2022年的雙11已經(jīng)拉開帷幕，對于消費者而言這是全年能低價購入心儀商品的好時機，對于廠商來說則是完成銷售目標擴充用戶群體的重要節(jié)點。

在那些往年最熱門的品類之外，新興品類的家電產(chǎn)品同樣參與到促銷活動中，只是降價規(guī)模和銷售方式各異，競爭環(huán)境也不盡相同。

【資料圖】

清潔家電：入門走量，高端撐門面

吸塵器

近兩年可以明顯感知到的一個信號，是吸塵器在性能和功能上的競爭已經(jīng)到了盡頭。廠商無法再推出能夠明顯超越已有旗艦產(chǎn)品的新品，因此后續(xù)迭代大都集中于針對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行成本控制和問題修正，或是在主機部分的小型化便攜化這類改進吸塵之外的體驗部分做文章。

（圖源：小米）

創(chuàng)新力度收縮在市場上的另一種表現(xiàn)方式便是售價持續(xù)走低，千元級別的中端產(chǎn)品在雙11期間收獲了更多眼球，實際到手價僅需數(shù)百元的產(chǎn)品也能給到類似于兩三年前的高端性能。戴森的中高端產(chǎn)品線優(yōu)惠依然被不少消費者關注，舊款型號可在2000元內買到的消息也有不小熱度。

洗地機

雖然在使用場景和功能性上還沒有多高的重合度，但無論是市場給到的反應還是廠商一側做出的決策，洗地機在事實上快要成為吸塵器的上位型號，在手持式主動地面清潔設備中處于中高端的生態(tài)位。更復雜的機械結構以及尚未得出公理的清潔方案，使得洗地機還有不少空間。

除了出水清潔、滾刷模式、基站自清潔、熱風烘干等技術方向可以發(fā)展，洗地機的優(yōu)惠力度同樣有很大探索區(qū)間。今年雙11期間，相當數(shù)量的上市價在3000元~4000元產(chǎn)品，清一色地以2000元出頭的與中端吸塵器相仿的價格出售，其中更是不乏上市至今未超三個月的新品。

（圖源：添可）

集成度是掃地機在優(yōu)惠力度之外的于雙11期間保持吸引力的維度。添可的基站有著掃地機器人般夸張尺寸，集成了補水排污、自清潔烘干、自動上下水的新品，以及追覓的可將核心部分拆下該做吸塵器使用的產(chǎn)品，都是這個年度促銷活動期間能在價格上維持住的高端洗地機。

掃地機

2022年是掃地機器人功能進一步整合完善的一年，幾乎所有的廠商都推出了整合拖地、集塵、自清潔、上下水以及烘干功能的旗艦產(chǎn)品。這些也都是近一年主推型號，廠商營銷資源集中這些上市價往往在四五千甚至更高的產(chǎn)品上，而兩三千元和其他主流產(chǎn)品則依賴電商平臺曝光。

包括石頭、追覓、小米、科沃斯、云鯨在內的廠商，目前大都形成了半年一更迭的掃地機產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。下半年新品的雙11優(yōu)惠價往往是上市價的8~9折左右，有意維持原有價格體系和早期購入用戶的感情，上半年產(chǎn)品則有較大幅度的優(yōu)惠并伴隨著配件贈送，清倉意味明顯。

（圖源：小米）

對于觀望掃地機器人許久，希望購買到能提供“甩手掌柜”體驗產(chǎn)品的消費者來說，今年雙11是近幾年來最接近于一勞永逸的時間點。廠商會在特殊時間段通過自有App、公眾號等方式發(fā)放大額優(yōu)惠券，產(chǎn)品體驗上也做到了除需要定期清潔基站、傾倒集塵袋之外的全流程便捷。

個人護理：新老品牌價格區(qū)隔明顯

電吹風

電吹風在相當長的一段時間內都是客單價不高，主流產(chǎn)品創(chuàng)新力度也是種有限的品類。不過隨著戴森等品牌在高端產(chǎn)品線上的熱度出圈，以及多個新銳品牌進入市場并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道展開營銷，對于百元以上電吹風的無論是討論還是接受程度，都有了肉眼可見的提升。

（圖源：飛利浦）

和其他產(chǎn)品線類似，戴森在引領了造型和結構創(chuàng)新的電吹風上極力維持價格體系，因此雙11期間在最主要的官方渠道上，仍是跟平時較為接近的價格。不過第三方渠道的控價就沒有那么嚴格了，在京東國際和其他有一定背書的銷售平臺，最低可2000元入手這款電吹風。

其他的老牌電吹風品牌以及新銳品牌，則大都表現(xiàn)出了想要在活動期間盡可能多出貨的態(tài)度，從原價2000元以上的高端款式到上市價兩三百元的大眾款式，清一色都有五折甚至更大幅度的優(yōu)惠價格。如果是為了一款更優(yōu)秀的電吹風等候已久，那這個雙11顯然是個好時機。

電動牙刷

個護小家電的競爭有著趨同性，大都是存在著持有專利或是獨有技術的老牌廠商以較高價格領跑，同時長期存在著價格一般性能也談不上多出眾的中游品牌，近年來則有打著互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的新創(chuàng)品牌參與其中，試圖改變這片相對穩(wěn)定但滲透率始終不太高的市場。

