奈飛的危機來得比想象中要快。

兩年之前，在疫情封城和美聯儲大放水的雙重刺激下，奈飛成為了“宅家經濟”騰飛的代表，它的股票一路從每股330美元攀升到去年11月中旬達到的巔峰高點700.99美元。接下來情況就急轉直下，連續兩個季度財報不及預期的表現讓奈飛不光吐出了所有的宅家紅利，更讓投資者們對它的信心產生了動搖。在5月13日收盤時，奈飛的股價定格在每股187.64，自2017年12月以來的最低點。

“我們的收入增長顯著放緩，”奈飛在4月19日股東信的第一行如是寫道。公司第一季度營收為78.68億美元，與去年同期的71.63億美元相比增長9.8%，但2021年第一季度公司的營收同比增長率為24.2%。與此同時，奈飛的凈利潤也在下降，第一季度財報顯示為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%;凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

奈飛在財報里承認：在2022年第一季度里，奈飛的付費用戶環比下降了20萬，這是公司近10年來首次用戶凈增長為負數。要知道，上一次奈飛出現用戶下降的情況還是2011年，當時奈飛甚至都還沒有推出自己的第一部原創自制劇《紙牌屋》。更糟糕的是，奈飛預測，他們在下一個季度里還會繼續流失200萬用戶。

為什么會這樣?奈飛自己解釋的原因有四個：其一是奈飛出于眾所周知的原因決定退出俄羅斯市場，損失了大概70萬收費用戶——如果沒退出俄羅斯，奈飛的用戶增長數字至少還能是正的，盡管依然與市場預期的250萬增長有極大差距;其二是用戶會彼此共享賬號密碼，他們認為，雖然奈飛在全球擁有有將近2.2億付費用戶，但還有額外的1億人左右通過共享賬戶免費蹭看;其三是時代紅利走到盡頭，一方面是隨著美國的防疫政策逐步放開，人們開始回歸電影院和戶外娛樂，不再需要留在電視機和電腦前打發時間，另一方面也是寬帶和智能電視的用戶量已趨于飽和，增長空間已經不大。更重要的原因是第四點，流媒體賽道競爭加劇，各家正試圖要爭奪這一塊陣地。

流媒體進入“魷魚游戲”時代

亞馬遜的Amazon Prime和Hulu都是奈飛的老對手了，在其他玩家還沒有興起的時候，這三家曾被視為流媒體行業的“三巨頭”。Hulu一向走的是“小而美”路線，專注于美國本土業務，價格也便宜，最便宜的套餐一個月只需要6美元，而且不排斥跟亞馬遜有所合作(Hulu甚至用的就是亞馬遜的云服務AWS);而亞馬遜，作為電商巨頭，他們布局全球網絡有著天然優勢，而且亞馬遜的流媒體服務是包含在亞馬遜的Prime會員包里的，跟優先送貨、免費聽歌、免費游戲、免費電子書等多項特權打包在一起，跟奈飛基本不是一個玩法。

所以，在2020年以前，奈飛面臨的競爭壓力并不大，直到各大傳統電視廣播網絡和科技公司紛紛窺見了其中的利益并加入爭奪，尤其在“宅家經濟”的刺激下，流媒體影音服務儼然呈現百舸爭流的盛況。

Apple TV+是其中加入得比較早的一個，它的主要目的是為了發行蘋果公司自制和擁有獨家發行權的內容作品，在2019年3月第一次在發布會上亮相，2019年11月正式上線。盡管由于不外買版權而顯得內容較少，但Apple TV+專注內容猛砸重金的操作也終于讓他們在2022年嘗到了甜頭：Apple TV+推出的電影《健聽女孩》剛剛在3月份的奧斯卡頒獎禮上榮獲奧斯卡最佳影片，這讓奈飛電影部門數年來為了流媒體發行電影沖獎而做的公關都仿佛變成了為他人作嫁衣裳(《華爾街日報》引用圈內人的猜測稱奈飛的沖獎公關花費超過一億美元)。此外，Apple TV+的獨家劇集《人生切割術》《彈子球游戲》獲得了不小的聲量。

