264億美金/年。

這是馬斯克在提交給投資者計(jì)劃書(shū)里的數(shù)字。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，馬斯克表示將在2028年以前，將推特的營(yíng)收提升到264億美金。

這是一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃，因?yàn)樵谶^(guò)去的2021年中，推特的營(yíng)收還只有50.8億美元。這意味著在7年的時(shí)間里，馬斯克要將推特的營(yíng)收提升520%，相當(dāng)于復(fù)合增長(zhǎng)率要接近27%。

這并不是一個(gè)容易的數(shù)字，在過(guò)去幾年時(shí)間里，推特只有在2021年超越過(guò)這個(gè)數(shù)字。而倒推上一個(gè)7年時(shí)間中，推特的整體增速只有3.7倍。而顯然，在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和營(yíng)收規(guī)模下，推特要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)加速，必然需要更新的增長(zhǎng)曲線。

面對(duì)疑慮，馬斯克給出的答案，簡(jiǎn)單而粗暴：

收訂閱費(fèi)。

如果翻開(kāi)財(cái)報(bào)，推特目前依然是一家雅虎型的免費(fèi)模式互聯(lián)網(wǎng)公司。這家坐擁2億日活的超級(jí)媒體，接近90%的收入來(lái)自于廣告，而剩下10%來(lái)自于“數(shù)據(jù)授權(quán)”——后者可以幫助廣告金主更好地投放廣告。

在馬斯克的構(gòu)想里，在2028年，廣告收入將只占到推特營(yíng)收的45%，達(dá)到120億美元。相比于激進(jìn)的收入5倍計(jì)劃，廣告收入的增長(zhǎng)相對(duì)“保守”，將只增長(zhǎng)160%，相當(dāng)于平均每年增長(zhǎng)15%。

它甚至低于馬斯克對(duì)用戶增長(zhǎng)的期待——馬斯克立志要將日活用戶數(shù)從2021年底的2.17億提升到2028年的9.31億，相當(dāng)于目前Facebook19億日活的48%。

而訂閱服務(wù)將成為推特最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)來(lái)源，將從0提升到100億美元，占到推特未來(lái)7年整體業(yè)績(jī)?cè)隽康?6%。這絕不是一個(gè)輕松的數(shù)字，畢竟奈飛的營(yíng)收目前也只有290億美元，Disney+的訂閱收入只有60億美元左右。

此外，推特支付業(yè)務(wù)，作為一項(xiàng)被馬斯克“獨(dú)家發(fā)明”的新業(yè)務(wù)，被首次提上了計(jì)劃書(shū)。這個(gè)被定為成打賞、購(gòu)物工具的功能，被計(jì)劃要在2028年擁有18億美金的傭金收入。

支付是整個(gè)計(jì)劃中，僅次于訂閱模式中的第二大亮點(diǎn)。因?yàn)樗砹笋R斯克對(duì)于推特在流量生態(tài)方面的思考。如果參考PayPal的支付傭金比，18億美金應(yīng)該對(duì)應(yīng)500億美金左右的交易規(guī)模，相當(dāng)于2021年的兩個(gè)eBay。而即便按照20%直播間抽水模式，推特的交易規(guī)模也需要達(dá)到現(xiàn)在ebay兩個(gè)季度的交易規(guī)模。

圖源：品玩版權(quán)圖庫(kù)

從未來(lái)7年的業(yè)務(wù)增量計(jì)劃來(lái)看，支付、訂閱這些從0起步的新業(yè)務(wù)，將成為與廣告收入相同規(guī)模的業(yè)務(wù)收入集群。換言之，馬斯克要用這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在廣告收入以外，在商業(yè)意義上再造一個(gè)推特，并在用戶規(guī)模上，再造4個(gè)推特。

撕掉推特的Poker Face?

如果要將浮夸的用戶目標(biāo)和營(yíng)收目標(biāo)之間，選一個(gè)最難的，那依然是用戶——盡管如果我們刨根究底，可能發(fā)現(xiàn)兩者或許很可能是同一件事情。

在2020年，Pew research center曾經(jīng)對(duì)美國(guó)推特用戶的畫(huà)像進(jìn)行了一次調(diào)查。基于這個(gè)畫(huà)像，我們可以發(fā)現(xiàn)推特的本質(zhì)或許更是一家單一黨派色彩強(qiáng)烈的傳播平臺(tái)，而非社交平臺(tái)——這也是推特根本區(qū)別于臉書(shū)的地方。

