首屆“五五購物節(jié)”，如火如荼的線上線下直播為消費狂歡增添了新意，而此次“五五購物節(jié)”首次推出的“鄰里生活節(jié)”又將社區(qū)價值推到了臺前。

根據(jù)拼多多方面介紹，旗下多多買菜全力參與上海“五五購物節(jié)”首屆“鄰里生活節(jié)”，并通過“萬人團(tuán)購”“限時直降”“秒殺活動”等方式惠及消費者，讓市民一站購滿“菜籃子”“米袋子”“果盤子”。

逸刻便利店則通過更小業(yè)態(tài)的打造，實現(xiàn)便利店的流動。比如，逸刻與瑞典燕麥奶OATLY合作，共同打造了流動餐車，設(shè)計推出了咖啡、烘焙等產(chǎn)品，在上海各大地標(biāo)巡游。同時雙方合作繪制了一張上海網(wǎng)紅咖啡店地圖，活動期間餐車也會沿著這一咖啡地圖進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

此外，借由餐車這樣的形式，逸刻還與紀(jì)錄片IP“人生一串”紀(jì)錄片體驗店進(jìn)行合作推出鮮啤燒烤餐車，這一餐車僅有2米×6米的空間，其中會提供超百款的產(chǎn)品，打造出夜生活場景。逸刻總經(jīng)理趙陳斌表示，上述舉措是希望業(yè)態(tài)不僅能深入到“血管”，還能深入到“毛細(xì)血管”，去更加契合“15分鐘便民生活圈”的打造。

今年首次亮相的還有同城生活到店服務(wù)，據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)方面介紹，其是以社區(qū)居民生活需求為導(dǎo)向，圍繞便民服務(wù)、親子康養(yǎng)、公益活動、文體休閑等領(lǐng)域，為上海市民推出生活繳費5元券、家政保潔立減/優(yōu)惠券、家電清洗立減10元券等多種多樣的同城生活大力度促銷活動，消費者在京東小時購、京東到家下單后可前往商家門店進(jìn)行消費。

在蘇濤永看來，對于社區(qū)業(yè)態(tài)的重視符合商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。過去社區(qū)的商業(yè)以路邊小店、社區(qū)店的形式為主，后來開始有更加集約化、規(guī)模化的大型商超、購物中心出現(xiàn)。伴隨消費者對價格敏感度的降低，他們開始更加呼喚便利化、精致化的購物體驗，因此消費最后一公里的業(yè)態(tài)又更加被重視起來，相比前一階段的社區(qū)消費，這一階段會更加強調(diào)體驗以及數(shù)字技術(shù)助力的效率提升。

城市購物節(jié)

造節(jié)不易。傳統(tǒng)節(jié)日的形成尚且需要經(jīng)歷長時段的文化積累，人們在節(jié)日里形成文化自覺和認(rèn)同，節(jié)日的文化品牌才逐步形成，更何況“雙十一”“618”這些由企業(yè)主導(dǎo)的網(wǎng)購節(jié)，往往是企業(yè)傾注大量的資源，不斷強化消費者心智，才逐步沉淀成為一個“節(jié)”。

盡管今年“五五購物節(jié)”時間上有所推遲，但對于參與企業(yè)來說，一切籌備工作都在按部就班、提前進(jìn)行。種種跡象表明，“五五購物節(jié)”在成功舉辦兩屆之后，IP已經(jīng)沉淀下來，時間已不能阻礙它到來的腳步。

對于已是第三年參加“五五購物節(jié)”的達(dá)達(dá)集團(tuán)來說，策劃、宣傳、推廣活動，協(xié)調(diào)、配置、優(yōu)化資源，都形成了固定化的流程和機制。本來生活網(wǎng)今年也是第三次參加“五五購物節(jié)”，按照以往每年的項目排期和規(guī)劃，從3月份就開始籌備相關(guān)活動。歐萊雅方面則是在公司內(nèi)部成立了籌備小組專門負(fù)責(zé)該項目，與相關(guān)政府部門保持密切溝通，。據(jù)其介紹，今年一季度，歐萊雅便開始了籌備工作。

