電影《流浪地球》中，有一個震撼的鏡頭：
地球逃離太陽系，經過木星時，被其引力捕捉，賴以生存的大氣層，源源不斷流向木星，整個星球危在旦夕。
這和內容行業秘而不宣的規律異曲同工：當兩個平臺不斷趨同時，強的一方會產生“虹吸效應”，瓦解另一方的生態基礎。而這也是一直以來，市場對快手的顧慮所在。
但前幾天發布的一季報顯示，市場的誤解很大。
一方面，用戶生態良性增長：2022Q1快手MAU接近6億，與抖音差距縮小;2021年8月-2022年2月的大半年里，快手用戶時長優于抖音。
另一方面，用戶增長并非來自“鈔能力”，可以看到，飽受詬病的銷售費用這一季度明顯下降。
如此降本增效下，營業虧損大幅收窄。
那么，快手為什么能逃離“虹吸”呢?
道理很簡單，快手和抖音雖同處短視頻業態，但二者的生態屬性截然不同，“虹吸”推論本身就不成立。本文將從平臺內容和延伸服務兩方面，展開分析。
一、一個偏向媒體屬性，一個偏向社區屬性
過去一年，我們通過對文字、視頻、圖片等一系列內容平臺的復盤研究，總結出一條共性規律，那就是內容平臺，最終會分化成兩種形態：或偏向媒體，或偏向社區。
而影響分化的因素，歸納起來有以下四種：
內容話語權：核心話語權掌握在權威賬號手中，偏向于媒體;由普羅大眾創作內容，偏向于社區。交互程度：觀眾的交互意愿低，交流維度淺，偏向于媒體;用戶交互非?；钴S，偏向于社區。價值觀多元性：用戶的審美更為趨同，內容品類更少，偏向于媒體;反之，偏向于社區。內容集中度：平臺對內容的推薦及訂閱引導，會形成不同的集中度，集中度高，偏向媒體;反之，偏向社區。
事實上，目前抖音、快手也出現了類似的分化跡象。比如，你可能會發現，總能聽到抖音神曲，卻沒有快手神曲的說法。
而之所以會這樣，同樣和上述的四個影響因素有關。
就話語權因子來說，我們統計了兩平臺一周的熱榜內容，數據顯示：
抖音熱榜，以新聞資訊、明星網紅相關的內容為主。這部分內容，大多由主流媒體、頭部KOL發布。
相比之下，快手熱榜上，大眾化內容更多，比如“辦公室挑戰”、“面粉試試這樣做”等接地氣話題——主要來源于群眾生活。
造成如此差異懸殊，是由兩者的用戶基本盤決定的。
抖音聚焦的一二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調的內容——畫著精致妝容的帥哥靚女等，一般精品內容會獲得更多流量。
快手廣泛的下沉市場用戶，傾向于真實、貼近生活的內容。也由此，快手上能看到“人生百態”，充滿原始生命力。
當然，隨著一二線用戶的涌入，快手也有了“小資”傾向。但下沉用戶群體占比仍超60%，需求基因不變。
比如，2022Q1電話會議也提到：一季度我們有25%的用戶參與創作，其中中長尾創作者的內容貢獻度達到80%。
而內容話語權的傾向性，會影響用戶的交互意愿。比如，大多數用戶對微博上的新聞，閱后即扔;但在豆瓣的話題下，卻跟帖頻繁，積極蓋樓，逐漸對平臺產生情感認同。
這樣的分化也體現在抖音和快手的數據上。如下圖，快手用戶的交互程度更高，一條點贊為10萬的視頻，快手的評論數接近1萬，而抖音大約為3400條。
在這種基因決定的交互習慣上，平臺還會做進一步的引導強化。
比如，觀看節奏方面，一直以來，刷抖音都是一條接著一條的全沉浸式娛樂，強調持續投喂。
而快手，不管是早期兩條內容切換間隙，需要先看評論區，還是現在的短視頻彈幕模式，都在引導用戶多多交互。
如此一來，前者鼓勵的是功利性創作，極致迎合算法;后者可以激勵普通創作者，產出更多元的內容。
長期接受功利性創作出的精品內容，觀眾會形成消費慣性，價值觀走向趨同;而多元內容的侵染下，用戶有著“千人千面”的觀點。
這在統計數據上也有所反映，截至2022年5月，抖音粉絲數量排行前50大的賬號，政務媒體和明星占比大多數;而快手垂類網紅比例更高。
而從當下的內容布局導向來看，這種價值觀的分化，會越來越走向兩端。
以短劇來說，快手從星芒計劃到扶翼計劃，不斷下調準入門檻，甚至包括零粉賬號，也可進入扶持計劃之中。而反觀抖音，扶持計劃上更偏向MCN機構，準入門檻較高。
這反映到結果上，快手的短劇，數量和題材較豐富，包括偵查、職場、家庭、甜寵等，價值觀趨向多元。據2022Q1電話會：目前已累計推出了近12,000部短劇，擁有350部頭部優質短劇。
相比之下，抖音則是集中在比較招流量的搞笑、綜藝、選秀等品類，價值觀趨向單一。