數(shù)據(jù)顯示，10%的推特用戶，合計(jì)生產(chǎn)了平臺(tái)92%的推文內(nèi)容。

此外，被研究機(jī)構(gòu)調(diào)查抽取的75萬(wàn)賬戶中，只有10151個(gè)賬戶，有超過(guò)10名以上的被關(guān)注者。這意味著推特相當(dāng)大一部分用戶，其實(shí)使用推特平臺(tái)進(jìn)行瀏覽，而不是日常更新。這實(shí)際也與我們對(duì)國(guó)內(nèi)某頭部社區(qū)產(chǎn)品的感受相似。

進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，在決定了推特內(nèi)容生態(tài)的這10%頭部人群賬號(hào)中，有69%的政治傾向其實(shí)是民主黨。

而即便是將這其中的民主黨人和共和黨人的數(shù)據(jù)相對(duì)比，單個(gè)民主黨傾向的人士，所發(fā)布的推特?cái)?shù)量其實(shí)是共和黨人的一倍有余——民主黨傾向的頭部賬號(hào)平均每月會(huì)發(fā)布157條推特，而共和黨傾向的人只有79條。換言之，如果按照發(fā)推強(qiáng)度來(lái)看，頭部賬號(hào)中的民主黨的社區(qū)強(qiáng)度，大約是共和黨人的四倍。

如果不是民主黨人天性更愛(ài)在網(wǎng)上話癆，這樣懸殊的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)差別，對(duì)于一個(gè)擁有全民屬性的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)是一個(gè)正常現(xiàn)象。而這也正好可以解釋部分國(guó)民級(jí)爭(zhēng)議事件中，平臺(tái)態(tài)度的走向取舍。

這種政治人群中的顯著偏好，以及背后帶來(lái)的嚴(yán)肅黨派色彩，顯然也會(huì)顯著損害這個(gè)平臺(tái)在普遍意義上的傳播潛力。

在馬斯克一條質(zhì)疑“推特是否正在死亡的”推特里指出，推特的十大博主里，有多位頭部的文娛明星，已經(jīng)很少在推特當(dāng)中發(fā)言。

“如泰勒斯威夫特三個(gè)月沒(méi)有發(fā)言，杰斯汀比伯則整整一年沒(méi)有再發(fā)言過(guò)。”

從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，推特在2020年后掙面臨增速持續(xù)放緩的窘境，其日活用戶一直保持在過(guò)去7個(gè)季度里，一共只增長(zhǎng)了3000萬(wàn)人。

而如果推特真的要突破9億日活的目標(biāo)，這種故步自封的站隊(duì)策略顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果當(dāng)推特變成為某一個(gè)單一畫(huà)像群體服務(wù)的平臺(tái)，那么它顯然就很難再成為一個(gè)全民共同喜歡的傳媒平臺(tái)。

這也是馬斯克為什么會(huì)特別在意，一些娛樂(lè)圈的明星是否還會(huì)在推特上面發(fā)聲。

因此推特對(duì)于這些有巨大傳播屬性需求的頭部KOL來(lái)說(shuō)，才是推特長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值所在。他們不僅能給推特帶來(lái)新的商業(yè)價(jià)值，更能重新證明推特的商業(yè)價(jià)值，代表推特重新找回了大眾群體的最大公約數(shù)。

所以這或許是馬斯克高舉“言論自由”大旗的真正含義：

讓這個(gè)嚴(yán)肅社區(qū)重新活躍起來(lái)、酷起來(lái)，讓不同觀點(diǎn)的人可以回到推特討論，也讓明星們從Instagram回來(lái)。

這是一個(gè)9億月活社區(qū)的必經(jīng)之路，當(dāng)然這也必然會(huì)面臨更新的挑戰(zhàn)。

“姜太公”馬斯克

被馬斯克包裝成營(yíng)收大殺器的訂閱服務(wù)，其實(shí)是推特在過(guò)去兩年進(jìn)展緩慢的“失敗”業(yè)務(wù)。

2020年初，推特的廣告收入銳減，導(dǎo)致管理層希望通過(guò)Twitter Blue的訂閱制計(jì)劃來(lái)對(duì)沖部分收入損失，但由于這個(gè)功能對(duì)于使用者過(guò)于雞肋，而沒(méi)有收獲太多反響。

比如，Twitter Blue用戶甚至不能編輯推特，而只能在發(fā)送前預(yù)覽，或在30秒內(nèi)撤回;而作為一個(gè)短文字博客平臺(tái)，Twitter還為用戶提供了感人的“閱讀器模式”，方便用戶擁有更好的閱讀體驗(yàn)，以及完全可以被網(wǎng)頁(yè)筆記軟件平替的BookMarks(類似于豆列)……

