5月12日，新東方在線探到了它的歷史最低價格，2.84港元每股;一個月后，新東方在線的股價拔地而起，最高漲到33港元每股，漲幅超10倍。受其帶動，整個教育行業開始大漲。

造成這一現象的，是新東方堅持了半年的直播帶貨猛然間引爆出圈。“雙語直播，知識性帶貨”，新東方直播成為新晉頂流。旗下“東方甄選”直播間粉絲數破千萬。

雙減政策落地，教培行業轉型

2021 年 7 月 24 日，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(“雙減”政策)正式落地，各教培上市公司先后宣布關停剝離 K9 學科培訓業務。

教培公司開始轉型求生存，轉型的方向依然圍繞教育方面的有成人教育、職業教育、留學、人文教育、公益課堂等;其他另類轉型方向有軟件SaaS提供商、直播帶貨、硬件等。

其中新東方在線在保持大學業務基本盤的情況下，探索多項轉型模式，直播電商是重要一項。2021年12月，新東方在線設立“東方甄選”助農項目官方直播平臺，以農產品銷售為開拓業務的入口，目標建立一個用于銷售各類產品的電子商務平臺，與未來公司相關圖書、硬件等產品形成上下游關系。

蟄伏爆發，成為頂流

新東方在線選擇直播帶貨，一開始并未得到廣泛認可，它們選擇助農項目作為突破點，也注定了是一條辛苦之路。“東方甄選”用了半年的時間，才將粉絲數量積累到100萬;但100萬粉絲到300萬粉絲，用了3天;300萬粉絲到1000萬粉絲，又只用了3天。是什么引起這個爆發呢?

1)頭部主播缺席。2021年末2022年初打擊主播偷逃稅，一部分頭部主播離開直播間;2022年618剛開始的時候，又有頭部主播停播缺席。大主播的缺席，個性多樣的中小主播迎來紅利窗口期，“東方甄選”又是它們之中最具特色的，“東方甄選”還擁有新東方的品牌背書及用戶基礎。

2)名師能力出眾。新東方名師眾多，他們受過最好的教育，具有豐富的知識和個人魅力，同時多年講課經驗使他們向主播轉型難度較小。幽默、知識、強大的控場能力，不同于其他主播情緒激烈言辭匱乏、帶貨短平快的模式，內容和敘述形式在構筑差異化競爭壁壘的同時，也通過優質內容體驗和情感連結吸引粉絲，從而產生粘性留存與購買轉化。“雙語直播+知識型帶貨”的標簽快速差異化吸粉出圈。

3)平臺流量扶持。2022年5月25日，巨量千川更新“推薦排序協同策略”，在 千次展示的預估收益為核心的基礎上，新增內容互動和投放千次曝光帶來的銷售額兩項指標，直播間停留時長、點贊數內容質量等指標權重增加，加速優質內容出圈。“東方甄選”基于知識講解的帶貨直播，通過直播提升消費者的內容體驗度增加停留時間，進而創造潛在的購物轉化，受益平臺流量規則紅利。

股價爆發后，泡沫明顯

天時地利人和之下，新東方直播的日內GMV在618期間破億，成為新晉頂流，也成為教培行業轉型的典范。在GMV和股價雙爆發的時候，其他教培公司也表示，都在進行直播或準備做直播，整個教培行業股價快速反轉。

“東方甄選”，一開始就從產業鏈布局切入直播帶貨，而不是堆砌高利潤SKU，也不是選擇標準化的美妝、服裝、3C，這給了東方甄選構筑自己競爭壁壘的可能。

新東方在線的近期高點已經回到了“雙減”政策還未出的時候，300億港元的市值。這個市值對應的是當時火熱的教育行業的發展前景，直播帶貨能支撐這么大的市值嗎?長期來看很難。

公司轉型算是成功的，生存得到了保障。但直播行業還需要面對一個事實，現象級熱度維持是有時限的。熱點總在輪換，一個月或者三個月之后，還能維持現在的熱度和峰值流量嗎?熱度下來后，下行速度更快的會是出現明顯泡沫的股價。

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