如此雙向選擇引導下，抖音用戶不斷趨向于看加了濾鏡的懸浮人生;快手用戶則更能接受生猛赤裸的現實。
而不同的價值觀導向，會自然在頭部內容集中度上，出現分化——抖音的帥哥靚女類內容，始終占據流量高地;快手真實生活展現，“風水輪流轉”。
平臺在分發上的差異，也會進一步強化集中度的差異。
比如，推薦分發上，雖然抖快的召回期都可達90天，但從數據結果看，抖音的爆款內容存續期相對更長一些，這是因為，抖音在分發上，會對爆款內容進行反復召回。
內容被反復推薦，流量會越來越集中;而克制分發的內容，在流量上更為普惠。
這在訂閱分發(將創作者內容更多分發給粉絲)上，也是同樣的效果：
抖音推送內容時，粉絲只占10%，更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的受眾。
相比之下，快手的內容推送，粉絲占比達30-40%，私域氛圍更為濃厚。2021Q3電話會議也提到：在單列中加強了對已關注的創作者內容的分發。
公域分發下，加劇流量中心化;偏向私域，流量更為分散。
綜上，反映在數據上就是，用戶在抖音看到高贊內容的概率更大，而在快手更容易接收到中長尾內容。
綜合來看，四個影響因子的疊加，決定了一個趨向于媒體;一個更偏向社區。
而這種從基因上的不同，所形成的路徑依賴，不僅讓它們是兩個截然不同的平臺，而且也會影響后續的延展空間。
二、業務破圈，對抗or協同?
你可能注意到了：圍繞抖音，逐漸形成了字節系APP矩陣;而快手則演變為了一個超級APP。
而之所以會這樣，原因就在于媒體和社區屬性下，對延伸業務的協同性不同。
目前來看，短視頻雖然迭代了絕大部分娛樂方式，成為時間殺手，但也逃不過邊際遞減的經濟規律。
如下圖，抖音、快手的用戶時長，在相繼突破120分鐘大關后，都很難再進一步高增長。
說明用戶在平臺的消費體驗，已接近飽和。
但受制于資本市場的鞭策，快手和抖音的發展是不能失速的，如此就需要不斷尋找新的業務突破口。
然而，在延伸服務如招聘、租房、維修等的場景下，用戶的核心需求，與內容消費肯定是不一樣的。
舉例來說，刷短視頻的時候，你可能會給各種各樣的帥哥美女點贊，但如果真的是以談戀愛為目標，要考量的因素就不僅僅是顏值了。
這放到延伸服務上，也是同樣的道理。
比如，招聘場景中，受制于專業背景、個人條件、薪資，每個人對工作的選擇，是多樣的。這對平臺的多元化匹配是極大的挑戰。
對抖音來說，由于內容的評價標準趨于一元化，創作者們在流量型話題下使勁內卷，此時平臺探索延伸服務，與一元化消費習慣是對抗的。
相比之下，快手本身就是見證世界的參差，囊括了足夠多的垂類創作者，與延伸服務是協同的。
舉例理解就是，同樣是工廠背景，“廠花大笑笑”賬號，內容主打唱歌跳舞，秀場為主，濾鏡感很重，可能掩蓋了真實的工作場景，產生認知誤導;
而“電子廠打工人”賬號，卻重在工廠實拍，可以讓觀眾看到真實的工作環境，做出更匹配的選擇。
前者的潛在誤導，可能讓用戶產生信任危機，進而影響平臺形象，為避免這種風險，只能以APP矩陣開展;而后者不存在落差感，適合共存，逐漸演變為超級APP。
而APP矩陣模式，相當于重新建場子，人氣、信任需要重新積累，很難沾原有內容優勢的光。超級APP則相反，受益良多。
比如，快手2022Q1電話會議提到：一季度，快招工版塊的月活用戶規模已經超過了1億，春節期間單日收簡歷數量最高達15萬。
類似的情況，也在房產中介、汽車維修等方面上演：
快手上的“老鐵幫幫忙-愛車養護維修站”項目，依托“老鐵”汽修創作者群體，形成了“汽修社區”，目前相關話題已獲得1.9億次瀏覽。
而據快手理想家負責人紀新軍表示，2020年房產家居垂類粉絲去重總數達4億，直播總場次超730萬場?；诖?，有數據顯示，2021年6月，快手就在沈陽、大連、長春、桂林、哈爾濱等五個城市賣出257套房,累計銷售GTV 2.85億。
綜合來看，囿于平臺屬性的差別，一個只能花重金，延展業務突破天花板，一個能有效利用原本的內容優勢，讓生態重新活躍起來。
小結
和《流浪地球》里，地球受木星虹吸不同，抖快的基因決定了，它們的內容生態始終是各自獨美。
而抖音的媒體屬性，讓其對內容的價值觀導向，會持續向頭部集中，這與延伸業務的需求，是對立的;而快手社區屬性下，多元價值觀展現世界的參差，意味著延伸服務能找到同好。
當然，最后平臺具體的發展成效如何，還要時間檢驗。
營業執照公示信息