但要論起威脅，娛樂業老牌玩家迪士尼才是可怕的巨鯊。迪士尼曾經是奈飛最親密的合作伙伴之一，雙方甚至聯合開發了《超膽俠》《懲罰者》《杰西卡瓊斯》等超級英雄作品，《超膽俠》一度是奈飛播放量歷史第四高的節目。但2019年迪士尼啟動Disney+，不惜承受超過1.5億元的損失也要終結與奈飛的合作關系，然后靠著內容獨占的優勢讓Disney+在兩年之內就成為了流媒體新巨頭之一。這一點也不令人奇怪，因為迪士尼擁有的IP太多了，迪士尼電影作品、迪士尼電視作品、漫威系列、星戰系列、皮克斯工作室、國家地理頻道……不要忘記了，迪士尼還是FX電視網、20世紀電視(前20世紀福克斯電視頻道)和ESPN的母公司，他們甚至還是Hulu的主要股東(占有67%股權)。所以，2022年第一季度，Disney+總訂閱用戶數達到了1.298億，環比增長1200萬用戶，增速遠超奈飛。

亞馬遜也不甘示弱，2022年3月，他們宣布以85億美元收購米高梅影業。收購完成后，擁有百年歷史的米高梅將為亞馬遜的Prime Video帶來4000部電影以及1.7萬小時的電視節目，包括《007》系列、《亂世佳人》《沉默的羔羊》《霍比特人》等經典作品。這也就意味著，現在亞馬遜Prime視頻庫里擁有的電影部數超過5.5萬部了，比起奈飛的2萬部來實在是擁有巨大的數量優勢。當然，亞馬遜其實根本沒打算稱霸流媒體行業，反正這只是他們會員服務的一部分，亞馬遜只是希望你能盡可能多花點時間在他們網站上，順便買買東西就好了;但是畢竟亞馬遜原創劇《透明家庭》口碑不錯，《指環王》系列即將重磅上線，現在再加上米高梅的片庫，就算亞馬遜無意于在流媒體上搞大事，在客觀上卻已經給奈飛造成進一步沖擊。

此外，派拉蒙推出了Paramont+，HBO推出了HBO Max，這些傳統影視公司在這一兩年內都紛紛入局虎視眈眈，也難怪《名利場變身》雜志說“流媒體產業已經變成了一場‘魷魚游戲’”。

不廉價娛樂

說起《魷魚游戲》，這是奈飛有史以來最成功的一款原創劇集，它開播28天內獲得超過1.1億人次播放量，在包含美國在內的94個國家地區收視率登頂。可以說，這款在深入理解了當地觀眾審美后量身定制的韓劇取得了意想不到的成功，推動奈飛股價飆升至最高點700.99美元/股。

這讓我們想起了《紙牌屋》剛推出時的盛況，當時媒體把奈飛的算法吹得神乎其神，仿佛大數據就是制造爆款劇集的通關密碼;此后，《女子監獄》、《后翼棄兵》和《布里奇頓家族》等劇集的巨大成功也仿佛證實了這一點。

但奈飛的算法并不永遠奏效，2017年他們在韓國推出的第一部自制劇《我唯一的情歌》集合了幾個韓劇經典流行要素，古裝、愛情、穿越，結果全球觀眾對此都不買單，收視慘淡;在日本的第一部劇集《內衣白領風云》也沒有多大水花。這固然是互聯網企業習慣且難以缺少的“試錯”階段，但試錯也意味著花錢，而且實際上，流行文化一直在發生變化，這也就意味著“試錯”將長期存在。

以2021年為例，是的，奈飛投資《魷魚游戲》花了2140萬美元，卻換來了大概8億美元的收益，投資回報率確實很高。但考慮到奈飛全年用于購買和制作內容的總花費為驚人的170億美元，一個《魷魚游戲》的成功，足夠嗎?“奈飛的內容投資，尤其是英語部分，配不上他們支出的高昂成本，”《華盛頓郵報》如是評價道。

奈飛的現金流并不充裕。財報顯示，在償還了7億美元的優先票據后，奈飛截至一季度末的總債務為146億美元，處于100億-150億美元總債務目標范圍的上限，公司持有現金60億美元，凈債務為86億美元。所以奈飛做出決定，他們要在2022年全面縮減開支，其中的一個重要部分就是縮減在內容上的開支。與此同時，奈飛的競爭對手們卻正在憑借著豐厚的家底瘋狂砸錢，亞馬遜開發的《指環王》單集投資就超過5700萬美元，而迪士尼則打算一口氣推出12部新的漫威系列電視劇，其中有5部的平均單集投資超過2000萬美元。