在蘇濤永看來，政府賦予購物節(jié)的合法性吸引了社會眾多主體的參與，主體所屬的資源在政府的統(tǒng)一調(diào)控下得到了有效配置，由此實現(xiàn)了包括社會、經(jīng)濟、政治、文化在內(nèi)的所有受益者的價值。

數(shù)據(jù)顯示，2020年首屆“五五購物節(jié)”期間上海線下實物消費總額2846億元，環(huán)比增長11.6%，基本恢復(fù)至2019年同期水平;全市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2551億元，同比增長23.5%。2021年5月，上海社會消費品零售總額同比增長15.7%，比2019年增長16.4%;線上、線下零售額均實現(xiàn)超過10%的增長。

蘇濤永認(rèn)為，“五五購物節(jié)”不僅僅是一個節(jié)日，它已經(jīng)成為了城市購物節(jié)的IP品牌，因此IP的延續(xù)、積累、沉淀是至關(guān)重要的。此外，從前兩屆的經(jīng)驗來看，它可以有效促進(jìn)消費。因此在疫情防控的常態(tài)化背景下，這是恢復(fù)、擴大、升級消費的重要載體。

“五五購物節(jié)”之于上海

為什么上海需要一個“五五購物節(jié)”?在魯亭亭看來，“就像‘生活需要儀式感’一樣，‘五五購物節(jié)’其實相當(dāng)于上海這座城市在加快國際消費中心城市建設(shè)進(jìn)程中打造的一個重要的儀式感。”

企業(yè)需要“五五購物節(jié)”，上海看重“五五購物節(jié)”。

魯亭亭表示，經(jīng)歷了疫情的考驗之后，大量企業(yè)還處在緩慢恢復(fù)的過程中，也有一些企業(yè)還掙扎在瓶頸之中。“作為企業(yè)，我們希望政府的鼓勵和政策的支持能夠促進(jìn)需求端真正釋放活力，供需兩端能更好地形成正向循環(huán)。”

月星家居新零售連鎖集團(tuán)常務(wù)副總裁李國華則指出，“五五購物節(jié)對于月星集團(tuán)而言具有重要意義，我們也期待已久。以月星家居為例，我們的消費者并不是沒有消費力，而是因為疫情將消費行為延遲。通過‘五五購物節(jié)’這樣的機會，可以給消費者帶來更多的創(chuàng)新服務(wù)體驗，刺激他們的消費復(fù)蘇信心，最終實現(xiàn)雙贏。”

在往年的基礎(chǔ)上，上海“五五購物節(jié)”于今年聯(lián)合商務(wù)部全新升級，同步啟動“2022國際消費季”，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞認(rèn)為，這將影響力進(jìn)一步輻射至長三角乃至全國，成為上海加快建設(shè)國際消費中心城市的重大標(biāo)志性活動。在經(jīng)濟復(fù)蘇的關(guān)鍵時期，“五五購物節(jié)”將有力助推經(jīng)濟的發(fā)展，更重要的是，也將是一劑對企業(yè)和消費者的“強心針”，為各方注入信心。因此，“五五購物節(jié)”的舉辦是十分必要的。

在蘇濤永看來，同步啟動的“2022國際消費季”，實際上在釋放信號，未來會更充分發(fā)揮消費對經(jīng)濟的拉動作用，消費對經(jīng)濟穩(wěn)定運行的壓艙石作用會更加明顯。同時，對于上海率先建成國際消費中心城市，“五五購物節(jié)”是重要的抓手之一。

在當(dāng)下這一階段，“五五購物節(jié)”對于消費提振、恢復(fù)消費信心是否真的能夠奏效?蘇濤永表示，支撐購物節(jié)的本質(zhì)應(yīng)該是更優(yōu)質(zhì)的商品、更極致的體驗、更加智能化、數(shù)字化的探索，因此，如何將購物節(jié)辦好才是更加關(guān)鍵的。此外，消費需求仍然是存在的，在消費更加理性的當(dāng)下，企業(yè)端才更應(yīng)該去探索如何提供更好的商品，探索消費的新場景、新應(yīng)用，思考如何通過數(shù)字化的手段提升整體效率，助力商業(yè)零售的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 無無購物節(jié) 月星集團(tuán) 上海環(huán)球港雙子塔 綜合性消費節(jié)慶活動