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「這是廣告還是正常的內(nèi)容啊？」如果你經(jīng)常在抖音、小紅書、B 站甚至是知乎等平臺瀏覽種草內(nèi)容，一定也會困惑于有些個(gè)人用戶發(fā)布的內(nèi)容到底是純粹的推薦，還是廣告？可惜平臺不會告訴我們。

今天互聯(lián)網(wǎng)廣告早已超出了傳統(tǒng)形式的范疇，雖然我們都不喜歡廣告，但現(xiàn)在很多時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)很難分清我們在看的視頻、筆記或者回答——到底是不是廣告。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺往往也在將廣告盡可能偽裝成正常的內(nèi)容，讓用戶更好地接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，廣告商自然也樂見于此。

問題是，這些越來越具備迷惑性和隱蔽性的廣告，本質(zhì)上侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和利益。

4 月 27 日，上海市市場監(jiān)督管理局局長倪俊南在「2023 上海民生訪談」節(jié)目中表示，即將實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）明確提出了「互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠讓消費(fèi)者辨明其為廣告」，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)的廣告，附加購物鏈接的，必須要顯著標(biāo)明「廣告」，比如種草筆記和視頻。

種草視頻，圖/抖音

按照此前國家市場監(jiān)管總局公布的信息顯示，《辦法》將從今年 5 月 1 日正式施行。在 2016 年施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的基礎(chǔ)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》針對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了很多與時(shí)俱進(jìn)的規(guī)定，包括直播帶貨中的責(zé)任厘清、應(yīng)用廣告一鍵關(guān)閉的細(xì)則等，其中關(guān)于種草內(nèi)容的規(guī)定尤受關(guān)注。

我們會看到什么樣新的變化？又會對互聯(lián)網(wǎng)平臺造成什么樣的影響？

種草是種草，廣告是廣告

種草，其實(shí)是推薦的一種說法，特別之處在于「種草」是從個(gè)人的體驗(yàn)和測評出發(fā)，可以為其他消費(fèi)者提供一種相對真實(shí)和直觀的參考。最開始，是一些用戶將對某個(gè)產(chǎn)品、某家店或者某項(xiàng)服務(wù)的親身體驗(yàn)發(fā)布到小紅書、抖音等平臺上，推薦給其他消費(fèi)者參考。

這些視頻和筆記的內(nèi)容更貼近普通消費(fèi)者，體驗(yàn)性強(qiáng)，再加上是親身體驗(yàn)，更增加了可信度，被很多人所青睞，甚至在一定程度上也讓種草內(nèi)容成了不少人的「消費(fèi)指南」。另一方面，對于商家來說，這些種草內(nèi)容也有一定的指導(dǎo)價(jià)值，可以從中了解消費(fèi)者的體驗(yàn)、痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，再對自己的商品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

圖/小紅書

但推薦和推銷很多時(shí)候只有一線之隔。隨著「種草」的商業(yè)潛力爆發(fā)，「廣告」也在悄然改變種草內(nèi)容。有些商家為了推銷自家的商品和服務(wù)，不是反思如何改進(jìn)商品和服務(wù)，而是通過「付費(fèi)」讓達(dá)人和網(wǎng)紅發(fā)布實(shí)為廣告的種草內(nèi)容，以此吸引更多的消費(fèi)，這種方式的成本通常也要低得多。與此對應(yīng)的是，消費(fèi)者信任種草內(nèi)容之后「踩雷」的概率也在提高，自然引起了不滿，就如很多人調(diào)侃「美食博主嘴里就沒有不好吃的」。

不過平臺的收入一部分也建立在商家的營銷費(fèi)用之上，包括在商家和達(dá)人之間進(jìn)行抽傭，實(shí)質(zhì)上也在通過流量扶持等方式促成更多的交易，更不希望提醒用戶種草廣告的存在。包括在知乎上，有些提問和回答其實(shí)就是廣告的一部分，從商業(yè)變現(xiàn)的角度上或許無可厚非，關(guān)鍵是用戶無法辨析那些內(nèi)容：是廣告還是回答？

而按 5 月 1 日開始施行的《辦法》規(guī)定，內(nèi)容發(fā)布者一旦通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)的廣告，又附加購物鏈接的，就必須要顯著標(biāo)明「廣告」，包括短視頻帶貨、圖文種草、直播帶貨等場景。還有律師指出，按照《廣告法》的定義，只要是創(chuàng)作者為了推銷商品和服務(wù)接的「商單」，均屬于商業(yè)廣告的范疇。

