憑借著“雙語直播”帶貨新模式，新東方在線(HK1797，股價(jià)16.98港元，市值169.92億港元)旗下東方甄選近期在抖音爆紅，新東方在線股價(jià)飆升。但因產(chǎn)品質(zhì)量問題，東方甄選被用戶投訴了。

今日(6月20日)，一則“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的消息登上百度熱搜，引發(fā)外界關(guān)注。盡管新東方在線已表示，在第一時(shí)間向該用戶退款，但這還是引發(fā)了外界對(duì)其品控、供應(yīng)鏈等方面的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，隨著熱度有所降溫，東方甄選似乎也遇到了成長性瓶頸。第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選的單日GMV(商品交易總額)似乎已見頂，且粉絲增速明顯下降。而前期股價(jià)飆升后，上周新東方在線又被重要股東——騰訊控股(HK00700，股價(jià)370.8港元，市值3.57萬億港元)大舉減持。種種因素影響之下，新東方在線股價(jià)正經(jīng)歷“過山車”，今日暴跌32.08%。

直播帶貨桃子霉?fàn)€折射供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)

近日，新東方旗下的直播帶貨平臺(tái)東方甄選因主播雙語帶貨人氣大漲，多次登上熱搜榜，同時(shí)東方甄選的粉絲量也由6月9日的112萬左右，迅速攀升至已超過1700萬。東方甄選的直播帶貨成績也節(jié)節(jié)攀升。6月18日，東方甄選單日GMV達(dá)到6985萬元，相比之下，6月9日其單日GMV不到400萬元。

然而，在東方甄選爆紅之后，6月20日，一則“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛”的消息登上百度熱搜。根據(jù)媒體報(bào)道，6月9日，有北京市民在東方甄選直播間下單了4.5～5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后卻發(fā)現(xiàn)水蜜桃有約四分之一已經(jīng)霉?fàn)€長毛，為此向客服投訴。

“(在投訴后)我們已經(jīng)第一時(shí)間給該用戶退款。”6月20日下午，新東方在線有關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)稱，初步判斷桃子是在運(yùn)輸過程中變質(zhì)所致，后續(xù)公司將想辦法，防止類似情況出現(xiàn)。

盡管新東方在線方面將原因歸咎于運(yùn)輸，但這一定程度上也暴露出公司在供應(yīng)鏈、品控、運(yùn)輸?shù)确矫娴膯栴}。“生鮮類直播品控及供應(yīng)鏈管理難度大、客單價(jià)偏低，如果不是深度把控源頭產(chǎn)地供應(yīng)鏈，差異化或不明顯。”6月19日，中信證券發(fā)布相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，東方甄選需要注意，產(chǎn)品質(zhì)量或品控問題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

中信證券研報(bào)還認(rèn)為，新東方作為曾經(jīng)教培龍頭的品牌認(rèn)知度，公司多年來踐行的社會(huì)責(zé)任、“雙減”后轉(zhuǎn)型直播帶貨助農(nóng)的勵(lì)志故事，一定程度上積累了用戶的信任感;而東方甄選以助農(nóng)為核心，也需要深入供應(yīng)鏈，提高品質(zhì)和性價(jià)比，加深用戶忠誠度。

多因素致股價(jià)過山車

從爆紅到最近曝出帶貨桃子霉?fàn)€長毛，新東方在線的股價(jià)也坐上了“過山車”。6月10日～6月16日短短數(shù)個(gè)交易日，新東方在線股價(jià)從4.47港元從飆升至28.6港元，累計(jì)漲幅達(dá)約5.4倍，已抹平2021年以來所有跌幅(2021年累計(jì)下跌81.04%)。

然而，6月17日，新東方在線股價(jià)轉(zhuǎn)跌，當(dāng)日下跌12.59%。6月20日，新東方在線股價(jià)再度暴跌，截至收盤，公司股價(jià)跌幅超過32%，市值蒸發(fā)超過80億港元。

在新東方在線股價(jià)大漲大跌同時(shí)，東方甄選似乎也遭遇了成長性瓶頸。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選的單日GMV已出現(xiàn)階段頂峰，且新增粉絲的增速明顯下降。其中，6月19日東方甄選的單日GMV僅為4405萬元，相較于前一日的單日GMV 6985萬下滑明顯。

“一方面，新東方在線短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn);另一方面，雖然公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)初顯，需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性;而當(dāng)前新東方在線市場(chǎng)關(guān)注度極高，需要關(guān)注單日GMV波動(dòng)對(duì)短期股價(jià)影響。”6月19日，中信證券也曾在研報(bào)中提示風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，根據(jù)港交所6月20日披露文件，騰訊控股于6月15日、6月16日出售新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。騰訊控股大舉拋售新東方在線股票也使公司股價(jià)承壓。

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