正因為有如此的相似，如歐樂B、飛利浦的雙11優(yōu)惠更像是一種周期性活動，對應著國外的年末促銷活動，優(yōu)惠折扣上也是和往年保持在相似的力度上。至于在價格體系上更像是電動牙刷本體的刷頭部分，老牌廠商的刷頭同樣都不會給出過分夸張的降價，僅僅是比日常更便宜。

（圖源：京東）

至于其他的品牌，關鍵點在于如何利用“雙11應該有低價”的大眾認知，從老牌廠商中爭奪消費者注意力。電動牙刷往往有著相當長的更換周期，除非機械結構或者內置電池損壞，很少有人會高頻更換。價格戰(zhàn)成了慣用手段，牙刷本體+數(shù)個刷頭的套裝甚至比老牌單刷頭更便宜。

小廚電：價格戰(zhàn)已是常態(tài)

空氣炸鍋

作為一種實質化的小尺寸烤箱，空氣炸鍋給組成人數(shù)更少的現(xiàn)代家庭提供了另一種烹飪思路，也給參與到這片市場中的廠商提供了商業(yè)機會。空氣炸鍋同樣面臨著所有家電都不可能避開的困境，即技術發(fā)展到一定程度后無法迎來本質升級，又如何在新的市場環(huán)境中保持著競爭力。

（圖源：小米）

不可避免的，單純提供烤箱式熱輻射+熱風加熱能力的空氣炸鍋，在雙11期間的優(yōu)惠價格很容易地來到了百元以上，其中更是不乏知名品牌旗下產(chǎn)品。行業(yè)的共識或者說現(xiàn)有成本所能達到的底線，是這類空氣炸鍋頂多是提供大容量的加熱能力，此外很少有特殊的功能或體驗。

有趣的是提供相對新鮮體驗的產(chǎn)品，往往都是只有八折或更少的優(yōu)惠力度。今年的一大熱點是可視化，即在原本的面板處改為類似傳統(tǒng)電烤箱的玻璃視窗，用戶烹飪時可直接透過查看狀態(tài)而無需隔三岔五取出來。再往上，就是把空氣炸鍋做成尺寸不大，但功能同樣齊全的烤箱了。

多功能鍋/創(chuàng)新廚電

通過短視頻平臺和社交平臺的分享傳播，不少人開始接受在廚房之外場景烹飪，以及用特定的創(chuàng)新廚電進行烹飪的做法。很顯然，在形態(tài)上進行創(chuàng)新的這類廚電產(chǎn)品是最大受益者，不過沒有技術上的絕對門檻同樣意味著，大規(guī)模的新玩家入場和價格戰(zhàn)仍舊不可避免。

從原理上看，多功能鍋其實與集成了鍋具的電磁爐頗為類似，卻從另一個角度解決了電磁爐在市場中的尷尬：特定的鍋具形態(tài)+多種烹飪模式和燃氣灶的功能形成區(qū)隔，不占用額外空間的體積也方便了獨居使用時的收納需求。逐漸成為一種更精致生活的符號化代表。

（圖源：蘇泊爾）

今年雙11，消費者和廠商的注意力都主要放在價格百元出頭的入門級產(chǎn)品上，簡單的技術原理使得多功能鍋很難通過包裝支撐起高溢價。而一旦嘗試提供功能、體積等差異化，又很容易被其他的廚電分走定位，使得價格體系顯得要扁平化不少。

雙11再演“八仙過海”

在傳統(tǒng)的電商平臺和商詳頁銷售之外，所有品類的新興家電都參與到了電商直播當中，直播視頻所展示的產(chǎn)品功能和實際體驗，往往是遠超精修圖片和視頻物料的。這給各品牌帶來了更好的轉化，只要能夠在直播中給出消費者認可的價格，便能促成訂單。

怎樣給出合適的優(yōu)惠價格，是雙11促銷期間達成銷售目標的關鍵。在競爭相當飽和，產(chǎn)品形態(tài)和性能指標難以劃分出明顯界限的品類，諸如吸塵器、空氣烤箱等，價格戰(zhàn)是最常用的戰(zhàn)術。因此消費者很容易就會見到突破原本預期的產(chǎn)品實際售價。

另一種優(yōu)惠幅度較大的情況，是滲透率和認知度都不高的創(chuàng)新產(chǎn)品。或是出于借助雙11熱度擴大認知，或是出于即將迭代而要處理現(xiàn)有庫存的理由，廠商會以大幅低于上市價格的優(yōu)惠進行銷售，即使不久后更優(yōu)秀的新品面世消費者也能容易接受。

到了掃地機器人這樣已經(jīng)能劃分出高中低端產(chǎn)品線分層，并且有明顯的功能迭代和價格體系的品類中，雙11促銷便呈現(xiàn)出另一幅樣貌：中低端產(chǎn)品因技術普及能夠以頗為實惠的價格出售，但高端產(chǎn)品可以依靠品牌、功能、性能上的區(qū)隔維持定價。

關鍵詞： 掃地機器人