換言之，在《辦法》施行之后，用戶還是可以在抖音、小紅書、知乎、快手等平臺分享商品、服務(wù)的體驗(yàn)和評測，但只要發(fā)布內(nèi)容屬于創(chuàng)作者的「商單」，就必須明顯標(biāo)明「廣告」以告知用戶。

KOL 筆記種草是小紅書上主要的營銷方式之一，圖/OST傳媒

從好的方面來看，把廣告的歸廣告，其他的種草內(nèi)容對于用戶也會變得更值得信任，也更有參考價(jià)值，有助于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展。

但可想而知，一旦內(nèi)容中出現(xiàn)明顯的「廣告」標(biāo)識，將會降低用戶對部分種草內(nèi)容的興趣和信任度，從而降低種草廣告的商業(yè)價(jià)值，影響商家的投放和創(chuàng)作者、平臺的收入。尤其是像抖音、小紅書這類平臺，在追求商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，不斷地進(jìn)入直播帶貨、本地團(tuán)購等領(lǐng)域，必然也要面對監(jiān)管收緊帶來的更大沖擊。

比起微信，小紅書和抖音受的沖擊更大

4 月 25 日，微信公眾平臺發(fā)布通知稱，公眾號運(yùn)營者需對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，滿足合規(guī)性要求。通過各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明「廣告」字樣。通知還建議公眾號運(yùn)營者發(fā)布營銷內(nèi)容時(shí)，嚴(yán)格按照新規(guī)執(zhí)行，落實(shí)法律合規(guī)義務(wù)，后續(xù)平臺亦會開展違規(guī)營銷內(nèi)容專項(xiàng)治理。

不過，受影響可能更大的抖音、小紅書等平臺都暫未公布相關(guān)通知。最近幾年，抖音的短視頻在繼續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)用戶的注意力，同時(shí)還在向直播電商和本地團(tuán)購、外賣等領(lǐng)域積極擴(kuò)張。抖音 CEO 張楠在去年的一次會議中展望未來，甚至希望抖音成為中國用戶在手機(jī)上的「萬能入口」，讓用戶不僅可以刷內(nèi)容，還可以買東西、選餐廳、訂機(jī)酒。

圖/抖音

這也是為什么，抖音頗為重視「探店」「產(chǎn)品體驗(yàn)」這類種草內(nèi)容。僅在去年，抖音上的商家和達(dá)人就發(fā)布了 11 億個(gè)探店視頻，獲贊近千億。同時(shí)抖音生活服務(wù)商家通過平臺發(fā)布了 507 萬個(gè)達(dá)人撮合商單，同比增長 623%。

《辦法》的施行，顯然會減少用戶對種草廣告的興趣和瀏覽，并傳導(dǎo)到創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)、商家的投放等環(huán)節(jié)，從而對抖音的整體 GMV 產(chǎn)生一定影響。

小紅書的野心或許沒有那么大，但在直播和團(tuán)購方面的擴(kuò)張速度可能也會受到影響。根據(jù)媒體報(bào)道，小紅書最近開始招募到店商家及服務(wù)商，不久后還將上線團(tuán)購功能，未來用戶可以直接在筆記下面直接購買團(tuán)購套餐，到店消費(fèi)。今年 3 月，小紅書還調(diào)整了組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

此外，bilibili、微博等平臺上也有不少產(chǎn)品體驗(yàn)和測評等種草內(nèi)容，創(chuàng)作者經(jīng)常也是通過鏈接進(jìn)行導(dǎo)流，理論上也要打上明顯的「廣告」標(biāo)記，肯定會對流量產(chǎn)生影響，但具體的影響程度還是視用戶后續(xù)的接受度來看。

但總體來說，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》最核心的要點(diǎn)其實(shí)就在于「互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。」事實(shí)上向互聯(lián)網(wǎng)平臺和創(chuàng)作者提出了更高的要求，但從長遠(yuǎn)來看，只要消費(fèi)者能把廣告和正常的內(nèi)容區(qū)分，就會有更理性的消費(fèi)決策，對于構(gòu)建健康的消費(fèi)生態(tài)無疑是積極的。

題圖來自小紅書

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