在以前，奈飛才是那個不惜重金做好劇、然后通過好劇帶來好收益的正向循環受益者，但現在，做好劇的門檻一下子被競爭對手們抬到了特別高的高度，而在這場“軍備大戰”里，奈飛卻被迫逆行。這也是無奈之舉，在現在全球經濟停滯的情況下，整個流媒體影音娛樂服務都可能會是人們率先砍掉的消費項目，而蘋果、亞馬遜和迪士尼都有其他更賺錢的收入來源，長視頻流媒體只是他們那些宏大戰略中的一部分，只有奈飛，就只憑著這一畝三分地活著。

為了增加收入，今年1月，奈飛在北美地區再度調高了訂閱價格，雖然只漲了1-2美元，但這已經是他們過去三年里第三次在美國上調價格。目前，奈飛最高級的會員套餐月費已經比2018年年底高出了42%之多。而奈飛的標準版價格(15.5美元/月)，甚至比Disney+捆綁Hulu再捆綁ESPN+的“大禮包”價格(13.99美元/月)還要貴。

將近百年之前的美國大蕭條時代曾有名言，稱“廉價娛樂業在任何時代都百毒不侵”，指的是經濟越低迷，人們越需要廉價的娛樂來忘卻痛苦;然而現在看起來，奈飛恐怕并不是這個時代的廉價娛樂。

來自抖音的跨域競爭

現在已經沒有人能夠否認短視頻網站在當代流行文化里的地位，它簡單、易懂、快捷，制造和傳播“梗”的能力超一流，更重要的是，它不需要你繳納會員費。所以，真正百毒不侵的廉價娛樂如果非要在這個時代有一個代表，那么它應該是跟奈飛一樣講究算法的新生代王者——抖音。

抖音目前擁有10億活躍用戶，這就意味著全球范圍內每5個互聯網用戶，就有超過1個人跟著字節在跳動。在美國，抖音的月活用戶超過了1億，相當于美國移動互聯網用戶的37.36%。奈飛在2020年二季度的股東信中第一次提到了抖音帶來的競爭，他們寫道：“抖音的增長令人震驚，這體現了互聯網娛樂的流動性。”

按照流媒體專項分析公司PARQOR創始人安德魯·A·羅森的觀點，所謂的“00后”或者“10后”，他們對看電視劇集、綜藝和電影的興趣比之前幾個世代都要淺，他們需要更加短平快的刺激，所以抖音這種短視頻平臺更吸引他們。

為了趕上這股潮流，奈飛在2021年也推出了短視頻平臺Fast Laughs，主打特色是那些奈飛在播劇集或節目里一些易于傳播的“梗”，然后你點擊它就可以直接去看完整節目。可想而知，這個平臺本質上來說更像是奈飛節目的廣告營銷，跟抖音不是一類東西。他們的另一個策略是干脆“借勢”，2022年春天，奈飛接連宣布了幾個新作品，如真人秀節目《這是蛋糕嗎?》和劇集《伊夫林·雨果的七個丈夫》，要么是直接采納了抖音上的流行趨勢，要么是把抖音上炒紅的IP拿來制作。

然而，這種模仿與借勢更像是舊日王者在年輕勢力面前的最后掙扎，而奈飛從基因上就與短視頻網站背道而馳：奈飛更傾向于創作深刻、雋永、發人深省的作品，以此鐫刻一個時代的記憶;而抖音則是在創造此時此刻的流行，把我們正在經歷的時代變成鮮活的作品。

你很難說哪一種文化更好，但在經濟低迷的時刻，你卻很容易判斷，哪一種文化會更受歡迎。更何況，抖音基本上不需要為內容花錢，如紐約大學商學院教授斯科特·加洛威所言：“你能想象如果奈飛不需要每年花費那170億美元的預算會怎樣嗎?抖音踩著奈飛的軀體，獲得了比臉書和Instagram加起來還多的關注度，而它甚至不需要為內容花一毛錢。”

奈飛的危機真的來了。

關鍵詞： 奈飛股價持續下降 奈飛訂閱用戶大量流失 奈飛凜冬已至 流媒體平臺