總共三項(xiàng)功能，合計(jì)收費(fèi)3.49加元，折合18元人民幣/月。

推特創(chuàng)始人Jack Dorsey曾公開(kāi)表示訂閱制功能“早期且推行門(mén)檻高”，有媒體直言推特這樣的嘗試，“讓華爾街打哈欠”。一年后，增收不利的Dorsey就從CEO的位置辭職，變成了全職創(chuàng)始人。

說(shuō)到底，推特在會(huì)員服務(wù)功能的畏手畏腳，其實(shí)是在害怕過(guò)度的功能會(huì)傷害到普通用戶，進(jìn)而損害平臺(tái)在用戶心目中的美譽(yù)度，進(jìn)而影響長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)。

但小孩才做選擇，大人全都要。馬斯克很早就注意到了Twitter Blue的潛力，也自然注意到了推特在這類功能上的畏手畏腳。

畢竟30秒內(nèi)撤回這件事情有點(diǎn)太扯，馬斯克在自己的社交平臺(tái)上發(fā)布了一則關(guān)于推特是否應(yīng)該增設(shè)“編輯”按鈕的投票。

當(dāng)然，這也不是馬斯克第一次拿自己的賬號(hào)投票釣魚(yú)，類似的投票還有：

你很難說(shuō)馬斯克沒(méi)有在推特改版這件事情上“釣魚(yú)”：

增設(shè)編輯按鈕，或許在測(cè)試用戶的態(tài)度，并營(yíng)造一個(gè)推特用戶認(rèn)可“較大改版”的可能性。而馬斯克自己則以一個(gè)“拯救者”的形象，來(lái)“改”掉推特“糟糕的用戶體驗(yàn)”。

而最終的結(jié)果，則是馬斯克可以做出一些推特團(tuán)隊(duì)原本想做，又不敢做的功能改版，為未來(lái)更激進(jìn)的Twitter Blue版本鋪路。

營(yíng)造言論自由，則是在意在迎接更廣泛的用戶入場(chǎng)鋪路，最終做大整個(gè)推特的用戶池，為更廣泛的推特生態(tài)做準(zhǔn)備。

而這一切都以戲謔的、美式個(gè)人英雄主義色彩的方式，通過(guò)一場(chǎng)盛大的、數(shù)十億傳播級(jí)別的輿論焦點(diǎn)呈現(xiàn)在人們的面前。而你為之吃瓜狂歡的一切，其實(shí)都恰好是馬斯克希望你看到的。

總而言之，馬斯克希望推特做更激進(jìn)的訂閱會(huì)員策略，有更多活躍的明星賬戶，有豐富到可以支付起龐大支付規(guī)模的旺盛生態(tài)……

而這些對(duì)于推特來(lái)說(shuō)“新鮮”的東西，在另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中早已不陌生。

這些生意在大洋彼岸，一家或許(曾經(jīng))是全世界最像推特的一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)中，被統(tǒng)稱為“微博增值服務(wù)”。

這項(xiàng)類目最早在2017年出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，目前大概有17億人民幣的體量。相比于推特小心翼翼地推出了三項(xiàng)功能，微博的會(huì)員擁有極盡奢華的四大類、31項(xiàng)特權(quán)。

其中一些“半年可見(jiàn)”、“微博來(lái)源”、“編輯微博”、“微博置頂”等功能，幾乎都是微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方非常喜歡的增值服務(wù)，也非常符合馬斯克讓品牌和政府掏錢(qián)的目標(biāo)。

此外，微博在早期會(huì)直接簽約對(duì)應(yīng)的明星，邀請(qǐng)對(duì)方入駐。同時(shí)，通過(guò)設(shè)立明星超話、明星勢(shì)力榜、扶持明星公會(huì)等方式，在平臺(tái)直觀地呈現(xiàn)出明星在粉絲群體的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而幫助這些流量明星獲得更多的電影角色和商業(yè)代言。

如此一來(lái)，這些明星扶持計(jì)劃不僅可以吸引明星進(jìn)駐，還可以讓明星之間形成“內(nèi)卷”，為了排名來(lái)爭(zhēng)相運(yùn)營(yíng)自己的社交賬戶資產(chǎn)，進(jìn)而杜絕了高粉僵尸明星賬戶出現(xiàn)。

當(dāng)然，這里需要注意的是，會(huì)員打投的票數(shù)理論上應(yīng)該要多于普通用戶，這樣方能形成閉環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，用戶頁(yè)面可以同步上一個(gè)推特錢(qián)包，一鍵導(dǎo)流貸款、保險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)狗狗幣用于直播打賞。

對(duì)策已經(jīng)想好了，但這誰(shuí)能幫忙發(fā)一下馬斯克?

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